2010年中国广告公关品牌发展综述

柒　2011年中国广告公关品牌报告

2010年上半年，中国广告投放增幅达17%，刊例广告花费达2770亿元人民币，为4年来同比增幅最高。至2010年9月份，整个市场广告投放总额高达63.9449亿元人民币，同比增长7.7%，互联网激增45%。3G开通促使移动广告飞速发展。植入广告成为2010年广告业的新趋势。公共关系服务市场继续保持良好的发展势头。上海世博会、广州亚运会以及家电下乡等产业振兴成为2010年度公关行业主要的市场热点，网络公关、体验营销、城市营销、CSR（社会公益营销）等新兴服务继续发扬光大，资本运作、业务整合、人才竞争以及规范建设成为公关市场关注的焦点。蓝色光标的成功上市，不但拉开了公共关系公司资本运作、业务整合的序幕，而且吸引了更多的投资和机构进入这一服务领域，促进行业向更大规模发展。

广告和公关都是营销传播的重要手段，两者在营销传播过程中各自充当着不同的角色。受众被动接收的是广告，但可以主动参与的是公关。同时广告具有单向、速度快、量大、收益快的特点，对扩大品牌或产品知名度的作用十分明显；公关则能为品牌塑造良好的公众形象，为企业创造一个良好的舆论环境。虽然广告和公关在品牌建设与维护中侧重不一，但联系却紧密，只有通过广告和公关的相互配合，才能既提高知名度又提高美誉度，取得最好的营销效果。2010年度中国的广告业和公关业取得了许多新的成果，出现了许多新的特征。

一、2010年中国广告业品牌发展综述

国际货币基金组织预测，在内需的带动下，2010年中国经济增长10.5%。2010年9月份，CPI同比上涨3.6%，涨幅创23个月新高。据国家统计局的调查，中国2010年第一季度GDP已恢复至经济危机前增长水平，增速超出市场普遍预期，同比增幅为11.9%，相比2009年第四季度的增幅为10.7%，广告市场依托这样逐渐“升温”的宏观经济环境，也呈现出了一派繁荣景象。

据权威的市场研究公司CTR最新的广告花费统计数据显示，2010年上半年中国广告投放增幅达17%，刊例广告花费达2770亿元人民币，为4年来同比增幅最高。不过与第一季度22%的涨势相比，上半年的广告市场已经出现了增幅趋缓的迹象，但至9月份，整个市场广告投放总额仍然高达63.9449亿元人民币，比2009年同时段增长7.7%，互联网更是激增45%。

表7-1：2007-2010年中国经济增长与广告增长之关系

2010年在经历了上半年超出预期的快速增长后，进入第三季度，广告市场增长明显放缓，与2009年同期相比，增幅仅为14%，但总体市场广告投放刊例花费依然达到历史最高值4302亿元。电台广告增幅在前9个月一直领跑，报纸、杂志、户外广告投放全面较快增长，电视依然落后全媒体增幅。但在电视媒体内部，省级卫视在今年调整幅度较大，强势卫视的广告推动作用在第三季度较为明显，卫视整体在电视市场的地位得到一定提升。受保健食品投放急剧萎缩的影响，食品行业在1-9月的整体投放出现少见的负增长，而连续出台的紧缩政策，令房地产广告投放增长再次受阻；在“推动民生消费”的宏观背景下，日化、快速消费品的广告投放力度持续增强，在电台、户外灯TOP10排名榜上均有数量增加之势。CTR研究数据显示2010年全年广告花费增幅维持在14%。

2003-2010年全年广告花费增幅

（一）2010年中国广告行业新态势

1.3D技术引发广告革命

一部《阿凡达》不仅激起了人们对立体影视的追逐热，也引发了广告业的3D革命。2010年被称为3D报刊元年，自比利时《最后一点钟报》3月9日推出欧洲第一份3D报纸至6月份，我国已相继有9家报纸、2家杂志推出了3D版，现在仍有不少报纸正跃跃欲试想要3D一把。3D报纸是一种尝试，虽然目前没有可持续发展的商业模式，也没有太大的经济效益，但有IT分析人士认为，3D为平面出版提供了一个新的思维。未来结合3D广告，从房地产向旅游、汽车等其他行业延伸，或者尝试推出户外3D广告、房地产3D宣传广告册等衍生产品都是可行的做法，未来将由广告主为3D报纸买单。2010年南非世界杯开赛后，3D电视广告在央视5套的世界杯赛事中频繁亮相。互联网媒体上，网络视频的3D广告大戏也拉开了帷幕。PHD公司的客户——清扬，也首次使用3D世界杯广告，并率先登陆全球安装量最大的PPTV（网络电视）南非世界杯体育直播专区，成为试水互联网首支3D广告的品牌企业。随着3D电视机的逐步普及和视频网站的进一步发展，3D电视广告将会迎来很大的发展空间。

2.植入式广告成为未来广告经营的新趋势

本年度广告的发展可谓如火如荼，且向着成熟的方向大步迈进，但是广告在快速发展的同时也产生了诸多的问题。广告时间资源的饱和、新技术新媒体的涌现、“受众逃离”、政策限令等因素，使传统广告面临着前所未有的新挑战。植入式广告正是在此种情况下应运而生，并逐渐成为未来广告业发展的新兴策略和操作方法。植入式广告作为一种相对于传统硬性广告具有天然亲和力和隐蔽性的广告形式，它的传播效果和传播方式得到广泛的认可和欢迎，特别是在很多热播的电视剧中，例如《婚姻保卫战》，植入式广告更是以一种“润物细无声”的方式进入了受众的视野。

3.3G时代的机会，无线广告市场峥嵘初现

庞大的手机用户群体，使得手机这个“第五媒体”迅速渗透到人们的生活之中。据市场研究机构MobileWorld统计，2010年第一季度全球净新增手机用户数为1.68亿，第一季度中国手机用户增长量占全球近18%，继续保持着较高的增长规模。随着3G业务在国内的全面展开，手机媒体的价值日益凸显，无线广告市场峥嵘初现。3G业务经过2009年的导入期之后，现已在国内全面铺开。3G增值服务的出现以及手机上网资费的下调，使手机网络环境得到巨大改善，催生了用户对于手机网络使用的更大需求。无线广告依托3G平台，不再拘泥于传统的文字链接和图片等单调的广告形式，以更加灵活、生动、丰富的富媒体广告形式渗透到用户的手机上网体验之中。良好的无线广告平台让广告主以更低的成本在更加精准的广告投放中获益。Nielsen Mobilereport（尼尔森移动业务研究）报告显示，手机广告较传统的网络广告“更精准、有效和更个人化”，且转化率是传统网站的5.3倍。无线广告的巨大价值让广告主、运营商、移动广告代理商以及程序开发者都隐隐嗅到无线广告市场这块蛋糕的香甜气息。

4.互联网、户外电视借电视广告涨价潮迎来新机遇

2010年11月，中央电视台2011年黄金资源广告招标会实现招标总额126.687亿元，同比增长15.52%，创下17年新高。同时，部分优势地方卫视招标价格均大幅增长，仅安徽卫视、江苏卫视、湖南卫视三大卫视现场招标金额已超过40亿元。优质电视资源具有诱人的吸引力，但不断攀升的广告投放成本令众多广告主难堪重负，逐渐恢复理性，开始寻求更高性价比的传播方式。随着80后成为中国社会真正的主流消费群体，资讯模式也将全面改变。80后其“互联网的一代、被数字户外媒体包围的一代、被移动终端捆绑的一代”的特性决定了数字媒体在他们生活中的影响力在不断地增强。一方面，消费者的资讯模式发生改变，从电视向互联网、手机转变，促使网络广告渐成主流；另一方面，消费者生活形态发生改变，从单一化向多元化、碎片化转变，这使得数字媒体与消费者的沟通接触点趋向多元化，从而使生活圈媒体成为广告主经常选择的传播平台。伴随招标大幕落下，广告主电视预算逐步聚集在央视及优势地方卫视等强势平台，形成强者恒强局面，同时，互联网、户外电视等媒体在多方因素促进下也必将迅速发展，虽不置身招标之中，却赢在招标之外。

5.分众革命引发个性化传播

窄众、分众化媒体已经逐步成为媒体追逐的焦点。受众越细分，所做广告就越有针对性，因此分众媒体、分众广告、分众公关大受欢迎。2010年11月23日，分众传媒发布了2010年三季报，财报显示，分众传媒第三季度来自于核心业务的总净营收入为1.284亿美元，同比增45%，环比增14%，超出公司此前预期的1.2-1.23亿美元。江南春的成功，说明中国的广告主越来越成熟。“渠道为王”的概念，在新兴媒体时代已经深入人心。除了原有的电梯、卖场终端等窄告，如今洗手间广告也开始出现。庞蒂在《数字化生存》一书中指出：“传播正在演变成个性化的双向交流，信息将不再被直接灌输给人们，而是将人们需要的信息分解出来，并参与到新信息的互动之中去。”时代迫使信息传播的方式要不断地进化，媒体也必然要站到新的潮头，向更加细分、互动的方向发展。作为分众传媒，其具有其他传媒不可替代的分众特点。户外广告牌、报纸和电视等成熟的大众媒体依然是行业龙头老大，但地铁、电梯、洗手间等分众领域已经成为新型媒介关注的对象。

（二）2010年中国广告业花费

1.广告媒体花费

2010年9月监测广告投放同比增长3.3%，已从8月的阴影中走出。但各媒体变化不一，受广电总局宏观政策影响，上半年电视广告在资源缩减13%的情况下刊例收入增长18%。2010年9月电视广告监测投放总额5141.22亿人民币，同比增长0.8%，低于广告市场整体增幅，但相对7-8月份的阴霾，已经有很大改善。其中省级地面台吸纳了大量来自中央级和地市级频道的广告份额，成为“价值拉动”获益最大的电视媒体。2010年9月，黄金时段电视广告监测投放同比增长8.8%，较8月高出2.4%。报纸、杂志也是电视广告缩减的获益者，上半年广告投放呈现全面快速增长，增幅分别为22%和21%。至2010年9月，报纸广告投放总额达719.31亿人民币，9月份广告监测投放同比增长10.1%；杂志投放总额达119.49亿人民币，9月份同比增长17.7%。电台仍然是国家宏观政策受益最大的媒体，针对移动人群的电台广告差异化效果显著，上半年广告增幅领跑其他媒体达35%，至9月份，电台广告投放总额达107.99亿人民币，同比增长27.7%。受大事件世博会和亚运会影响，城市规划和户外广告管理进一步加强，2010上半年户外媒体广告面积跟去年同期相比略有4%的缩减，可广告花费（刊例价）同比增幅仍达到23%，2010年9月份户外监测投放增长依然放缓，同比仅增长7.8%，至9月份户外广告投放总额共212.53亿人民币。2010年公交移动电视广告1-9月花费超过160亿元，增幅为24%。商务楼宇LCD1-9月花费超过60亿元，增幅为30%。2010年9月互联网广告监测投放金额创2010年新高，同比增长31.0%。

表7-2：中国分媒体广告花费及增长率（2010.1-2010.9）

数据来源：实力传播2010年10月中国经济和广告发展快报

2010年中国广告实际投资预计增长14%，其中网络广告增速最为明显，而报纸广告投资预计将逐渐下降。

表7-3：2008-2011年中国分媒体实际广告投资增速（单位：%）

数据来源：实力传播2010年10月中国经济和广告发展快报（2011 VS 2010为国际货币基金组织预测）

2.行业广告花费

化妆品、商业、服务行业、药品及饮料等行业拉动电视广告投放增长，化妆品/浴室用品行业依然是广告投放量最大的行业，也是推动2010年1-9月份广告市场增长贡献最大的行业，9月份同比增长21.7%。食品、邮电通信和个人用品等行业的广告投放有明显下降。受国家严控政策影响，广告投放规模较大的药品行业上半年首次出现下跌，跌幅为0.2%，至第三季度，药品广告有所回升，电视广告9月同比增长8.2%。涨幅最快当属家电、交通和家居用品行业，增幅分别为71%、48%和43%。其中家用电器和交通行业受政策影响较大，而家居用品则在民众生活消费水平提升的带动下实现了较快增长。

2010年9月报纸广告监测投放同比增长10.1%。商业及服务行业、汽车行业和家用电器的报纸广告投放继续快速增加；杂志广告监测投放同比增长17.7%。化妆品、服饰行业、汽车、个人用品杂志广告投放继续名列前茅；商业服务类、邮电通讯户外广告投放的增长对户外媒体领域的增长贡献最大；食品、邮电通信和个人用品等行业的广告投放有明显下降；电台广告监测投放增速略微放缓，同比增长27.7%。汽车、金融业等行业对电台广告投放增长贡献最为突出。中国移动依旧是电台广告投放量最大的品牌和广告商；网络服务行业和汽车行业继续领跑网络广告投放，化妆浴室用品类增长迅速。

3.广告主的广告花费

宝洁公司在经历了2009年的谨慎投放后，2010年逐步提升其投放策略，上半年其旗下的玉兰油品牌以43%的较大增幅又重回榜首。欧莱雅集团是9月杂志投放最大的广告商，雅诗兰黛是投放量最大的品牌。玉兰油是9月电视广告投放最大的品牌。同时，在经历了三聚氰胺丑闻近两年后，乳业领军企业伊利和蒙牛上半年投放同比大幅提升。药品、保健品品牌江中和三精投放力度减弱，也是TOP10品牌中唯独出现下滑的两个品牌。苏宁、国美两个大型家电连锁集团继续领跑报纸广告投放。中国移动领跑户外市场，中国电信紧随其后，凡客诚品则一直领先于其他品牌，是互联网广告投放最大的品牌。

表7-4：中国广告花费品牌TOP10（2010.1－2010.9）

数据来源：CTR媒介智讯2010CTR市场研究

二、中国公关业品牌报告综述

业内普遍认为公关行业的兴起始于2003年。2004年，广告行业和公关行业的产值比为1000∶4。而到了2009年，两个行业的产值比为1000∶20，公关行业的产值保守统计为168亿。在发达国家，广告和公关的产值比为4∶1，也就是说，公关行业在中国市场的预计饱和度为2500亿。目前国内公关公司所开发的公关市场占市场总容量的6.72%。每年公关行业都以高于20%的成长率迅速扩大市场份额，越来越多的客户——无论其是否真正了解广告行业和公关行业的区别，对公关服务的需求和渴望都急剧增长。而公关行业，也成为一个高速成长型的行业，备受相关行业的瞩目。

（一）行业发展状况

公关行业在2009年上半年出现了明显不景气，但从第二季度后半期起，在国家宏观调控和信心恢复的双重影响下，公共关系服务市场迅速回暖，各项业务全面展开，绝大多数公司完成了年度业务指标，维持了良好的发展势头。2009年1月9日，中国公共关系市场发展研讨会针对全球金融危机提出了积极的对策，鼓励业内企业“开源节流”、“服务创新”，提出了由“大”变“强”的行业发展战略。特别是12月31日，业内著名企业蓝色光标成功登陆创业板，拉开了公共关系公司资本运营、业务整合的序幕。

2009年，由于受全球金融危机的影响，中国内地的公共关系服务市场增速明显下降。据调查，2009年公共关系服务市场年增长率为20%左右，比上年度下降9.6个百分点（TOP20公司年营收增长率为19%，潜力20公司为20.7%）。据此估测，整个市场的年营业规模约为168亿元人民币。北京、上海、广州和成都等四大市场仍是公关公司的主要集中地，占据市场的主要份额。

2010年，公共关系服务市场继续保持良好的发展势头。由于全球经济转暖，特别是我国继续加大宏观调控，深化经济转型力度，带来国内市场旺盛的需求，同时，公共关系公司也加大转型力度，由大到强、由沿海城市向中心城市、由单一服务向整合服务发展，整个市场保持了一定的增长速度。公关公司仍以外资客户为主要服务对象，以活动传播或事件营销为主营业务，以IT、汽车为主要服务领域。快速消费、汽车、IT、医疗保健、金融等业务市场仍是主要服务领域，上海世博会、广州亚运会以及家电下乡等产业振兴成为2010年度的主要市场热点，网络公关、体验营销、城市营销、CSR等新兴服务继续发扬光大，资本运作、业务整合、人才竞争以及规范建设成为市场关注的焦点。蓝色光标成功上市不但拉开了公共关系公司资本运作、业务整合的序幕，而且吸引了更多的投资和机构进入这一服务领域，促进行业向更大规模发展，同时这一领域的竞争加剧，特别是人力资源方面的竞争更加激烈。

调查显示，快速消费、汽车、IT、医疗保健和金融位列2009年度公共关系服务市场的前五位，市场份额分别为14.2%、13.1%、12.8%、4.9%和3.9%，其他如通信、互联网、制造业、旅游、文化、体育等占51%左右。服务市场进一步分散，涉及领域更加广泛。“快速消费”取代“汽车”占据第一位置，政府及非营利组织（2.9%）服务需求旺盛。

（二）公关行业新态势

1.政府加大公关投入

随着中国实力的不断提升，中国政府也在用更成熟的方式，来建立相对应的国际形象。商务部于2009年首次在海外媒体上投放“中国制造”的广告；2009年年底，中国国家网络电视台开播；2010年7月，新华社CNC电视台英文频道开播；国庆节后，中国国家形象广告开始在海外投放。在气候谈判的国家公关第一线，发改委等相关部门也已经认识到这一点，并开始施力。面对国内民众，中国共产党的喉舌《人民日报》（People’s Daily）网站推出了留言板，民众可以在这里给高层政治领导人留言。这一创新是执政党将宣传工作与互联网时代的公关技巧相结合的最新尝试。“直通中南海”网页上有个留言框，网络用户可以在留言后，选择胡锦涛或者任何一位其他政治局常委，把信息发送到他们的名下。公关公司Ogilvy China（奥美中国）总裁柯颖德（Scott Kronick）表示：“多年来，中国政府已经采取行动，向公关公司和记者们请教如何才能更好地作出反应。”该公司承担着为中国政府官员进行媒体培训的工作。这些都表明，党政机构正在努力提升自身的公关能力。

2.微博成为公关新载体

2010年7月，新浪微博产生的总微博条数超过9000万条，媒体产生的微博条数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。来自艾瑞iUserTracker（网民连续用户行为研究系统）的数据显示，2010年3－6月，国内微博月覆盖人数从2510.9万增至4435.8万，同比增长76.7%，最多时占据46.12%的份额。在此期间，国内微博市场月度总访问次数从15 364万次增长到41 740万次。微博拥有巨大的受众群体。微博在世界范围内证实了自己强大的公关“手腕”。日本政要鸠山、美国总统奥巴马、澳大利亚前首相陆克文都是微博的粉丝。微博的低门槛让人人都可借助它建立自己的人际公关网络，维护稳固人脉圈。新浪微博自从2009年8月开始运营，不少企业家就开通微博来为企业宣传，王石、潘石屹、李开复都乐于用微博宣传企业。企业利用微博化解危机的实例也不少，例如2010年7月14-16日，霸王公司利用微博发布29条信息做出相关解释，使霸王“致癌风云”曝出不到72小时便得以解决。这次利用微博进行的公关活动对公关业有自创意义。

三、中国广告和公关业品牌发展趋势分析

综合媒体2010年12月6日报道，Publicis Groupe SA（阳狮集团）旗下的Zenith Optimedia（实力传播）预计，受中国等市场推动，未来三年全球广告市场将持续稳步复苏，2011年中国预计将超越德国成为全球第三大广告市场。实力传播预计，未来三年中国广告支出将增长51%，到2013年将达到342.4亿美元。依据实力传播的数据，中国已经成为继美国之后推动全球广告支出增长的第二大贡献国。未来三年美国仍将保持为全球市场贡献最多广告美元的国家，但其增速将不及中国。在超越德国后，中国不久可能进一步超越日本成为全球第二大广告市场，未来三年日本广告支出预计仅将增长5%，通缩和公共债务高企是制约这部分支出的重要原因。目前中国广告市场的规模已经达到日本的50%以上，到2013年这一比例预计将达到75%。

（一）新媒介发展给广告行业带来巨大影响

第五媒体使短信广告、手机彩信、手机报、手机客户端广告、来电显示广告、二维码广告、网游植入广告、手机电视广告、定位广告、小区广播等丰富多彩的媒介形式相继出现，而数字电视和网络电视的出现，使IPTV、车载电视、楼宇网络电视/视频等新型数字媒介也开始兴起。这些新媒介与传统电视、广播、报纸、杂志媒介等在媒介特性及传播模式上都存在很大的差异，它除了会对传统媒介起到一定的影响外，亦给广告的发展带来了一定的作用与影响，尤其是对当前广告代理制下的广告主和广告公司——迫使他们不得不关注新媒介广告的价值，进而做出相应的策略调整。

1.广告代理制受到影响

新媒体首先影响到现行的广告公司运行体制——广告代理制，催化产生了广告公司的新模式。广告代理制中，广告公司处于核心地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。而新媒介时代，发布广告的自主权已落在广告主手中。广告主既可以通过广告代理公司发布，也可以选择自行发布，广告主可以自己制作自己的网站或网页，自行发布广告信息。这就使得广告代理似乎有些多余。所以说，新媒介的出现，使得广告公司广告代理的生存空间日益缩小，广告代理日益陷入“被替代”的危险境地。

2.广告公司“以消费者为中心”观的确立

新媒介互动性极强，前所未有的视、听、触、嗅等感官俱全的传播方式，让今日的消费者不再屈服于被动地接收被传达的信息内容，而是根据自己的兴趣爱好或是广告本身对其具备的吸引力大小，来决定要不要去阅览这一则广告信息或去体验这则广告。新媒介时代，消费者是主体。

3.广告公司在未来更关注广告创意

新媒介传播行为的主动性，让受众真正地当上了广告信息的主控者。受众所站的位置不再是曾经的被动接受者，对于那些让他们感到厌烦、妨碍他们的广告，他们可以完全不予理会，或是对其进行拦截阻挡。因此在新媒介时代，广告公司对于广告的创作更应该侧重于广告创意的创新上。

（二）网络公关成未来网络营销新趋势

互联网的发展，直接引发的一个结果是公共关系力表现得愈加突出。报告指出，有58%的人认为公共关系对品牌认知度有足够的帮助，而这个认知度却是大大地超过了电视广告对品牌知名度影响的16%。营销是一门综合的服务。在网络与多媒体快速发展的时代里，传统媒体其投入绝对值虽然仍占颇大比例，但其相对值却在不断地下降。从另一个方面来说，传统媒体的营销效率在不断地降低，而新的媒体方式营销效率在不断提升。如富媒体、Web2.0（新一类互联网应用），以及网络公共关系等。网络公共关系的发展与互联网的发展，有着必然的紧密关系。当前，最佳的网络营销策略，应该就是在认同搜索引擎营销的同时，保持建立良好的网络公共关系趋势；同时注重新型的网络营销媒体方式、社区化网络的社区营销，尤其是多媒体社区网站。

（中南大学　叶小玲　禹建湘　执笔）