品牌研究发展综述

第二节　品牌研究发展综述

一、国外品牌研究的发展

国外对品牌研究最早始于美国的20世纪20年代，其发展历程，主要分为以下四个阶段^[19]。

1.1874—1929年：品牌管理的兴起

1874年，H.Sampson在他的《广告的历史》一书中，涉及了有关品牌的发展；1886年，Laiwood和Hatton在合著的《路牌广告的历史》中，也剖析过品牌的现象；而1898年，E.S.Louis提出的AIDA法则成为世界上第一个系统的广告理论，这对品牌概念的形成提供了理论基础。因此可见，这一阶段对品牌的研究力量主要是以广告公司为主。企业的品牌管理方式仍处于萌芽的探索阶段，多由企业中层经理和广告公司共同承担。品牌研究的理论也主要围绕着作为商标层次的品牌进行。这样，虽然有利于发挥有关方面和人员的特长，但往往会由于各种协调不妥，从而使得品牌管理显得混乱和无效。

2.1930—1945年：品牌经理制出现

这一时期，较发达的资本主义国家相继完成了工业革命。工业生产迅速发展，城市经济更为发达，资本主义内自由竞争转向垄断竞争。尤其是1929年至1933年间爆发的全球性经济大危机，使得品牌生产者受到了极大的挑战，因而促使企业不得不寻求更有效的品牌管理方法。1931年，宝洁公司首次制定了品牌经理制。即为它的每一个品牌分配了一个品牌助理和品牌经理，并让他们负责协调各自品牌的广告和其他营销活动，品牌管理系统正式诞生。但是，这种品牌管理方式在当时并没有受到其他企业的重视。这一时期，品牌的研究的重点是销售，主要依附于广告学、营销学。

3.1946—1985：品牌研究与管理方式已成熟

这一时期以大卫·奥格威第一次提出品牌的概念，率先倡导名牌战略为标志，这也可以视为品牌研究的真正开始。这一时期由于信息革命、计算机技术的迅猛发展，社会政治经济也发生很大变化，市场竞争发展到了一个新的阶段，品牌在市场竞争中的作用日益凸现，对品牌的研究也被重视起来。品牌研究进入市场营销学、管理学、消费经济学的研究视野。这一时期的品牌研究在注重商标层次的同时，开始将中心放到了注重消费者接受心理和消费心理上。传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。尤其是70年代中后期，对消费者行为研究的兴起为品牌研究提供了借鉴。同时，西方各国经济出现了高速增长，品牌经理制的管理方式开始盛行起来。以美国为例，到1976年，美国的大型包装类消费品生产企业中，就有34%设立了品牌经理。与此同时，建立了品牌管理的标准，对品牌经理提出了“多面手”要求。

在营销学领域，与品牌研究相关的是CIS理论。“CIS”，即cooperate identity system的英文缩写，它的中文意思是企业识别系统。CIS作为一种企业营销战略，最先产生于美国。1951年，CBS公司设计企业标识系统，拉开了CI导入的序幕，经1956年IBM公司率先成功采用，从而确立了CI战略在企业中的地位。CIS战略由企业的理念识别（mind identity）、活动识别（behavior identity）和视觉识别（visual identity）三大要素构成。企业通过这三大识别系统的动作，将企业的各种信息传递给企业的外部环境，其核心是塑造良好的企业形象，使公众对企业产生认同感、信赖感，从而达到扩大营销的基本目标。20世纪70年代，与“美国型CI”以“物”为中心不同的是，CI到了日本以后从“企业识别”意义上的VI发展成为“企业形象”上的CI，增加了大量的关于“人”的系统，即“理念识别”、“行为识别”；80年代，CI流行到亚洲“四小龙”时，也根据各地的具体情况略加修改。

另外，这一时期还有市场营销组合战略。1964年，美国哈佛大学商学院N·鲍顿教授首先提出了市场营销组合的概念。美国营销学家尤金·麦卡锡教授提出的“4P”分类组合最为流行。“4P”即产品（product）、价格（price）、分销渠道（place）和促销（promotion）。品牌属于产品组合中的一块，犹如冰山一角。80年代中期，美国著名营销学家菲利普·科特勒提出了“大市场营销”战略思想，把营销组合的“4P”扩展到“6P”，即在原有的4P上加上公共关系（public relation）和政治权利（political power）。

在广告学中，先是60年代广告权威大卫·奥格威提出品牌形象理论（如前所述），再是艾·特劳特在70年代提出了广告定位理论，并于1981年合作出版了《广告攻心战略——品牌定位》。品牌研究在提出概念的基础上，又进了一步。

4.80年代至今，品牌整合管理方式的出现

这一时期，世界市场和经济一体化狂飙式发展。面对全球经济一体化的进程和知识经济的发展，以及网络技术的普及，1988年发生了两起大型并购案：菲利普·莫里斯收购克莱福及雀巢公司收购英国糖果公司Rowan－tree。菲利普·莫里斯付给克莱福高于其账面价值4倍的价钱，而雀巢则付了5倍。对此，美国《经济学人》的头条以“讲求品牌之年度”为主标题予以评述，文章中提出：“由于意识到品牌的名称居然能成为有价资产，使得1988年成为品牌年度。”因此，1988年可视为这一时期的标志，品牌研究提升到了一个新的高度。

在营销领域，90年代CS战略（custom satisfaction），即顾客满意战略在全球发达国家迅速蔓延开来。CS起始于1986年一位美国消费心理学家的创造，它是指企业内部顾客理念（mind）、行为（behavior）、视听（visual）、产品（product）和服务（service）满意五个部分。CI侧重于企业理念、员工行为和企业标识，通过标志、企业标语、理念口号等塑造企业形象；CS则侧重于顾客，倾听消费者的意见，通过满意的产品和服务，以期消费者的传播和再次光临。

另外，整合营销传播理论成为广告界和营销界的重头戏。该理论由美国西北大学教授舒尔兹等人共同提出，它把消费者提到至关重要的位置，将广告营销重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”，主张根据消费者的实际情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到品牌的整体传播效果。以制造商为控制核心的4P逐步转向4C，即顾客（custom）、成本（cost）、便利性（convenience）、相互沟通（communication）：把产品先搁到一边去，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者为满足其需要与欲求所愿意付出的成本；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；最后请忘掉促销，重要的是利用与消费者的每一次接触的沟通。

随着品牌交叉学科理论的变化和实践的进步，品牌经理制逐渐显现出许多问题。于是，越来越多的西方企业开始对原有的品牌管理体制作出调整。一种新的品牌管理方式——品牌整合方式。即为把品牌管理的重点放在企业的旗帜品牌上，并明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系，使它们能够相互支持。

实际上，五六十年代时，许多新技术产品在市场上的相继惨败，迫使人们更加重视对品牌的研究。凯恩斯总结的造成经济危机爆发的“三大心理规律”——消费倾向递减、消费增量与收入增量之间的边际效果、个人消费偏好——是品牌研究的一个重要里程碑。迈克尔·波特的《竞争优势》提出的三种竞争战略——成本领先、目标集聚和标新立异——是品牌研究的基础课题。菲利普·科特勒在《营销管理——分析、计划与控制》中，对品牌进行了明确的界定，并论及了品牌在市场研究中的巨大作用。

在品牌研究的领域中，最为著名的是美国学者大卫·奥格威（David Ogilvy）和大卫·艾克（David A.Aaker）。1950年，奥格威率先倡导品牌战略。奥格威指出：每个人都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献——把每个广告看成建立品牌声誉所作的长期投资。奥格威的可贵之处是改变了广告直接促进销售的传统观念，提出广告是塑知名品牌的唯一来源。他从广告的角度，对品牌定位（brand position）理论作出了重大贡献；大卫·艾克（David A.Aaker）对品牌的延伸（brand extension）及品牌的权益资产（brand equity）理论的研究十分具有引导作用。他在1990年和凯利（Keller）发表了Consumer evaluation and brand extension（Journal Of Marketing，Vol.54）论文，引起学术界对品牌延伸问题的广泛关注。1991年，Aaker出版了专著Managing Brand Equity，对这一主题进行了很完整、系统的分析的阐述，使“brand equity”这一新名词在企业界和管理学界引起了人们的广泛关注和特别重视。众多的学者从各自的角度对品牌，特别是品牌资产价值进行了研究，使品牌研究的理论得以提高和升华，形成了较为系统的研究理论和方法，对当今企业产品市场实践和品牌发展提供了理论武器。总的来说，国外对品牌研究的特点可以归纳为：投入的人力、物力、财力大，研究的数据多、研究手段先进，研究速度快。

90年代以来，英国国际品牌顾问公司（Interbrand）和美国《金融世界》杂志每年发布的对国际品牌的资产价值评估，也成为企业发展品牌的指示灯，一方面影响和引导全球的消费者自觉或不自觉地产生对知名品牌商品的信任和消费需求，另一方面也对企业创造了发展品牌指明了方向，同时也推动和促进着全球品牌实践和品牌理论向知名品牌方向发展。

纵观品牌研究发展的历史，可见一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”、从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”、从“传者本位”到“受众本位”的转向。

对品牌的研究分为三批力量：

一是企业家。像1955年克洛克成立了麦当劳经营公司，随之进行了一系列企业名牌的创造和推广工作，突出企业形象和品牌的内涵，而不是突出推销汉堡包。1962年，推出金色拱门的麦当劳标记——M，1963年麦当劳声名鹊起，成为社会信赖推崇的品牌。企业界对品牌的树立与重视，为品牌的理论研究提供了丰富原始资料。

二是形象及品牌工作者。广告界开始与公共关系界、营销界、管理界等广泛联手，推出CIS（corporate identity system），通过CIS直接为创立品牌而努力。他们对品牌的宣传、强化，提供了实际操作的基本方法。

三是学术界。公共关系学者、广告学者、传播学者、经济学者、心理学者、营销学者、文化学者、管理学者纷纷从各自的角度加入知名品牌研究，品牌理论得以提高和升华，成为指导品牌实践的理论武器。

二、国内品牌研究的发展

国内对品牌的研究最早始于20世纪20年代。当时，翻译出版了斯科特的《广告学》，此书中提及了广告对塑造品牌的作用，但从此以后一直未有更大的发展。只是在品牌管理的商标法上有所动作，1904年（清光绪三十年）颁布了第一部商标法，后来北洋政府、国民党政府又制定了若干个商标法；1949年中华人民共和国成立以后，1950年颁布了《商标注册暂行条例》，1968年公布了《商标管理条例》和实施细则，1982年全国人大常委会通过了《中华人民共和国商标法》，1993年对商标法进行了修改并重新公布，从此使商标制度在中国逐步走上了正轨，品牌的注册和管理也日臻完善。国内对品牌研究真正形成理论的，只能算从80年代开始，但总算渐渐初具规模和深度。

80年代末，一项以CIS为突破口的事业，与中国社会主义市场经济理论同步发展为世人所注目。

广东太阳神集团、广东乐百氏集团、宁波雅戈尔集团、石家庄国大集团、河北爱人果汁、青岛双龙制药、浙江玉立集团、宁波富达股份、中国金轮集团、广州浪厅公司、北京四通集团、深圳康佳集团、河南新飞集团、青岛海尔集团、上海一百集团等上千家著名企业相继导入CIS，走出了发展中国品牌理性觉悟的第一步。

1983年，中国广告协会在北京成立。

1985年，中国对外贸易广告学会会刊《国际广告》创刊，这是我国第一本系统研究广告和品牌理论的杂志。

1988年8月，中国公共关系学会在北京成立。

1993年6月，由中国公关协会主办的《公关世界》创刊，这是我国第一本系统研究公关与品牌理论的杂志。

1993年，《中国名牌》杂志在新华通讯社的领导下在北京创刊，揭开了品牌理论研究和新闻宣传的序幕。

1994年和1995两年中，一些研究公共关系、广告、市场营销学、管理学、心理学、社会学、文化学、传播学、CIS的专家，相继把研究方向转向品牌理论。

1999年起，深圳大学、华中科技大学、上海交通大学等高校纷纷开设“品牌战略”、“品牌传播研究”等课程。

2000年5月，中国市场学会成立了品牌战略委员会，表明了品牌研究已成为中国市场学中必不可少的一部分。

2001年，华中科技大学率先成立品牌传播研究所，并招收品牌传播方向的研究生。同年，《品牌》杂志在北京创刊。

国内品牌界比较有代表性的作品为：艾丰的“品牌价值研究”、“论中国名牌事业的崛起”（论文），《名牌论》（专著）；颜建军的《中国名牌发展战略》（专著）；余明阳的《辉煌的创造——名牌战略》、《品牌学》、《名牌的奥秘》（专著）；刘仲康等人的《名牌战略》（专著）；郑明身等人的《名牌战略——企业成功之路》（专著）；王海涛等人的《品牌竞争时代——开放市场下政府与企业的品牌营造》（专著）；王成荣的《中国名牌论》；彭新沙的《面向知识经济时代的名牌战略》（专著）；叶明海的《品牌创新与品牌营销》；薛可的《文化：名牌之根》；王新玲的《品牌经营》；北京名牌资产评估事务所的“中国最有价值品牌研究”等。这些理论研究虽是在国际品牌研究阵营中属于起步阶段，多为经验、案例的总结，专门化的研究相对较少，但也标志着我国理论界品牌研究时代的到来。

港台方面，尽管他们自己研究品牌的专著并不多，但他们却很快地翻译了大量美国及欧洲的有关力著，推动了国内品牌研究的发展。