～年中国服务业品牌综述

专家分析，2011～2012年，中国服务业企业营业收入、资产等各项规模指标的增幅都有所放缓，千亿级企业快速增长，规模分布方面呈现“金字塔”式格局。^[14]其中，银行业发展最为快速。市场正进行新一轮洗牌，市场集中度不断提高，我国服务业发展正趋于理性。但当前，总体供给不足、结构尚不合理、品牌竞争能力不强等问题仍然突出。行业趋向加强内部并购重组，坚持业态创新与产业融合，以信息技术促进服务业网络化发展。应继续加大人才培养力度，培育企业龙头，扩大对外开放，多措施并举促进服务业发展，推动产业结构优化升级。

中国服务业企业普遍规模偏小、品牌价值不高。从多年来中外500强企业对比研究来看，无论是美国企业500强还是世界企业500强，其服务业企业数量占比55%左右，营业收入占比60%上下。而中国的500强企业当中的服务企业数量占比不到30%，营业收入占比不到40%，中国服务业发展还存在明显不足。商业零售是我国传统行业，在服务业500强中占有最大比重11.8%，然而单个大企业的规模和利润水平却与发达国家相差甚远。目前行业格局呈现小、散、乱的特征，企业的层次和水平跟不上需求的变化，大企业品牌效应、带动作用还远远不够。

表6.3　2012中国服务业企业500强前30位^[15]

（续表）

中国服务业品牌识别弱，抗风险能力差，竞争能力不强。服务业企业在快速成长过程中，往往不注重品牌识别和风险规避，风险控制水平和能力跟不上企业发展速度。2007年金融危机之前，中国服务业500强利润增长率曾高达101.8%，金融危机爆发后这一指标变为负值。

（1）餐饮服务业品牌

2011～2012年对餐饮业来说称得上艰难之年。受食品原材料、房租、水电、人工费用持续走高以及企业利润降低的影响，餐饮业整体增速下滑，企业中各种利益纠纷、管理漏洞纷纷显现。^[16]2011～2012年同样也是餐饮业的机遇之年，不少餐饮企业变压力为动力，开辟新市场、拓展新业务，闯出了一番新天地。

以大众消费为主，市场格局更贴近百姓生活。在行业下行的大背景之下，餐馆酒楼、火锅、快餐三大成熟业态的盈利能力开始出现分化。^[17]报告指出，快餐企业较强的单店盈利能力使得快餐业态仍是最具财富复制效应和投资价值的，而餐馆酒楼类企业尽管单店销售能力高于火锅、快餐，但是业态的净利润率下滑明显。此外，快餐行业在做规范化、标准化管理等方面先行一步，使其比酒楼具有更大的发展优势和更强的抗风险能力。在2011～2012年百强餐饮企业中有超过31家企业实行了多业态、跨区域的发展模式，这一数量远超2010年的水平，其中以餐馆酒楼企业和快餐类企业居多。如湘鄂情餐饮公司通过并购整合走上了一条“亲民”道路。公司在发展规划中，定下了一个“十字纲领”，即湘鄂情未来的发展方向是纵轴和横轴并起。^[18]横轴是指行业内的多业态，即酒楼、快餐、团膳全面发展。而纵轴是形成全线产业链，从田间到工厂，到店面，到配送中心，甚至直接到超市。

现代经营方式和先进管理观念为传统餐饮业带来强大的生命力。如全聚德开创了首个高端全新品牌——“全聚德·食王府”，总投资达1.2亿元。^[19]店内金砖铺地、漆画装饰、青花瓷吊灯点缀，整体环境错落别致、典雅大气，菜色融汇了全聚德集团旗下的全聚德、丰泽园、仿膳、四川饭店各家的技艺精华，并在此基础上融入了西式菜点的元素，既保持中餐精品宴席风格，兼具中餐西吃等形式的创新，并注重四季养生。“预订为主，永不排队”的经营理念更营造了舒适高端的用餐氛围。

（2）酒店服务业品牌

酒店业是服务业的重要组成部分，也是与旅游业息息相关的行业之一，随着我国经济社会发展步伐的加快，我国酒店业健康、蓬勃发展，产业规模进一步扩大。^[20]2011～2012年对于中国酒店服务业来说是一个迎接飞速发展的时代，无论是酒店数量还是质量都有很大进步。

国际酒店品牌深入腹地。其扩张呈现两大特点：第一，向三线城市拓展。中国城市化进程已进入第二个高速发展期，国际联号品牌对北京、上海、广州等一线城市和部分重要二线城市五星级奢华酒店布局已经基本完成。而中国有许多三线城市，无论是经济发展还是市场需求，都已经具备一定基础，国际联号品牌已经开始向这些地区发展。第二，加快本土化进程。2012年洲际酒店集团推出全球酒店业首个为中国旅客度身打造的高端国际酒店品牌——华邑酒店及度假村。洲际高管表示，本土化是其最高战略。除了洲际品牌，目前其他品牌酒店为了更好地融入中国市场，也争相实行本土化策略。

本土酒店品牌接连崛起。2011～2012年中国本土酒店实现多项突破。第一，中国酒店品牌“走出国门”。2012年，巴黎华天中国城酒店开业，这是中国大陆星级连锁酒店首次走出国门。据预测，未来10至15年，中国出境游人次将从1000万增长到1亿，中国酒店品牌走出国门已成必然趋势。^[21]第二，本土酒店打造高端品牌。2012年，中国商业地产商纷纷推出了自己的高端酒店品牌。万达集团在1月份成立了万达酒店及度假村管理有限公司后，陆续发布了三大自主酒店品牌万达瑞华、万达文华和万达嘉华，正式涉足酒店经营。^[22]绿地集团推出了两个高端自有酒店品牌“铂瑞”和“铂骊”，首旅集团也宣布推出奢侈酒店品牌“安麓”、“诺金”，而世贸地产也拥有了自主酒店品牌“茂御”。开元酒店集团作为中国最大的民营高星级连锁酒店集团，在这两年更是不遗余力的进行品牌塑造，通过原创背景音乐、出品微电影突出听觉、视觉的品牌识别。

经济型酒店品牌陷入“囚徒困境”。^[23]2012年第三季度中国经济连锁酒店市场规模达63亿元，比2011年同期增长28.6%。2011～2012年经济型酒店发展特点包括：第一，经济型酒店进入千店时代。2011年，如家通过收购莫泰168，市场占有率从17%一跃升至25%，一举突破千店大关；2012年2月，7天连锁全国开业分店数突破1　000家，也正式加入到“千店”行列。同年5月，汉庭收购星程，整体酒店规模也很快将超过1　000家。第二，经济型酒店进军中档酒店市场。经济型酒店遭遇发展瓶颈后，近几年，一些经济酒店品牌竞相进入中档酒店市场。如家以和颐酒店发力中高端，格林豪泰打造新品牌格林东方，汉庭推出全季酒店。

中国酒店品牌在蓬勃发展的同时也遇到不少挑战。第一个挑战是人力资源，相关调查显示，酒店行业岗位流动率在30%以上，有35%的酒店员工流动率在30%以上，有36%的酒店员工流失率在15%～30%之间，仅有5%的酒店员工流动率低于10%。^[24]第二个挑战是同质化，快速扩张、酒店数量过大引发了严重的同质化现象。以海南亚龙湾为例，亚龙湾已聚集了洲际、雅高、喜达屋等14个知名管理集团的近20家高端度假酒店，其中很多酒店建筑的设计、装修、服务的细节雷同。第三个挑战是成本上涨，《中国饭店市场城市景气分析》报告显示，2011年，全国各地酒店业绩总体呈上升趋势，平均房价为497元，而2012年，这个数据增长到了514元。但由于人力成本、物价上涨等因素，2012年全国酒店业绩实际增长不如往年。

（3）旅游业品牌

2011～2012年，在严峻的国际经济形势和国内经济下行压力加大的影响下，中国旅游行业坚持主题主线，稳中求进，为扩大内需做出新贡献，推动发展方式转变取得新进步。中国旅游研究院最新研究成果表明，2012年旅游业总收入为2.59万亿元，同比增长15.1%；全国旅游满意度指数为80.66，首次达到“满意”水平。^[25]

在近几年的行业竞争下，旅游业企业发展也呈现出一些新特点：产品的种类和服务呈现多样化，更加注重品牌的树立，加强服务质量，走专业化，精细化路线，市场范围逐渐扩大。

但是中国旅游业品牌发展中仍然存在一些问题。第一，旅游发展对自然资源和人文环境的破坏。^[26]如泰山的“索道”，张家界的“天梯”等。第二，在经济利益的驱动下，固有文化的舞台化、商品化和庸俗化丧失了本土文化的真实性。如云南大理白族的“婚俗表演”。第三，旅游事故对社会稳定的破坏。2011年7月至10月，仅在湖北省内就发生了三起重大的旅游安全事故。旅游事故的发生不仅威胁着旅游者的生命财产安全，而且破坏了社会的和谐发展，影响着旅游业的可持续发展。第四，旅游诚信的缺失。“旅游信用危机”已经开始显现，特别是旅游企业失信引起大量的旅游投诉，严重阻碍了中国旅游业的健康发展。由于旅游市场内部的恶性竞争，旅行社利用旅游者不成熟的消费心理和信息不对称推出“零团费”或“负团费”的旅游服务，低价诱使旅游者参团，而在实际旅游中增加购物点和自费项目，降低服务水平。2012龙年春节，海南三亚爆出游客吃海鲜被宰丑闻，引发社会强烈反响，可谓是这两年旅游业最大的一次危机事件。在媒体代为“认错”之后，官方道歉姗姗来迟，有关领导通过媒体见面会表示，将以此次事件为契机，虚心接受批评，努力整改。^[27]

而携程、去哪儿、艺龙等在线旅游代理（OTA）企业，更是掀起一轮轮价格战，竞争之激烈可想而知。因此，即便在整个旅游业都在走精细化、专业化路线的情况下，携程还是决定逆流而上，转向移动互联网的同时，组建两家新公司：一是投资公司，进行产业链业务投资或者并购；一是旅游目的地营销公司，打造旅游度假产品。提出“一站式旅行服务平台（OTP）”理念，与既有业务组建成“三驾马车”。^[28]

（4）生活服务业品牌

生活服务业是服务经济的重要组成部分，是国民经济的基础性支柱产业，它直接向居民提供物质和精神生活消费产品及服务，其产品、服务用于解决购买者生活中（非生产中）的各种需求。^[29]大力发展生活性服务业，是全面建设“两型社会”的现实需要，有利于转变经济发展方式，扩大消费需求，增加就业，优化经济结构，富民惠民，改善民生，增进社会和谐。

调研结果表明，2012年全国家庭服务行业市场总值为8　471.39亿元。^[30]现阶段我国约有40%的城镇家庭约5　000万户需要家政服务，而家政服务从业人员仅有1　500万人，家政服务供需缺口达到3　500万人。^[31]一线城市家庭使用家庭服务次数为11.52次/年，二线城市家庭户使用家庭服务次数为8.72次/年，三线城市家庭户使用家庭服务次数为5.59次/年。比较老牌的家政品牌起步于2000年前后，如华夏中青、爱侬、爱君、好月嫂等品牌。而大多家庭服务企业以中介制为主体，员工制企业发展困难，难以实现品牌化、规范化、连锁化、标准化经营。

房地产中介行业这两年受国家住房价格调控及出台一系列政策影响，收益情况起伏不定。链家、房屋置换、信义房屋、中原、太平洋、戴德梁行都是行业中成熟的知名品牌。随着竞争的激烈化，“货不对板”或者故意标低价吸引买家的虚假房源在网络和各种公开信息中普遍存在，而监管不力直接导致虚假房源屡禁不止，中介行业信誉度普遍下降。^[32]2012年，链家地产打出“100%真房源”的口号，期冀树立行业规范、打造行业领头羊形象。

交通部2011年4月发布促进汽车租赁业健康发展的通知，称今后5～10年是我国汽车租赁业发展的重要时期，交通部将加强行业管理促进其规范发展。^[33]无论是从中国宏观经济的走向趋势还是微观的社会基础来看，中国汽车租赁行业都有着光明的发展前途。神州租车、一嗨租车是国内经营性汽车租赁品牌的领导者，近两年风生水起，品牌知名度迅速攀升。国际巨头赫兹、Enterprises　Holdings（企业号控股集团）等也都看重了中国租车行业快速发展势头，纷纷与其展开合作。2012年，神州租车提出“Any　One，Any Time，Any　Car，Any　Where”的服务理念，再次受到市场的关注。此外，大众、奔驰等知名汽车品牌也逐步设立了自己的汽车租赁公司。

（5）金融服务业品牌

金融服务业指金融服务提供者所提供的各种资金融通方面服务活动所构成的产业。^[34]它是以银行金融业（信托、银行、保险、证券）为主体，其他非银行金融业（股票、典当等）为补充的金融服务业体系。

中国金融服务行业在最近若干年经历了许多巨大的变化。一些国内银行和保险公司已经或者计划在国内或国外资本市场上公开发行上市。从2006年12月开始，中国银行业全面对外开放，为国内银行业带来了许多新的机遇和挑战。一些中国金融企业雄心勃勃，开始积极调整战略，准备进入海外市场。新的全球金融次序、日益增长的行业整合、更加严格的监管和合规要求、不断变化的国内国际金融市场，使得中国金融服务行业面临着诸多复杂的问题。

目前，在中国前20位的服务品牌中，金融服务业品牌独占8席，银行品牌占到其中的50%，发展最为强大。即便如此，中国的金融服务品牌尤其是银行品牌依存在很多“老大难”问题：

第一，品牌战略规划薄弱。由于没有品牌核心价值的统领，使品牌延伸没有章法。^[35]在许多企业推出新产品广告宣传时，由于缺少同品牌核心价值的有机结合，造成品牌传播资源的严重浪费。而品牌管理又大都停留在视觉设计、广告宣传的层面，没有同品牌战略相互结合起来。

第二，缺乏品牌个性。企业的品牌普遍缺乏鲜明独特的个性，除了商标之外，其他产品和服务基本雷同，让消费者无法分辨优劣。由于品牌没有核心价值，就很难体现一个品牌的内涵和个性，更体现不了品牌的差异性。而瑞士银行就以“安全、稳妥”的品牌个性闻名于世，使其成为世界各地资金聚集的安全港，也成为人们喜爱的保险箱。

第三，经营同质化现象严重。如今，中国金融业尤其是银行业已进入品牌竞争的时代。同时，品牌之间高度同质化，使得某些业务领域趋于饱和，竞争十分激烈，陷入了“经营同质化困境”，要想突围将变得举步维艰。同质化主要表现在以下几个方面：赢利模式同质化，市场定位同质化，营销模式同质化。

目前，中国的金融服务企业正在加强对服务品牌建设的重视程度，开始着手规划品牌战略，努力做好品牌定位，树立品牌形象，进行品牌细分。行业间在品牌层面的竞争才刚刚开始。

2012年7月27日，原深圳发展银行更名为平安银行；2012年8月2日，原深发展证券简称变更为“平安银行”，证券代码000001不变。^[36]此次品牌更名事件引发了社会广泛热议。尽管平安方面称，“平安银行”的名称在客户好感度和接受度方面更优，平安品牌在全国皆有知名度，更名为平安银行有利于全国范围内拓展业务。^[37]更为重要的是，更名有利于借助和发挥控股母公司多方面优势，推动业务发展和市场开拓。但也有专家认为，此次更名意味着占据A股000001号20多年、有股市“定海神针”之称的深发展退出了历史舞台。随着喊了20多年的“好想与你深发展”广告口号戛然而止，一个在中国南方地区家喻户晓的银行品牌消失了，损失了百亿品牌价值。

（6）房地产业品牌

“坚持房地产调控不放松”很长一段时间不会改变，长期、常态调控、土地制度和房地产税收制度，都影响着房地产业的发展趋势。^[38]从2011～2012年房地产市场的销售量、投资额、房地产价格和房地产开发企业的业绩表现等指标来看，房地产企业和社会对房地产业的较快发展越来越适应，对房地产调控的应对越来越理性。

房地产领导企业取得了较快增长。他们在融资渠道、拓展布局、人才梯队建设等方面均有着十分明显的优势，在调控中的经营策略非常合理，既重视扩张，也注重规避风险，企业战略上积极向高周转策略靠拢。

房地产企业趋向多元化发展战略以规避风险。从发展布局来看，不少全国性企业已经不满足于国内的房地产开发，开始拓展海外业务。绿地、万科、碧桂园等企业均提出了海外发展计划，其中绿地、碧桂园、鑫苑置业已经在海外有项目在建。从发展的业务范围来看，为了规避风险，房企的发展方向更为多元化。今年以来企业的多元化发展脚步加快，转向旅游地产、养老地产、商业地产、一级开发等等，尤其是旅游地产开发，成为众多企业关注的热点。

（7）非营利组织

上世纪90年代以来，希望工程、春蕾计划、幸福工程等知名公益事业的成功推动了中国非营利组织的迅速发展。^[39]主要表现在：非营利组织渐趋活跃，数量日益增多，非营利组织之间的沟通与合作增进，组织实力不断增强。总体来看，中国非营利事业在一定程度上已经获得社会的理解、认同和支持，具有广阔的发展前景。

但我国非营利组织发展至今，存在着一些重要问题：

第一，政府参与过多。政府在处理与非营利组织的关系时仍然固守计划体制时的思维方式，认为非营利组织从属于政府。^[40]大量非营利组织的领导人事实上仍由政府委派，人员编制由政府核定，部分人员流动由政府管理，资金的来源也出自政府财政，俨然成了政府下属的一个部门。而很多民间公益组织在成立和发展过程中则受到很多约束，其独立性、自主性都受到很大限制。

第二，公信度偏低。目前，我国大多数的非营利组织缺乏科学管理，内部管理状况欠佳，组织结构、管理体制、决策程序、财务制度、激励机制、监督机制都不健全。^[41]再加上个别人自我约束能力差，使得一些非营利组织出现直接经商办企业、偷税漏税、私分钱财等行为，甚至出现侵吞善款的事件，严重地败坏了非营利组织的公信度。

尤其在2012年“郭美美”事件发生之后，引起全社会对非营利组织的关注和批评，非营利组织亟待自我完善，重塑公信力。倡导民间捐赠须提高自身战略管理能力，提高人员素质、加强经营管理，要求组织的领导层要善于经营管理，避免腐败事件的发生。最重要的是建立严格、透明的、完善的财务报告制度。中国非营利组织公信度不高、筹资能力不强，在很大程度上与自身不完善的财务制度有关。财务的透明度是树立非营利组织公信度的基础，如果没有严格和透明的财务制度，那么非营利组织的廉洁性就无法得到制度上的保证，那也就无法吸引更多的社会捐款和赞助。中国众多非营利组织中，壹基金给所有组织提供了良好的参照。因此，我国非营利组织应按照有关法律对财务制度的规定和要求，建立完善的财务报告制度，定期或不定期向社会公布组织的财务状况，在年终由会计作年度财务报告，并通过注册会计师等作外部审计，同时也向有关政府部门报送组织的财务报表，接受政府的监督和检查。