根据中国互联网络信息中心2014年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月，我国网民规模达6．18亿，全年共计新增网民5 358万人。互联网普及率为45．8%，较2012年年底提升了3．7个百分点，普及率增长幅度与2012年情况基本一致，整体网民规模增速持续放缓[26]。面对有限的网民规模增长空间，互联网公司很难分享网民规模增长的红利，开始布局O2O生态系统。与新浪微博、Facebook的广告盈利模式不同，腾讯微信淡化了广告的盈利模式，更加注重通过会员卡、手机支付、商城系统提高用户消费行为的转化率。微信支付不仅能实现微信内的支付，包括购买电影票、彩票、话费充值等虚拟物品消费等，还可以让用户在第三方应用以及在线下实体商铺产生的购买行为完成支付[27]。一些传统媒体的转型也借鉴互联网的O2O模式，构建传统媒体的线上线下整合平台，放弃了传统的广告盈利模式。《创业家》依托杂志平台，将传统媒体的读者视为提供服务的用户，通过黑马会、黑马俱乐部、黑马营、黑马大赛、创业培训等一系列线下活动获得收入。
为了回答上述现实问题，本文在借鉴已有研究成果的基础上，进一步探讨传统媒体的转化率与广告收入之间的关系、转化率水平与媒体商业价值之间的关系、用户消费行为整合服务水平与转化率之间的关系，并提出如下假设:
H1:虽然在互联网快速发展的背景之下，传统媒体的用户流失引起了广泛的关注，但是传统媒体的转化率下降对广告收入的影响比用户流失更值得关注，传统媒体的转化率与广告收入之间存在显著的正相关关系。
H2:转化率越高的媒体，商业价值越高，转化率与商业价值之间存在显著的正相关关系。
H3:随着用户从Attention(注意)向Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行动)的发展，转化率逐步提高，并且提供用户消费全流程整合服务生态系统的传媒比单一环节服务的传媒转化率更高。
为了验证上述假设，我们通过计算机辅助电话调查(CATI)的方法采集关于转化率的第一手数据，并将转化率细分为不同类型的媒体和不同类型的产品和服务，主要通过2013和2014年哪类媒体引起了您购买和使用某类产品/服务的认知、兴趣、欲望和行为等问题测量转化率，并通过对比去年和今年的选择分析转化率的增长趋势。调查以第六次全国人口普查的数据作为样本框(见表3-2)，采用系统随机抽样的方法开展。调查对象为10—74岁之间的城乡居民，样本量为3 680，调查信度和效度达到95%以上。考虑到数据的可获得性及真实性，主要选择上市媒体作为研究对象。数据分析软件采用SPSS22．0。
表3-2 计算机辅助电话调查配额标准[28]
续表
为了获得客观真实的数据，我们建立了较为系统的质量控制方法。督导在调查过程中，按照100%的比例检查以下内容:接触表的合理性、甄别问卷及随机表的正确性、不同问卷答案的类似程度、封闭题有无遗漏，多问和错问、问卷前后关联部分的一致性、受访者回答与其个人背景信息的符合性、电话录音时长是否在正常范围之内。调查结束后，督导对数据进行复核，发现不合格的问卷，按照表3-3的标准进行处理。
表3-3 计算机辅助电话调查质量控制标准
续表
续表
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
