2010年中国期刊品牌发展历程和环境分析

陆　2011年中国期刊品牌报告

2008年，一场百年不遇的金融危机以迅雷不及掩耳之势席卷全球各个行业，新闻出版业也深受打击。“次贷危机”所引发的“蝴蝶效应”，从华尔街体面的银行家到全世界的普通劳动者，都无一幸免地被波及到了，国内期刊业也在这波寒流中遭受了巨大打击：市场低迷，资金收紧，广告减少，发行量锐减。上海的老牌名刊《译文》轰然关门，勉强维系的《外国文艺》《译林》和《世界文学》等翻译杂志也都面临读者不断流失的尴尬处境。但是，在国内外期刊业整体步履维艰之时，中国少数品牌期刊却依然逆市飘红，保持着良好的发展势头。这样的可喜成绩不仅有来自期刊业自身的努力，还有国家政策的强力扶持。

在过去的60年中，期刊市场经历了起起落落、浮浮沉沉的命运。尽管总体上形势喜人，但实际却是几家欢乐多家愁。很多似曾相识的面孔在市场的争夺中逐渐淡出直至消失。随着期刊业全球化、细分化、集团化趋势的发展，长期在计划经济体制下运行的中国期刊业也遭遇到前所未有的挑战。期刊业凭什么能够长久进入公众视线、形成影响力并且在市场竞争中分得一杯羹？其优势和潜力何在？品牌！品牌必将成为期刊参与市场竞争的核心和助推器。

一、期刊业品牌的发展历程与环境分析

（一）品牌建设对期刊业的影响

1.物竞天择，适者生存——品牌成为市场淘汰劣者的坐标

2009-2012年期刊业发展前景分析及投资风险预测报告显示：在我国将近10 000多种期刊中，真正活跃于市场的不足3%，能够自我发展的不超过10%。有些期刊尽管有民资或外资的介入，市场经营机制也比较完善，但还是处于勉强维持生存的状况。那么，那些活跃于市场的3%的期刊成功的秘密何在？那就是能够借力于品牌，形成自己的特色和市场定位，从而成为期刊业的领头者。

品牌建设不管在什么行业都起着举足轻重的作用，因为它不仅具有鲜明的识别价值，而且还具有深度的精神价值，可以满足消费者精神层面的需要。对于期刊业来说，没有什么能比精神品格更重要了。有学者提出：“文化品位、知名度和赞誉度构成期刊品牌的基本内涵，期刊只有出精品、出名品，才能创品牌、创名牌。”只有创出品牌的期刊才能发挥优势，树立其在读者心中的形象，创出个性特色，抢占市场份额，赢得丰厚利润。比如，作为文摘期刊“领头雁”的《读者》不仅在2006年发行量突破千万大关，而且从市场份额上看，也已经连续13年领跑中国期刊市场。最近几年新生的期刊品牌也正以初生牛犊不怕虎的劲头，显示出勇猛的赶超力，创造出优秀的品牌效应。比如，《特别关注》期发行量达300万册，《意林》月发行量达200多万册，《格言》也紧随其后，保持在100万之上，创刊仅有5年的《37°女人》也在奋力冲击百万册的大门。

2.审时度势，草船借箭——品牌建设的兵法策略

第一，明确期刊品牌市场定位。在期刊编辑出版中，综合分析读者的需求特性及竞争者在市场上的情况，对品牌的整体形象进行设计、包装，并把这种形象传达给读者，使读者了解、认知，从而确立期刊在读者心目中的地位，最终建立独特的品牌形象。简而言之，即通过办刊宗旨定位、办刊理念定位，以此来体现期刊的文化价值，发挥期刊的社会功能，提高其影响力，并塑造品牌。

第二，塑造期刊品牌文化个性。品牌个性是特定品牌拥有的特色，正是这个特色才能使之从众多同类中跳出来，成为与众不同的存在。任绍伟创办《启迪与智慧》杂志，其特色为：“用案例教学的方法教你做事和做人。”该杂志每期给读者提供的全是精彩有趣的真人故事，包含政治智慧、人生感悟、职场经验、经商谋略等，毫无空洞的说教，能让读者从别人的亲身经验中学习处世的道理。

（二）期刊业品牌环境分析

1.东边日出西边雨——金融危机的阴霾与国家政策的扶持并存

在2008年，美国雷曼公司宣布破产倒闭，一场百年不遇的金融危机以迅雷不及掩耳之势席卷全球各个行业，新闻出版业也深受打击。“次贷危机”所引发的“蝴蝶效应”，从华尔街体面的银行家到全世界的普通劳动者，都无一幸免地被波及到了，国内期刊业也在这波寒流中遭受了巨大打击：市场低迷，资金收紧，广告减少，发行量锐减。上海的老牌名刊《译文》轰然关门，勉强维系的《外国文艺》《译林》和《世界文学》等翻译杂志也都面临读者不断流失的尴尬处境。但是，在国内外期刊业整体步履维艰之时，中国少数品牌期刊却依然逆市飘红，保持着良好的发展势头。这样的可喜成绩不仅来自期刊业自身的努力，还有国家政策的强力扶持。

党的十七届五中全会决定：“推动文化产业成为国民经济支柱性产业。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲也指出，未来文化产业将成为我国先导性、支柱性产业，未来5年我国文化产业增值将翻一番，这意味着目前仅占GDP2.5%的文化产业，未来占同期GDP的比例有望上升至5%-6%。出版行业是文化产业中极为重要的组成部分，而期刊业的发展状况，又是衡量出版行业发展状况的一项重要指标。在现阶段，努力加强期刊品牌建设，既是期刊自身在激烈的市场竞争中立于不败之地的必然选择，也是我国期刊业走向世界，彰显我国文化软实力的必由之路。

2.东风借力步青云——新技术的广泛使用成为助推器

目前，新媒体的风生水起对包括期刊在内的传统媒体来说，已经不是一个新鲜的威胁，不少人认为纸质期刊的前景堪忧。其实，数字互联网技术对传统期刊业带来冲击的同时，也提供了发展机遇。根据美国的一项调查表明，2007年美国的杂志读者比2003年上升了5%，平均每人每月阅读杂志份数比2003年增加了5.5%。据《中国新闻出版报》报道，“美国杂志仍葆‘常青’”。美国的网络比我国发展得早，发展得快，所以我们还不必担心我国读者有了网络就抛弃了杂志。相反，我们还可以从网络环境中找到期刊业发展的机会。数字网络技术是先进生产力的载体，利用其对传统期刊业实施变革，是期刊业发展的重要途径和方法。

2010年10月14日，新闻出版总署副署长李东东出席第二届亚太数字期刊大会，并在致辞中指出，中国期刊业数字化实践已成为全球期刊业数字化进程的一个部分，对于全球期刊业界来说，如何在数字技术快速发展的条件下不断革新，成为影响期刊业未来的一个极其重要的因素。

3.他山之石可以攻玉——全球化带来的冲击和经验

加入WTO（世界贸易组织）后，中国期刊业不可避免地被推向国际竞争的大舞台。2003年9月1日，《出版物市场管理规定》发布，允许外国投资者在我国从事图书、报纸、期刊的零售业务。2004年、2005年《男人装》《风度》等杂志纷纷创刊。这些国际出版商不仅具备资金、技术、人才等方面的优势，而且具有先进的管理理念和成熟的市场机制。对于市场化和产业化程度较低的我国本土期刊出版业来说，跨国出版公司的进入，将进一步改变竞争结构，在激烈的竞争中，期刊市场必然更加集中，这直接威胁着国内期刊业的生存与发展。虽然目前国际期刊企业还受到国内管理门槛的限制，但是我国期刊出版业定会逐步走向开放，跨国资本大举进入的势头必将越来越凶猛。面对越来越激烈的国际市场竞争，中国的期刊业应采取措施积极应对，学习国外成功期刊的经验以赢得自身的发展。

国外优秀期刊出版业从根本上遵循市场经济运作原则，走企业化经营之路，最终形成了今天欧美期刊业集团化、规模化和国际化的状况。比如，《时代周刊》一年单是在编辑与采访上的投入就超过一亿美元。如果只出版少量期刊，出版商就很难进行大规模的市场调研、品牌策划和市场推广活动，也无法形成全球性的销售网络。网络技术引发的新经济浪潮，促使欧美期刊业新一轮大整合。

根据国际经验，我国只有在社会主义市场经济的基础上，建立起现代期刊经营机制，形成集团化的经营模式，才能应对来自欧美强势出版集团的挑战，从而建立起具有中国特色的期刊体系。

二、数字出版来势汹涌，纸制出版力争上游——2010年中国期刊业总形势

中国期刊业的数字革新，经过近10年的探索和积淀，已经取得令人欣喜的进展。数字化正在悄悄地改变着中国媒体的格局。数字化技术近年来的发展，急速而深刻，大大推动了出版业的创新实践。数字出版产业在发展过程中，以内容为基础，依靠技术革新，产业形态经过多年探索已经逐渐清晰，初步找到了适合数字出版自身发展的运营模式。以中国知网、万方数据、龙源期刊等为代表的数字期刊企业，已初具规模。例如，中国知网已成为全球著名的专业互联网与电子出版机构，拥有2000余万在线读者，在海内外拥有数千家机构用户。2008年中国数字出版业的整体收入达到530亿元人民币，比上年增长46.42%；2009年数字出版业的整体收入达到799.4亿元人民币，比上年增长50.75%。期刊业在数字出版业中的比重虽然算不上太大，但也发展迅速：我国现有期刊网站580多家，电子期刊总量已经达到近万种。

尽管如此，纸质期刊仍然保持着良好的发展势头。数字出版的基础在传统出版：传统出版是数字出版的内容提供商，数字出版是传统出版在传播介质层面的发展。我国许多的传统期刊正积极寻求在新的环境下新的发展。吉林省的《幽默与笑话》坚信只要是“原创的精品”就必然能立于不败，月发行量超过20万本；《杂文选刊》笃信“人无我有，人有我精”，已成为目前国内屈指可数的杂文类期刊；《意林》认为“必须锁定自己的准确的价值定位”，以小故事取得创刊号印刷突破200万的惊人成绩。

（一）百花争艳竞吐芬芳——关于“吉刊现象”的观察和思考

在国内期刊界普通感慨市场竞争日趋激烈的情况下，吉林省期刊出版业却呈现一派百花争艳、竞吐芬芳的绚丽景象，经济效益、社会效益相得益彰。对此，业内人士称之为“吉刊现象”。在吉林的42种综合性市场消费类期刊中，期发行量超过10万份以上的有20种，超过50万份的有5种；出版单位总资产超过1000万元的有5个，国内具有相当知名度和品牌影响力的期刊近20种。

作为一个经济欠发达省份，吉林省在文化发展方面没有太多的地缘优势，但何以呈现出众多知名期刊集群式崛起的态势？“吉林期刊现象的形成，其内在动力是大多数期刊生存及危机意识的觉醒，因而进行积极而大胆的探索。行政管理部门通过政策、行政手段给予方向指引，则为这种现象的形成提供了外部环境。”吉林省新闻出版局党组书记、局长胡宪武如是说。

1.三个集群演绎“吉刊现象”

近年来，吉林省经营类期刊发行量不断增加，受市场欢迎的品牌不断增多，市场占有率不断提高，经济效益不断增长。胡宪武用“三大集群”对吉林期刊的鲜明特点作了分析介绍。

（1）大刊、名刊不断涌现，形成市场品牌集群。《演讲与口才》《杂文选刊》《幽默与笑话》等原有品牌期刊长销不衰。特别是我国第一本专门致力于研究如何提高中华民族口语能力的《演讲与口才》，现平均期发行量达42万余册。近5年来，吉林省又形成了一批新的品牌期刊，如发行量170万册的《意林》、50万册的《女人坊》、25万册的《作文与考试》、20万册的《才智》，这些都成为市场认可度较高的期刊新锐。

（2）学术类期刊影响力不断增大，形成学术精品集群。吉林省现有学术期刊150种，其中，进入北京大学《中国核心期刊要目总览》的有47种，超过总数的31%。吉林省学术期刊品牌优势正逐渐凸显。以《高等学校化学学报》《分析化学》《应用化学》为代表的化工科技期刊板块是国内同领域中最具影响力的权威期刊群体；《中国实验诊断学》《中风与神经疾病》》等6种中文核心期刊，分别代表了国内相关医学领域领先水平。

（3）专业期刊坚持专家办刊，特色明显，形成专业类期刊精品集群。在学术类期刊中，有一部分具有专业指导性质的刊物，如《职业技术教育》《玉米科学》等，成为本行业、本专业发展的技术引导者。《职业技术教育》是新中国成立后我国第一本公开出版的职业技术教育专业期刊，该杂志的引证数据在全国同类期刊中排名第一。此外，《图书馆学研究》《情报科学》《弹性体》《电影文学》等专业期刊都在本领域被评为核心期刊。

2.内容为王是市场法则

任何一项事业，唯有加快改革才能促进发展；任何一项产业，唯有贴近市场才能持续发展。期刊业的发展需要有适应时代潮流的方向、模式和路径，而这一切都要建立在理性思考和经验总结的基础上，内容为王是永远不变的市场法则。

原《吉林建材》受地域与宗旨局限，期发行量不足3000册，年广告收入微乎其微。更名为《建材与装修情报》后，内容贴近生活和读者，刊物如同越冬小麦进入温暖的春天，很快返青，加速成长。到2007年，期发行量增长5倍，广告收入也开始能够以刊养刊。

吉林期刊现象的形成，已经成为在日益激烈的市场竞争中求生存的期刊的一个有效标本。任何一种现象都有其独特的根由，也必然存在具有普适价值的共性因素。吉林期刊现象给我们提供了哪些值得思考的普适价值呢？归结起来，就是适应市场发展规律、因地制宜优化产业结构、坚持内容性精品战略。

（二）卫冕国际传播文化——期刊业在国际上的发展概况

在全球化时代，各种期刊之间的市场竞争已经不再局限于一个国家或一个地区的范围之内，而是国际大舞台。海外的强势品牌期刊通过成熟的市场运作经验，已经以各种方式渗透到中国的期刊出版业中，并且获得了相当可观的市场份额和经济利益。中国期刊业生存与发展的格局已全然改变！中国期刊业应不再局限于满足自身基数很大的阅读人口，而应放眼全球，在国际竞争市场上分得一杯羹。文化天然具有民族性和地域性，将中国的优秀民族文化传播到其他国家，是中国期刊义不容辞的文化责任。2010年，中国期刊业的国际合作就取得了优异的成绩，1月25日，《健康与美容》杂志与日本最大的健康杂志——日经BP社《健康》杂志在京举行版权合作仪式，双方携手举办了首届中国职业女性健康素养国际论坛。《今日中国》杂志土耳其文版于9月1日创刊，并在土耳其各大城市上市，这是《今日中国》杂志首次发行土文版。10月份，云南省人民政府新闻办公室和中国新闻社云南分社联合面向南亚国家出版发行的《桥时代──中国新闻周刊·南亚版》正式创刊，在昆明举行首发式。《读者》杂志自12月1日起也获准进入台湾发行，成为大陆第一本进入台湾发行的杂志。

在新加坡双语中学中，传播最广的华文期刊当数广东省出版集团的《少年文摘》。该刊被新加坡双语学校列为阅读课教材，市场份额约占90%，发行量连续4年夺得新加坡进口华文期刊的冠军，深受当地读者好评。该刊在新加坡举行的“美文伴我成长——《少年文摘》新加坡发行5周年演讲活动”，在当地引起极大反响。据介绍，《少年文摘》近年的发行版图已逐步扩展到马来西亚、泰国、澳大利亚、加拿大等国家。该刊正在努力成为我国新闻出版业“走出去”的先行者。

期刊业通过循序渐进的国际化过程，不仅开拓了市场，扩大了品牌影响，也培养了人才，拓宽了编辑思路，还优化了选题结构，提升了期刊的编校质量和国际市场意识，为其可持续发展奠定了重要基础。虽然我国期刊的品牌影响力和经济效益与国外强势品牌期刊相比，还不在一个重量级上，在海外读者中的认同度也偏低，但值得一提的是，我国期刊业在实施整个国际化战略过程中始终都以品牌期刊的发展为核心，确保品牌期刊的内容质量和装帧质量，并在此基础上实现以品牌期刊为先导的低成本扩张，最终实现期刊产业的规模化、国际化发展。

（三）惠顾基层整合民族——各类期刊进驻基层传播民族文化

期刊业作为文化产业的一部分，在注重经济效益的同时更要重视其文化属性，不仅要丰富人民精神生活，也要提升人民文化水平，推动文化的大发展大繁荣。因此，政府要履行好发展公益性文化事业的责任，在数字化鸿沟不断扩大的时候，也要保障基层人民群众的文化需要和权利，促进少数民族的文化共同发展和繁荣。

2009年12月4日，由新闻出版总署主管，新闻出版总署农家书屋办公室、中国光华科技基金会主办的《农家书屋》杂志，在北京举办创刊仪式。这标志着作为国家五项重大文化工程之一的“农家书屋工程”有了服务于工程的专门刊物。以知识性、趣味性为特色，切实服务“三农”的综合性涉农杂志《农家书屋》正式诞生。该杂志立志于指导农家书屋的建设和管理、推进农村文化发展、传递农民致富信息、丰富农民文化生活。

2010年3月8日，中国少年儿童新闻出版总社举行的“《儿童文学》纯净阅读大篷车”校园推广活动在北京启动。这辆“大篷车”从总社出发，开赴第一站——北京市昌平区实验二小，此后奔赴南京、昆山、厦门等多个城市和地区，历时约半年之久。这次“纯净阅读大篷车”校园推广活动由编辑和作家组成《儿童文学》讲师团，每到一个校园都会将《儿童文学》送到每一个孩子手中，并以讲座等方式，一起面对面和孩子们互动交流。讲座的主题包括阅读技巧、阅读与写作、阅读影响人生等话题。该活动是针对当下文化市场内容水平和价值取向参差不齐而举办的，其目的是努力推出正面的、积极的、具有教育和引导意义的文学内容，引导孩子们形成正确的世界观和人生观。

随后，7月18日，由中国作协《民族文学》杂志社，新疆维吾尔自治区文联、作协主办的新疆作家翻译家座谈会暨“全国多民族作家看新疆”活动正式启动，百余名来自全国各地的作家、翻译家济济一堂，为推动少数民族文学创作及翻译事业跨越式发展建言献策。这样的活动有利于少数民族文化的繁荣与发展，有利于促进我国和谐文化与和谐社会的建设。

（四）科技进军合作出版——打造科技期刊集团军

2010年，中国科学出版集团旗下的科技期刊数量从2009年的223种增至235种。单从期刊数量来看，中国科学出版集团已经位列中国出版单位之首，在全球出版单位中也排在了第十位。按照既定的发展目标，集团希望在未来三五年内使其出版的期刊数量达到500-1000种。在这个有点“野心”的规模扩张背后，我们看到的是一条脉络清晰的集团化发展思路。那么，中国科学出版集团究竟为什么要坚持这样一条期刊发展之路？集团化发展又为其带来了什么呢？

1.打造高水平期刊出版集群

中国科学出版集团已制定了五年发展规划纲要，期刊出版业务占据着非常重要的地位。在集团化发展思路的指导下，中国科学出版集团努力聚集了一大批优秀的学术期刊资源。

目前，集团旗下拥有科技期刊235种，涵盖数学、物理、化学、天文、地学、生命及生态环境科学、技术科学等多个学科领域，且刊物瞄准学科前沿，具有很强的行业代表性、地区代表性和学科代表性，每年刊登的科技论文达到3万篇左右，成为我国科技成果的重要发布平台。

“集团化发展就是要打造一个优秀学术期刊的孵化器。”通过良好的专业化出版运作和管理能力，集团建立了高质量、高标准的期刊出版和服务平台，从基础服务、增值服务、信息服务等多个方面入手，不断培育、推出了《金属学报》《数学学报》《物理学报》《细胞研究》等一批在业界乃至国际上都具有影响力的优秀学术期刊。

在全面提升学术期刊出版水平的同时，集团也努力推进科普大众类期刊的发展。比如，投资创办《科学世界》杂志，通过与国际知名科普期刊《牛顿》开展版权合作，使这本知识类科普期刊迅速成长；与中央电视台科教频道合作推出中国第一本电视科学杂志《走近科学》，该刊目前已经在青少年中树立了良好的声誉。目前，集团正通过强强合作加快发展科学普及类刊物的出版业务。

2.创新期刊合作出版模式

在中国科学出版集团聚集的235种科技期刊中，有相当一部分期刊是以加盟的形式进入中国科学出版集团期刊集团的。2010年，中国科学出版集团科学出版社正在投资组建北京中科期刊出版有限公司。该期刊公司的建立将改变现有形式，创新科技期刊合作出版模式，建立与科技类期刊的新型出版纽带关系。

“过去我们只有服务这一条纽带，今后将有服务、资产、法律这三条纽带。”所谓服务纽带，即加强期刊出版服务，丰富期刊的服务内涵，提高期刊公司服务的竞争力和吸引力，积累更多期刊加入科学出版社的出版服务平台；资产纽带，即科学出版社与期刊主办单位共同投资设立期刊杂志社，与期刊建立资产关系，通过这样一种资产纽带，投资双方可以长期共享期刊的内容；法律纽带，即加强与期刊主办单位合作，通过内容与经营分离，发挥各自优势，促进期刊发展，使科学出版社成为期刊的第二主办单位或出版单位，与期刊建立实质性的法律关系。

（五）集约发展成就期刊产业——四川期刊产业吹响集结号

20世纪中后期，欧美国家的期刊集约化经营风起云涌。应该说，集约化经营极大地改变了期刊的生产经营方式，重新分割了期刊业的市场版图。如今，走过百年历史的欧美期刊市场，通过竞争和淘汰，80%以上的期刊市场份额控制在约20家传媒集团手中。

然而回望中国期刊，除少数实现集团化运作外，多数期刊业务单一，覆盖面小，知名度低，我国平均每家期刊出版单位仅拥有期刊1.6种。从单刊到多刊、从刊社到集团、从手工作坊到集约化经营，这是期刊产业化发展的必由之路。

从2005－2008年，在四川省委“大集团带动大产业”文化发展战略的推动下，依靠行政推动、市场主导的方式又分别进行了两次省内优质报刊资源的整合，四川党建期刊集团立足西部，面向全国，出版经营了覆盖时政、时尚、生活3大类，涉及11刊6报及11家市州的广播电视报。

近两年，随着文化体制改革的深入推进，四川党建期刊集团一个新的创意萌发——荡起转企和改制的双桨，融入股份制的大潮。在四川省委宣传部的具体指导下，经与四川省文化产业的龙头企业——四川新华文轩连锁股份有限公司的多次协商，形成了一个共识：即以资产为纽带，以市场化为取向，以股份制为平台，通过强强联合、优势互补，来提升四川期刊业的集约化、规模化经营水平，共同做强做大四川期刊产业。

2009年11月17日，四川期刊传媒（集团）股份有限公司正式挂牌成立。期刊集团的成立是一个新的开端，作为全新发展平台的股份公司，集团将形成四大业务板块的发展布局，即以期刊、报纸为载体的纸质媒体板块；以纸质媒体和新媒体互动为平台的新媒体板块；以媒体广告和发行良性互动为路径的营销板块；以资本运营为扩张支撑的资本板块。四川期刊传媒（集团）股份有限公司的成立，为四川期刊产业拓展了新的发展空间。

集约化成就产业。集约化的经营方式使期刊业能够在资源配置和资本集中上实现最优化，从而使其成为创造巨额财富的机器。

三、中国期刊业的发展趋势与对策

（一）期刊业发展趋势

1.集团化趋势

在改革开放的背景下，我国的期刊业不仅要面对国内市场的竞争，而且要面对国际市场的竞争。目前，我国期刊业还缺乏国际市场上的竞争力，这就要求我国期刊业必须进行重组、联合。欧美期刊出版业之所以形成巨大的经济规模，其成功的根本在于集团化的经营模式。我国期刊业在现行的体制下要实行集团化经营还很困难，大部分期刊社不能成为自主经营的市场主体。因此，期刊要真正实行集团化经营，还任重道远，必须加快体制创新。

2.数字化趋势

随着数字技术的迅猛发展，期刊业的数字化趋势越来越明显。虽然数字化新媒体的风生水起对传统期刊业形成了巨大冲击，但是正如万事有利也有弊一样，数字化技术也可以为传统期刊搭建发展平台。在这个开放、即时的平台上，期刊的出版周期大大缩短，阅读空间也大大增加，成本大大节约，有利于进一步提高期刊品牌的影响力。

3.国际化趋势

全球化已经成为不可逆转的历史潮流，尤其进入21世纪以来，这种势头愈加猛烈。尽管我国目前在文化领域的对外开放上持谨慎态度，我国期刊业目前的实力也还谈不上具有国际性，但是在全球化趋势的大背景下，文化的对外开放与期刊业的国际化趋势将不可避免。随着我国经济社会的发展，国际地位日益提升，期刊业竞争将日益激烈，我们必须做好充分准备。

（二）期刊业发展对策

1.内容为王，提升刊物质量

优秀的品牌期刊必须含有先进的文化要素。期刊本身就是文化产品，其产生和存在即为满足人类精神文化之需要。文化要素含量越大，期刊质量越高，越有阅读参考价值和传播效果，越能取得好的社会效益和经济效益。数字化条件下，期刊内容生产和传播机制虽然发生了变化，但内容作为期刊核心价值的地位没有变。在海量信息、快速传播和及时互动的数字化环境里，读者尤其需要高品质的阅读体验。为此，期刊编辑必须具备较强的敏感性、敏锐的洞察力和冷静的判断力，只有准确地把握社会的热点、时代的脉搏和学术的高度，才能使自己的期刊立于不败之地。

2.进行品牌延伸，实施规模化经营

随着国际资本的大量涌入和期刊资源的重新配置，解决期刊业发展中的小、散、乱格局，必须按照优势互补、自愿结合的原则，跨地区、跨行业、跨媒体组建具有较强竞争力和资产规模的期刊集团。而作为期刊集团，只靠一两种期刊已无法满足读者的多元化需求，也无法应对激烈的市场竞争。可以采取的做法是：鼓励质量高、实力强的品牌期刊出版更多的子期刊，或者兼并办得不好的期刊，形成期刊梯队、期刊群体，或者将期刊、报纸、图书、音像出版单位聚合在一起，形成综合媒体集团。

3.创新理念，优化发展环境

期刊不仅仅是一个竞争激烈的行业，同时也是一个充满创意的行业。当前，我国的期刊业发展已到了一个新的“拐点”，内容上的同质化、品牌期刊的缺乏、经营模式的单一、网络数字化的冲突，无一不在挑战和考验着期刊业界的集体智慧。而追本溯源，存在这些问题的原因是我国的期刊行业缺乏强有力的法律、政策支撑和先进的管理理念。因此，要真正做大做强中国期刊业，在宏观政策上，政府部门可以通过政策杠杆，引导期刊行业进行结构调整，减少同业内的重复建设和资源浪费。同时，进一步深化管理体制改革，拓展行业内涵和外延，实现行业大融合。在法律保障上，通过制定行业法律法规，来规范市场行为，遏制不正当竞争。在期刊质量上，通过构建科学、系统、客观、公正、可操作的、权威的期刊质量评价体系，优化期刊发展环境，提高期刊核心竞争力。

4.加大资金投入，培养优秀人才

众所周知，没有足够的资金作支持，成就一番事业会面临很大的困难。我国期刊与国外期刊产生巨大差距的根本原因是产业实力不足。资金跟不上，紧接着就造成硬件的匮乏和人才的流失。人才是最宝贵的社会资源，是打造与培育期刊品牌的源泉。期刊集团发展的速度和规模必须与人力资源的加强和巩固成正比。目前，我国期刊界缺乏一批重量级的精英类办刊人才。因此，期刊社必须实行一整套吸引人才的独特制度，并建立一系列的激励机制，充分发挥人的能动性，使期刊社的人力和物力保持最佳的结合。

5.通过举办活动传播品牌，建立高效的营销决策体系

举办活动有利于受众提前完成对期刊品牌的认知过程，也可以丰富期刊品牌的形象。现阶段，媒体已经进入了买方市场阶段，先进入有限的受众视野的媒体极有可能抢占先机，而举办适当的活动则是在最短时间内帮助受众了解期刊的一种最佳手段，也能让受众更全面地掌握期刊讯息，多侧面地展示期刊形象，使期刊品牌形象更加丰满。我国著名品牌期刊《读者》发行量能一路飙升，除了其品牌定位和内容特色以外，组织策划的一系列活动在其品牌的成长过程中也功不可没。与此同时，期刊集团的组建应该一改原来的行政管理为经营管理，设置相应的营销决策机构，负责整个企业的营销策略规划，为期刊集团的经营决策和实施品牌战略提供组织保障和机制保障。

（中南大学　王晓生　胡莎　王丽　执笔）