《中华医药》的文化身份与品牌内涵

张国涛

在2009年岁末至2010年年初不到4个月的时间里，《中华医药》栏目数次得到世界中医药学会联合会、中国广播电视协会、中国视协纪录片学会、国家广电总局等的赞誉和嘉奖，这种密集程度对于已经走过了12年的《中华医药》来说还是第一次。12年，足以让一个呱呱坠地的小生命成长为一个意气风发的少年；但对于一个电视栏目来说，所有电视人都非常清楚这样一个“本命年”的轮回到底意味着什么。

一、时间的重量：《中华医药》的成长历程

在中央电视台的栏目格局中，能够持续12年的专题型栏目为数不多，像《中华医药》这样形成一定知名度、美誉度，并有一定社会影响力的品牌栏目更是屈指可数。

（一）1998—2002年：品牌培育期

1998年6月1日，一个以“传播中华医药文化，服务全球华人华侨”为宗旨的电视栏目——《中华医药》应运而生。所谓“应运而生”，在当时的情况下意味着两个方面：一是切实满足全球华侨、华人现实而迫切的健康需求；二是填补中央电视台对外传播方面缺少中医药文化的空白。在充分策划和调研的基础上，《中华医药》栏目将观众定位为45岁以上的中、老年人群，每期节目设计5个板块：《健康话题》关注健康热点，倡导科学的生活方式；《医药名家》聚焦中华名医，展示中华医药的文化内涵；《洪涛信箱》为海内外观众寻医问药提供向导；《专科门诊》探讨解除疾病痛苦的良方；《养生有道》传播中华养生文化。

《中华医药》开播不到半年，便实现了节目定位基本准确、栏目风格初步形成的预期目标。在接下来的4年中，栏目形态日趋成熟，逐渐成为广受海内外观众喜爱和关注的品牌栏目之一。

（二）2003—2006年：品牌巩固期

2003年春，“非典”疫情蔓延。《中华医药》果断出击，在很短的时间里，制作播出了系列节目《中西医联手——把脉“非典型性肺炎”》，包括《认识“非典”面目》《探究“非典”之源》《应对“非典”之法》《亲历“非典”一线》《预防“非典”之方》《阻断“非典”之途》等多期节目，大力宣传并推广中医防治“非典”的成效。节目播出后，在民众中产生了极好的社会反响，受到卫生部、国家中医药管理局、中央电视台领导的好评与称赞，被中宣部、全国记协评为全国新闻界抗击“非典”宣传先进集体。后来的事实也证明，这种在紧急状态下的探索对栏目的发展非常有益。近年来，《中华医药》经常根据一些社会热点，制作具有时效性和针对性的特别节目或系列节目，获得了良好的收视效果和社会反响。

2004年9月，借国际频道改版之际，《中华医药》为适应新的传播环境与频道生态，将原有栏目构成相应调整为《健康故事》《仲景养生坊》《洪涛信箱》三大板块，按照栏目主题化、主题人物化、人物故事化的创作原则，力求强化服务性、时效性，增强故事性、可视性，加强互动性，加大信息量，寓传统文化于健康服务之中，使得栏目的服务理念和传播艺术进入了一个新的阶段。现在看来，这次改版对于栏目品牌的成长、发展是一次非常重要的主动性调整，通过改版吸引了一批新的观众加入到收视队伍之中，有效地提升了栏目的影响力与美誉度。更重要的是，这次改版基本形成了目前栏目的基本面貌，为栏目走向品牌成熟阶段奠定了坚实的基础。

（三）2007—2010年：品牌成熟期

在这一阶段，《中华医药》栏目在坚持“宗旨不变、内容为王”的前提下，“以质量求生存，以创新求发展”，在节目内容拓宽、节目形态创新和故事化讲述三个方面不断努力，展现贴近群众情感的事例，采用生动活泼的语言，运用喜闻乐见的形式，使节目中的故事和人物鲜活生动、真实可信。基于此，《中华医药》栏目持续推出了《我的健康我做主》《天佑中华有中医》《探秘红楼美食》《孤独的记录》等系列节目和主题节目，不仅极大地激发并提升了观众的收视兴趣，还进一步深化了栏目的文化品质和人文关怀。同时，《中华医药》在大力宣传中医传统疗法方面作出了很大的贡献。2008年国家中医药管理局在全国推行“治未病”的医疗模式，早在2007年和2009年，《中华医药》就和相关中医院合作，先后推出了两部8集系列节目《教您如何不生病》和《健康身体有“膏”招》。

在中国的一些电视节目为了获得更高的商业利益，不惜滑向庸俗化、低俗化的时候，《中华医药》独树一帜，打造出大气、典雅的风范，营造出清新、亲切的气息，让困境中的人们感受到温暖的力量，汲取到生命的信心。时至今日，《中华医药》这种耐心和坚持相对于电视界的普遍浮躁，显得尤为难能可贵。

二、角色的重量：《中华医药》的文化身份

《中华医药》之所以获得如此巨大的成功，赢得海内外受众的衷心喜爱，成为我国优秀的电视品牌，是因为在这十余年的创新与努力过程中，《中华医药》始终勇于担当各种社会角色和不同的文化身份。笔者认为，《中华医药》的文化身份主要体现在以下四个方面：

（一）中华传统文化的传播者

中华传统文化源远流长，包罗万象，而可以被电视关注并加以传播的武术、中医、中餐、京剧等更是中华传统文化的重要组成部分。中华传统医药文化博大精深、天人合一，它将中国文化中的“儒、释、道”思想精髓融会贯通，一方面具有与生命相似的神秘感，另一方面也充满与生命相通的辩证法。中医是一门“辩证平衡”的科学，身与心、动与静、热与冷、养与防各种关系在中华医药哲学中被表述得魅力无穷。《中华医药》的每一期节目都充分而生动地展现了中华医药无穷的文化魅力，使这档医药健康的服务类栏目具有浓厚的文化底蕴，产生了“养生先养心”、润物细无声的文化效果。总之，《中华医药》是将中华医药作为外在载体，而真正传播的是中华文化“天人合一”“和合之道”的内涵与精髓，是当之无愧的中华文化的传播者。

（二）沟通全球华人的文化使者

《中华医药》栏目在海外华侨、华人心中有着非常高的美誉度、影响力和亲和力。由于一脉相承的文化根基、价值取向、心理需求，以及对祖国传统中医药文化的了解与认同，对他们来说，《中华医药》不仅是一档满足健康服务需求的栏目，更是维系他们与祖国关联的不可或缺的文化脐带，是持续沟通中国与西方进行双向交流的文化使者。十多年来，为了充分展现中医药在海外的发展和影响，《中华医药》全程系列报道了“中国传统医药大会”等一系列中医药国际会议，专程赴美国、马来西亚和香港、澳门地区拍摄了《中华医药美国行》《中华医药马来行》《香港中医药十年》《中华医药在澳门》等特别节目，节目播出后在海外中医界引起强烈反响。十多年来，《中华医药》一直是中央电视台收到观众来信、来电数量最多的品牌栏目之一。

（三）中国和谐社会的构建者

作为健康服务类节目／栏目，《中华医药》天然具备实用性特征。在栏目开播所确定的宗旨中就有“服务全球华人华侨”的定位，这种服务性使得《中华医药》在当前社会环境中有着极为现实的存在价值。众所周知，当今社会存在着所谓的新“三座大山”（教育、医疗、住房），其中医疗问题直接涉及老百姓的身心健康，多年来由于各种原因导致了求医问诊困难、医患关系紧张、医疗负担过重等问题，目前已经成为威胁和谐社会构建的直接因素。《中华医药》多年来提供的权威的健康资讯，极大地方便了人民群众的求医问药，在某种程度上消除了因为医疗难题而带来的社会焦虑，客观上为构建和谐社会作出了应有的贡献。

（四）大众百姓身心健康的守护者

十多年来，《中华医药》根据社会需要为人民群众提供了权威有效的健康资讯服务，如科学的健康知识、先进的治疗方法、实用的养生技巧等。可以说在《中华医药》中处处体现了对生命和健康的悉心关爱与守护。如该栏目为纪念“六一”国际儿童节制作了《共享童年的阳光》、为世界艾滋病日制作了《挑战艾滋病》、为现代上班一族制作了《关注疲劳》、关注乳腺疾病高发的《遭遇乳腺》、关注孤独症儿童的《孤独的记录》等。在“汶川大地震”特别节目中，展现医护人员舍己为人、普通市民关心灾民的场景，在阐释“地震无情，人间有爱”主题的同时，也彰显了栏目热爱生命、关爱他人的价值观。

三、品牌的重量：《中华医药》的品牌内涵

十多年来，《中华医药》一直致力于向海外华侨、华人和国内受众传播中国传统医药文化，提供权威健康的资讯服务，成为深受观众欢迎的品牌栏目。那么，《中华医药》栏目的品牌内涵到底有哪些呢？笔者认为有以下四个方面：

（一）公益性

十多年来，《中华医药》栏目孜孜不倦地传播着中华医药文化，为全球华侨、华人提供既贴心又温馨的服务，作为全球华人和大众百姓身心健康的关爱者与守护者，栏目的实用性和服务性集中体现为鲜明的公益性特征。虽然医药（包括中医药）行业本身就是一个非常庞大的商业集团，但《中华医药》显然早就意识到这种商业性如果渗透进栏目，可能会给栏目带来一时的利益，但这种利益绝对不会长久。

“心有大爱，道不远人”，由于栏目收视对象涉及海内外人士，报道内容事关千家万户的健康、国家电视台的声誉及媒体的公信力，《中华医药》一直坚持“为海内外观众提供真实、权威、科学的健康服务”，严格把关和筛选节目选题，杜绝一切虚假性的宣传。中国驻马来西亚使馆大使曾在大马华人大会上专门告诫华侨，回国求医最好通过权威的中央电视台中文国际频道《中华医药》栏目寻求帮助。马来西亚卫生部为此专门邀请《中华医药》栏目派摄制组赴马拍摄中医药发展情况的纪录片。正是栏目无私的公益性，《中华医药》才有了无穷的公信力和美誉度，这也形成了《中华医药》成为品牌栏目的重要基础。

（二）民族性

“只有扎根民族，才能走向世界”，《中华医药》栏目的品牌成长之路充分证明了这一点。《中华医药》的“民族性”体现在多个方面：首先，体现在前文提到的栏目对中华传统医药文化持之以恒的传播与发扬光大上，《中华医药》以中华传统文化精华为载体，以中华特有的健康观、生命观为内涵，搭建了一个融汇全球华人文化认同、凝聚全球华人民族情感的重要平台；其次，体现在栏目自开办以来贯穿始终的以东方气韵与民族风范为特质的主持风格上，栏目主持人洪涛不仅是一位被海内外观众誉为温婉大气、充满东方女性魅力的主持人，更是一位有思想、有智慧的专家型主持人，已经成为《中华医药》的独有符号，乃至成为栏目民族精魂的集中体现。

尤为值得一提的是，“民族性”并不排斥也不妨碍“国际化”，《中华医药》正是凭着鲜明的民族性走向了世界，世界认可的也正是中国的“这一个”，而不是向他们模仿的“那一个”。

（三）人性化

“中华医药，牵挂您的健康”，这是《中华医药》的广告语，栏目这种“人性化”的“牵挂”首先体现在《中华医药》的节目理念和节目形式上。十多年来，栏目先后推出了如《80个健康问题》《健康新主张》等专题，还有文艺界名人如张瑞芳、秦怡等人的祛病养生故事，更有中华传统医学大师名家和经典国药的介绍等，涵盖了涉及国医、国药几乎所有内容，从中点滴渗透着对人的生命与健康的呵护与关爱。这些都体现出《中华医药》栏目强烈的社会责任感，这正是品牌栏目必须具备的内涵。

除此之外，在日常运作上，栏目人性化的服务也非常体贴入心。常年以来栏目设立专门人员接听、收发栏目电话、邮箱、电子信箱，为全球华侨、华人解疑释惑，对于一些普遍性的问题，栏目还将《洪涛信箱》这一板块制作成节目播出。同时，应广大海内外观众的热切需求，《中华医药》栏目先后推出“中华医药”“我的健康我做主”“懂得健康，懂得生命”等三个系列共18种图书，推出DVD光碟5种共12张音像制品，在节目衍生产品开发、传播上做出了成功的探索，进一步扩大了栏目的品牌影响力和中医文化的传播力。

（四）科学性

《中华医药》始终追求真、善、美的和谐统一。真是善与美的基础，对于治病救人、健康养生来说，求“真”即“科学性”显然成为栏目的首要要求。《中华医药》的科学性通过深入的策划、严谨的选题以及贯穿节目制作全过程的科学精神得以体现，确保了每一期节目都渗透着“科学性”的光辉。为此，栏目组专门邀请北京中医药大学李峰教授常年担任医学顾问，随时培训与指导，这是栏目能够保持“科学性”的重要保证。

但是我们知道，极具科学性的专业内容并不具备天然的传播优势，那么《中华医药》是如何实现从“科学性”向“可视性”转换的呢？这里需要提到的就是其“故事化”的叙事策略。正如栏目主编兰孝兵所言：“患者、医生、疾病：天生的角色搭配和故事冲突。”作为一档健康类栏目，《中华医药》牢牢把握住了这个叙事核心，要求编导首先要使故事引人入胜，最终让大家接受非常实用的养生保健知识。在影像呈现方面，《中华医药》追求纪实风格，使用跟拍将镜头嵌入到主人公的生活中去，这样每一期节目都形成一个小纪录片，其故事中充满意想不到的波折。收视数据证明，“科学性”与“故事化”并非是矛盾的，“故事化”反而更好地传播了“科学性”，不但栏目的收视得到了很好的保证，而且收视群体也日趋多元化，从而大大提升了栏目的影响力与传播效果，这是《中华医药》走向品牌栏目的一个重要环节。

（作者张国涛系中国传媒大学研究员、博士生导师、《现代传播》编辑部主任）