基于身份的品牌管理的品牌信任

2.4.1　品牌信任的重要性

　　建立强势品牌的一个重要前提是建立客户对品牌的信任。在此背景下，品牌与价值公司(Brands & Values)与品牌联合会2009年研究了品牌形象、品牌偏好和品牌信任之间的关系，它们的情感亲近、区分能力和技术进步。它们对5 028个消费者和357个品牌在网络上进行了调查。研究表明，信任与品牌形象有密切关系，并在品牌偏好方面占据突出位置(参见图2.15)。

　　资料来源：Brands & Values， Markenverband(2009)。

图2.15　品牌监控研究的相互作用结果

　　此外，消费者对一个品牌的信任也直接关系到品牌价值。例如，米尔沃德·布朗(Millward Brown)对于BrandZ品牌联合会的品牌价值调查结果表明，消费者对品牌的信任度增长带来品牌价值增长。BrandZ品牌价值的研究，每年就60 000个品牌采访了全球约15万人(Millward Brown，2012)。

　　信任也能作为一个重要的区分特征。TNS(2009)基于德国1 026个受访者的“Building Brands in Troubled Times”研究显示，信任是品牌区分度的一个重要驱动力，例如汽车行业。在德国，虽然质量在汽车品牌中属于重要因素，却并不拥有信任的区分力度。

　　赫格(Hegner，2012)在国际研究背景下也证明了，品牌信任对于消费者的购买行为在德国、南非和印度都有着强烈效应(Hegner，2012，第248页)，她的研究在2012年获得了德国品牌协会颁发的科学奖(品牌协会2012年6月6日发布的新闻公告)。

　　信任对品牌成功的突出重要性在理论上已经不再有争议(Bruhn & Eichen，2007，第245页；Plötner 1995，第50页)。在实践中，这种意识也不断增强。这是因为银行和许多金融服务企业的范例已经表明，缺乏顾客信任的企业首先将失去其在社会上的合法性，然后破坏其盈利能力，并最终面临破产威胁。在此背景下，帮宝适公司在2010年召回其产品时在Facebook上写道：“‘信任’对我们这些在帮宝适工作的员工来说，不只是一个字眼，这是我们的使命。家长信任地把孩子交给我们，是我们放在心上的责任。近50年来，我们一直与父母和婴儿致力于持续改进我们的产品，给予婴儿舒适性，在他们的成长过程中保护他们。我们谦虚地接受家长给予的信任，我们每一天都努力工作以获得并保持这份信任。”

　　在产品召回框架下，品牌清晰的信任交流也显示了品牌信任的另一个积极方面：当品牌为消费者带来信任的时候，它就像一面盾牌，抵抗将来危机中的潜在伤害(Edelmann，2011)。

2.4.2　品牌信任的对象

　　品牌信任就是消费者愿意为品牌做出牺牲。这种意愿基于这样一种信念：一个品牌有能力并愿意满足他们的效益许诺(Hegner，2012，第59页)。因此品牌信任只与主观感知风险有关，因为只有这些风险才能让消费者“受伤”。主观感知到的风险越大，品牌信任作为购买行为的决定因素越重要。

　　品牌如果能够保持现有许诺，就能赢得信任。今天不让消费者失望，才能不辜负明天的信任，因而建立信任应该在消费者和品牌的实际交易之前完成。信任的前提是品牌身份的稳定性和连续性(Burmann & Meffert，2005，第67页)，稳定性作为品牌的基础，体现于品牌承诺和品牌行为之间的一致程度。只有当消费者感觉到两个组成部分相一致的时候，品牌才显得可信并且能够证实它的绩效能力(Blinda，2007，第107页)。连续性描述了重要品牌身份特征的时间稳定性，时间稳定性使得消费者能够将品牌效益承诺与历史品牌行为进行比较。只有存在一致性时，品牌才能表示出长期保持品牌效益承诺的可持续意愿。因此，它既需要感知到品牌的绩效能力，也需要感知到其绩效意愿，由此展现出消费者对于一个品牌的信任(Hegner，2012，第52页)。

　　然而，消费者对于品牌信任的评价不是品牌承诺和品牌体验的直接比较。品牌信任更多地由四个维度组成(Hegner，2012，第111页)，其中可以分为两个认知维度和两个情感维度(参见图2.16)。信任的认知维度包括品牌专长及其可预测性。与此相对，品牌感知的喜爱及其提供的完整性组成了品牌的情感维度。因此品牌信任通过认知和情感产生，如果将品牌信任完全用认知基础来评判，它就涉及有保障的认知。如果是纯粹的情感评估，这个概念就会是“盲目”相信(Hegner，2012，第14页)。

　　资料来源：Hegner(2012，第117页)。

图2.16　品牌信任阐释模型

　　品牌专长的评价在内容上反映了，消费者相信品牌拥有所有实现许诺的品牌效益所必需的组织能力(Brodie，Whittome & Brush，2009)。考虑到品牌的信任效果和感知专长，赫格指出，它们分为产品专长、市场认知和绩效专长(Hegner，2012，第250页)。产品专长和绩效专长反映了实施品牌效益承诺的能力。市场认知是一个指标，它反映了消费者在多大程度上认为企业掌握了有关其市场的重要信息。为了加强消费者对于感知能力的信任，企业内部必须首先确定它拥有哪些专长。基于专长基础观(参见第1章)，能够区分改善专长、市场引入专长和整合专长的不同，奥迪公司因而通过将品牌管理专注于自身专长获得了越来越多的信任。有规律的、易于接受的创新使得奥迪公司的技术能力总是能得到消费者的高度评价。管理层额外提出的概念“技术领先”也能提供支撑(Berger，Willner & Einhorn，2007，第971页)。早在21世纪初，奥迪公司的管理层就已经认识到，自身的技术能力也有利于引领潮流的设计、高品质的外观以及加工质量的提高(Hegner，2012，第251页)。这一认识使得奥迪公司将自身专长的作用从单纯的产品专长拓展到了市场认知和绩效专长领域。

　　品牌的可预测性反映了其行为感知一致性的程度(Einwiller，2003b，第81页)。根据赫格的理论，感知到的可预测性由稳定性、连续性、遵守原则性和可靠性组成(Hegner，2012，第251页)。与品牌效益承诺的时间点和时空相关(稳定性和连续性)一样，遵守原则性是品牌严格遵守自身行为基础价值的前提。可靠性作为可预测性的组成部分，其目标是使消费者有这样的感觉，自己能够信任产品的高质量水准。一个全面、很好地实现了可预测性的品牌是保时捷(Burmann & Schallehn，2010，第60页)。例如，保时捷通过品牌历史的介绍传达了其连续性，在每个历史期间它总是遵守其品牌效益承诺(Burmann & Schallehn，2010，第162页)。在生产保时捷的祖芬豪斯(Zuffenhausen)公司的博物馆里，消费者能够直接体验到品牌的连续性。为了确保稳定性，保时捷在超过100个国家的所有子公司都是由总部控制，以保证全世界所有消费者能够获得相同的品牌接触点体验(保时捷，2011b，第25页)。此外，遵守原则性与品牌身份紧密相连：“保时捷是一家独特的具有远大理想的公司，我们所做的一切由我们的价值观和理念决定，我们清楚地知道，我们是谁以及我们应该如何做。因此，我们能够忠实于我们的原则和满足我们对自己的高要求”(保时捷，2011b，第5页)。最终保时捷也将通过高质量标准保证产品安全性能(保时捷，2011b，第5页)。

　　在喜爱之下消费者的信任应理解为，除了它的自身利益，品牌还以合适的方式考虑到了消费者的喜好(Li et al.，2008)。具体来说，以客户为导向占据了企业外部可以感知的重要价值，并且与追求利润之间是一种主观可以接受的关系。很多银行大量的信任丧失(2011信贷机构行业指南)都归咎于对于银行喜爱度的丧失，管理者“贪婪地”追求个人利益最大化是这一行为的特征，达到这一行为的顶峰是欺骗顾客，这也是如今很多银行被告上法庭的原因。根据赫格的理论，品牌喜爱的感知能够通过其客户利益、客户导向和问题导向来操控(Hegner，2012，第252页)。客户利益表达了一个品牌关于它的顾客及其问题相关的利益感知程度。把利益引入品牌绩效，品牌就是以顾客为导向的。品牌的问题导向性体现在，尽可能快地解决消费者的问题。为了使消费者能切实体会到客户导向性和客户利益，品牌可以请消费者参与创新过程(Füller，Mühlbacher & Bartl，2009，第198页)。这为企业提供了与参与其客户进行交谈的可能。从中产生的与消费者的互动也有利于证实自身的工作能力和工作意愿。为了实现这一目标，汽车品牌宝马在它的网络主页上启动了“客户创新实验室”，为消费者提供了共同发现新思路和理念的可能(宝马集团，2003)。问题导向性提供了这样一种可能性，使得品牌管理能够尽早发现并解决消费者潜在和实际问题。这能够通过设立全面的索赔管理机制来实现，通过投诉能够认识到消费者在没有这种体系时不能被品牌察觉的问题。为完善专业的索赔管理机制，如今像Facebook或者Youtube这样的社交网络为企业提供了更多的信息渠道。通过固定监控社交媒体，能够很快掌握有关消费者问题的信息。此外，在个案情况下，信息发送者的问题往往可以直接得到快速的解决。

　　完整性包含了消费者对品牌与消费者交际模式的主观信任(Füller，Matzler & Hoppe，2008； Ipsos Mori，2009)。根据赫格的理论，品牌的完整性可以进一步分为公平、公开和诚实(Hegner，2012，第254页)。公平要求品牌不能欺诈消费者；公开涉及消费者和品牌之间所有相关信息的交流；诚实要求品牌只传达正确真实的信息。完整性的核心是，在每一次与消费者进行直接和间接交流的过程中，品牌始终自己检查所有说法的真实性(Neumann，2007，第196页)。即使消费者只感受到了交流和真实性之间很小的偏差，也会损害品牌的完整性。尤其在危机情况下，完整性能体现出其重要性，例如产品瑕疵。加拿大食品连锁供应商枫叶食品(Maple Leaf Foods)在2008年碰到了这样的情况：这个品牌的产品使得一系列消费者感染上了李氏杆菌，21人死于这种感染(Charvet，2010，第155页)。在这种情况下，公司的总裁迈克尔·麦凯恩(Michael McCain)通过无可指责的做法表现出色。他立即召回了枫叶食品品牌的所有产品，并同时在电视广告短片中告知了加拿大民众这一危险，枫叶食品公司承担了所有广告费用。CEO与卫生当局紧密合作，并在媒体和公众面前承担了所有责任。他还大规模致力于提高行业安全规则，以阻止将来感染的再次发生。尽管2008年发生了如此的毁灭性事件，消费者却并没有失去对枫叶食品的信任，客户始终保持了对品牌的尊重和忠诚(Hegner，2012，第255页)。

2.4.3　对基于身份品牌管理的启发

　　消费者信任的重要性对品牌成功提出了一个问题，品牌管理如何建立信任(参见图2.16)。建立信任的基础通常是在所有品牌触发点处始终满足品牌效益承诺。首先是要兑现品牌许诺的产品服务质量，保持传递清楚的品牌形象。GfK协会(2010)通过在德国对10 653个消费者进行的调查也得出了这一结论，品牌对消费者需求的理解以及良好的声誉仅仅在信任建设中占据第二位(参见图2.17)。

　　资料来源：GfK Verein(2010)。

图2.17　信任金字塔

　　《食品报》和Musiol Munzinger Sasserath(2012)通过对1 000人进行品牌信任的公民代表性调查，也得出了相似结论。在这项调查中，产品服务的质量也是建立信任最重要的前提；随后是品牌的可信度、处理问题的和善度和员工能力(参见图2.18)。

　　资料来源： 品牌信任调查(2012，第18页)。

图2.18　品牌信任驱动因素

　　总而言之，品牌身份对于消费者信任的建立和保持来说具有十分重要的意义。只有一个强势的品牌身份才能够保证持续遵守品牌效益承诺，因为它通过其组成部分不但保证了提供的服务质量，也保证了清晰可靠的品牌形象。