品牌家族的信任聚合

品牌家族的信任聚合

当市场越来越细分时，品牌主们发现单品牌的明确定位无法契合市场需要，于是尝试复合品牌扩张性的多品牌战略就成为了必然的选择。多品牌战略具有较高的风险抵抗能力，一个品牌市场表现不佳，其他品牌不会受影响，但运作成本很高，每个品牌都需要独立的投入。于是向母品牌借势，子品牌就可望在品牌传播上借得母品牌的名气与信任，而自身又可明确地在所针对的目标市场上拓展领地。当一个个这样的子品牌不断催生出来时，品牌家族就俨然形成。

因为一脉传承的联系，家族与品牌之间需要相互支持。家族提供了各品牌生存和发展的基础与保证，要使这种基础与保证源源不断、长盛不衰，每个品牌都必须不断地对家族有所贡献，以补充家族的能量传输。而家族内各品牌之间则应是互补、互助、互惠、互动的。虽然每个品牌描述有各自的特色、利益，甚至产品特质与成分，但它们绝非不相关的个别角色——它们还需同时担当家族的某个角色。只要是家族的一个成员，就必须彼此合力、相互支持，任何的冲突与对立都将损害家族的整体利益，并连带影响自身的发展。

在品牌家族中，不同的子品牌扮演着不同的角色，占据着不同的市场。不同的子品牌可以在不同类别的摆放区占用零售商更大的货架面积。研究表明，消费者对日杂用品、保健品、美容品的购买有2/3是属于冲动型的。这些产品零售店货架空间越大，越能吸引消费者的注意，其市场占有率就越大，而使用多品牌战略就能达到这一目的。这种多品牌战略在西方的学者眼中又称做“品牌组合战略”。美国品牌学者蒂姆·卡尔金斯就说道:“从全球来看，在挑战企业组织气氛的过程中，品牌组合战略越来越受到公司的关注和重视。公司的高层管理者已经清醒地认识到，打造强势的品牌并不一定能保证公司长期的财务上的成功。要保证长期的财务上的成功，一个公司需要一个强有力的品牌组合。事实上，每一个公司和组织现在都面临着如何构建一个强有力的品牌组合的问题。即使一个公司只拥有一个品牌，它也会推出或者获得一个新品牌，抑或延伸当前的品牌。”⁽¹⁹⁾

多品牌会迎合众多求异求变顾客的心理，使其不发生购买转移。随着经济的发展，消费需求呈现出多样化，再加上竞争的加剧，企业越来越难要求消费者对某一品牌绝对忠诚，越来越多的消费者在转换品牌，尝试他们未曾使用过的产品。采取多品牌战略能较好地满足消费者的这一需要，保证不论消费者怎样转换品牌，最终购买的仍是本企业的产品，从而巩固或提高市场占有率。

换言之，不同功能的子品牌可以占领不同的子市场。例如，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉:汰渍、洗好、格尼、达诗、波特、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。这是因为不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使衣物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁公司就利用洗衣粉的细分市场，通过功能、包装、价格、宣传等的差异设计了9种不同的品牌，从顾客购买心理上加以划分，赋予了这9个品牌不同的鲜明特色，从而适应了各种不同消费者的购买心理，使宝洁在美国洗衣粉市场上的市场份额高达55%，充分显示了多品牌的优势，这一成绩是单一品牌很难达到的。而反观美国Scott公司，它生产的舒洁牌卫生纸原来是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁牌纸尿布的问世，Scott公司在顾客心目中的心理定式发生了混乱——“舒洁该用在哪儿?”结果舒洁卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。Scott公司之所以失败，正是由于它使用了同一品牌而推出了不同功能的纸制品，没有针对各子市场的特点进行多品牌扩展，造成产品形象在消费者心目中的混乱。

而在我国上海家化的企业品牌旗下，也同样有着多个子品牌，仅在化妆品领域，就有以下子品牌以及各自的市场定位(见表4-3)。

在市场认知上，消费者其实并没有直接接受“上海家化”的信息，而是从自己所归属的消费群体出发，对不同的品牌进行选择性认知。如知道并选用“六神”的消费者未必知道“清妃”，也未必知道它们均出自同一个母品牌。但消费者在选购商品并对它们进行深度认识时，其产品背后的生产者或出品者“上海家化”才进入了他们的视野。此时的“上海家化”在品牌关系上为母品牌，而在传播形式上则成为目前被广泛认可的“背书品牌”。

表4-3　上海家化的主要化妆品品牌及目标消费者

背书品牌(Endorsed Brand)指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。背书品牌的存在，既可以是口头语言联系，也可以是视觉设计联系;而这种背书本身可以是强烈的、统治性的，也可以是不动声色的、富有弹性的，即存在硬背书品牌(Fixed Endorsed Brand)和软背书品牌(Flexible Endorsed Brand)之分。

硬背书品牌的原则是在确定主品牌保持全能的前提下，允许明显的产品线差异化的发展。如三九药业的产品品牌都由“999”品牌背书，而且这种背书是强烈的、统治性的。具体表现为在产品品牌前面冠以背书品牌(口头上和视觉上):三九胃泰、999感冒灵、999皮炎平、999帕夫林、999汉莎创口贴。同样的情况还有海王药业的产品:海王金樽、海王银得菲。

而所谓软背书品牌，是指产品品牌前并不直接冠以背书品牌，产品品牌依然是传播的主角。如浏阳河、京酒、金六福等产品品牌都是由五粮液品牌背书，虽然在传播时有意将这一信息传达给消费者，但产品品牌前并不直接冠以背书品牌，产品品牌依然是传播的主角。在包装上，突出产品品牌，“五粮液”所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。

对背书品牌而言，其主要角色是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业，是一个经过市场长期检验的强势品牌。当一种产品是全新产品的时候，背书品牌策略显得更有意义。因为这种保证，消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系而不再陌生。

背书品牌的存在以及子市场操作上的大量表现，是因为其具有以下优势:

其一，有利于凸显子品牌独立的个性。

背书品牌一般不能像产品品牌那样直接冲锋陷阵，背书品牌从性质上讲就是一个幕后英雄。如以“波司登”作为背书品牌的旗下，有“康博”、“雪上飞”、“冰洁”等子品牌，它们分别以“健康运动”、“优雅淑女”、“青春活力”的品牌个性迎合着不同的目标人群。

其二，提供全新的子品牌的信誉担保。

背书品牌会让消费者觉得著名而实力强大的母品牌与这个全新的子品牌之间有了血缘关系，从而产生信赖，促进了他们对子品牌的认可与消费。如作为我国进入世界500强企业的“中石化”，其在国内润滑油市场就从低端到高端，按三线出击品牌方阵的思路进行了布局，推出“长城”、“南海”、“海牌”、“环球”4个品牌，使它们形成各品牌相互支援、遥相呼应的格局，从而获得了最大化的市场份额，抢占了有利的战略地位。而“中石化”作为背书品牌，无疑给旗下的这些子品牌提供了信誉上的担保。

其三，规避和降低母品牌的经营风险。

市场风险无处不在，一招不慎，满盘皆输。退一万步，如果子品牌所指代的产品上市不尽如人意，也不会对背书的母品牌造成太大影响，免除“城门失火，殃及池鱼”的风险。如宝洁麾下的高端化妆品品牌SK-2，在中国市场先是在2005年遭受存在副作用的投诉，2006年又因查验出禁用物质铬和铷而引发暂停销售、进行整顿的危机。但由于背书品牌宝洁与SK-2有着很大的认知上的区隔，因此SK-2的危机并没有危及宝洁这一背书的母品牌。

全球以背书品牌策略实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，旗下的独立大品牌多达80多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。如在洗发、护发用品领域，就有海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌;在清洁剂领域，则有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。宝洁的成功实践向消费者表明，以宝洁作为背书品牌的这些子品牌产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司——宝洁是一个成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。

显然，由于背书的母品牌的存在，一定意义上使品牌传播得到了空前的信任聚合。无论是传播认知，还是网上、电话、实地的查证，均使得品牌家族中的所有子孙——子品牌，自然地聚合到了母品牌的信誉之下，从而获得传播上的信任聚焦。

【注释】

(1)卢泰宏:《定位论:广义成功之道》，中国财经出版社2002年版，“导读”。

(2)［美］里斯、特劳特:《定位》，中国财经出版社2002年版，第6页。

(3)［美］里斯、特劳特:《定位》，中国财经出版社2002年版，第243～252页。

(4)余明阳等:《品牌传播学》，上海交通大学出版社2005年版，第58页。

(5)［美］里斯、特劳特:《定位》，中国财经出版社2002年版，第2～3、5～6页。

(6)［美］汤姆·邓肯等:《品牌至尊》，华夏出版社2000年版，第11页。

(7)舒咏平等:《品牌传播策略》，北京大学出版社2007年版，第3页。

(8)［美］小约翰·F.谢里:《品牌的内涵》、《凯洛格品牌论》，人民邮电出版社2006年版，第47～50页。

(9)杨文京:《优化“品牌联想”塑造产品认知》，《企业研究》2006年第4期。

(10)［美］里斯、特劳特:《定位》，中国财经出版社2002年版，第97～98页。

(11)［美］特劳特、瑞维金:《新定位》，中国财经出版社2002年版，第151页。

(12)张冰:《品牌命名攻略》，南方日报出版社2004年版，第244～247页。

(13)何佳讯:《品牌形象策划》，复旦大学出版社2000年版，第254页。

(14)［日］榛泽明浩:《全维操作·图解品牌运营105策》，中央编译局2004年版，第59页。

(15)［美］斯科特·戴维斯等:《品牌驱动力》，中国财政经济出版社2007年版，第193、215页。

(16)盘和林:《哈佛品牌战略决策分析及经典案例》，人民出版社2006年版，第162～167页。

(17)［美］杰克·特劳特等:《新定位》，中国财政经济出版社2002年版，“前言”。

(18)［美］特劳特、瑞维金:《新定位》，中国财政经济出版社2002年版，第119～124页。

(19)［美］蒂姆·卡尔金斯:《品牌组合战略》、《凯洛格品牌论》，人民邮电出版社2006年版，第116页。