基于身份的品牌管理的理念构成

2.3.1　品牌身份作为内部品牌管理理念

　　在2.2节中已经谈到，从社会科学的身份研究中，我们已经得知个人身份的关键要求并推广到了品牌身份，这些对于身份构建的要求同时提供了一个基础，可以将强势身份从弱势身份中区分出来。根据柯普等(1999，第217页)的理念，身份构建的主要结果是，将一个人所有的部分身份凝聚成整体身份，并且将共同点作为身份的简洁核心。对于简洁的要求意味着，一个强势身份的核心只应该体现在数不多的突出特点中；反之，一个弱势的身份不够简化，并且存在着大量的“特别”特征。所有身份研究的互动理念方法(参见2.2.1.3)表明，身份的形成是一个持续过程，必须不断进行探讨和调整。个人身份的任何调整都涉及一定的风险，害怕风险并努力维持现状的人在最后阻碍了自身身份的调整，即使这些通过危机和新互动的调整是必要的。然而，一个强势身份会通过必要的冒险而显得突出，并且与个人发展的创新结合在一起。

　　正如互动理论介绍的那样，在自我形象和他者形象调整适应的过程中，强势或弱势身份的特征越来越明显。一个人只有完全不按照他者形象进行调整时，才能够保持自我形象永恒不变。由于他者形象依赖于那些与之相联的角色期望，所以所有接受的外在价值观和愿景会阻碍稳定核心身份的发展。因此，强势身份特点是，在对于自我和公众形象部分调整的基础上，铸造自己的价值。这同样适用于未来发展导向的自身远景构建，因为环境价值观的强烈变化必然会导致自我身份的不稳定。为了防止对于外部影响的逆来顺受影响到自我认知，强势身份的另一个特征就是高度自信，它与一个人的自信度相关，也是强势身份的最后一个特征。约翰·洛克提出了自我参见意识的意义，它将过去的经历与现在联系起来(Frey & Hauser，1987，第20页)，这个理念也同样出现在稳定性框架下的现行身份研究之中(Keuppet et al.，1999，第95页)。过去成绩、成就的意识为强势身份提供了继续发展和改进自身身份的动机。而一个弱势身份的特征恰恰相反，它缺少这样的意识。

　　表2.4的特征组显示，通过清楚强调特别之处，突显出一个人的强势身份，这些特别之处结合了个人的能力意识和过去经历，这对于品牌以及品牌背后的团队身份同样适用。

表2.4自然人与品牌强弱势身份的特征

特征

推及品牌身份

弱的自然人身份

强的自然人身份

很多“特别”身份特征

少数突出的身份特征

效用承诺以及绩效规划

规避风险，“心惊胆战地”维持现状

积极利用角色冲突，以期在新领域发展自己的身份(勇于创新)

个性

接受其他(他者)身份的价值观

自身价值观的铸造

价值观

强烈的环境导向性

自我清晰愿景的构建

愿景

极少的自信

高度自信

专长

自身能力意识缺失

过去成果激发新的探索

根源

　　资料来源：作者描绘。

　　在此基础上，结合社会和心理学身份研究的成果，我们可以得出六个决定性组成部分，它们全面描述了品牌身份(参见图2.3)。品牌的起源是品牌身份的基础，如果不联系自身起源的话，品牌就缺少自我反思的出发点。基于资源和公司组织能力的品牌专长构建保证了品牌的具体竞争优势。与此同时，品牌专长的明确表述能够为身份的进一步发展提供动力，其本身也是强势身份的一部分。品牌绩效的基本类型决定了它是如何为消费者服务的。除了专长，身份的构建将是长期的工作，品牌愿景起到激励作用。品牌价值决定了品牌及其代表的信念，品牌个性则确定品牌的语言和非语言交流方式的基调。

　　资料来源：Burmann，Blinda & Nitschke(2003，第7页)。

图2.3　作为内部管理理念的品牌身份的组成部分

　　如图2.3所示，品牌起源和愿景形成了其他组成部分的时间框架，1.3节对专长基础观的理论分析已经涉及这两个从过去到未来的时间指引部分。身份研究的背景也表明，这两个组成部分构成了品牌身份持续发展和调整的基础。

2.3.1.1　品牌起源

　　品牌起源是品牌身份的基础，它回答了一个问题：“我们从哪里来？” 因为内外目标群体对于品牌的感知和解释首先都来源于它的起源背景，所以品牌起源对于品牌管理有重大意义。“了解一个人、地方或企业的根源有助于创造利润和价值。对于一个品牌也是如此”(Aaker & Joachimsthaler，2000，第249页)。在精神分析、新制度经济学和管理理论中，在路径依赖的概念下，起源的重要性是一个备受关注的现象。所谓“历史事项”的说法描述了过去抉择影响现在的决定过程，因为信任在决策路径的来源中作用逐渐增强，这减少了同样时间里可能的行动选择数量(Schreyögg，Sydow & Koch，2003，第261页；Burmann，2002)。

　　品牌起源与一个品牌的历史有着紧密联系，但不应该将其视为等同或者混淆两者。品牌起源选取并用特别方式强调了品牌历史的具体方面，而品牌历史包含了过去所有与品牌有关的事件。因此，品牌起源与品牌历史不同，它是一个通过品牌管理长期构建起来的身份组成部分。在理想情况下，它给予品牌管理的所有其他活动高度可信性和真实性。在这种情况下，它们可以被用来作为一种记忆、一种已经完成的成果或者说是“累积的成果史”(Menninger & Robers，2006，第256页)。

　　品牌起源基于三个不同方面：空间起源、公司起源和行业起源(Becker，2012，第59页)。

　　有关原产国的调查研究表明产品制造国和消费者对于该质量的感知之间的联系(Usunier，2006，第68页)。原产国的影响力与专长结构紧密联系在一起，这种专长结构归属于一个国家或者地区(Stolle，2011，第95页)。例如，从传统意义上说，德国是工业生产能力很强的国家，因此，大众品牌在国际交流中也使用了德语“Das Auto”，旨在强调它植根于德国。原产国研究面临的一个核心问题是公司日益全球化，在国际商务活动过程中，许多公司都实现了来源国和制造国的分离。为了解决这个问题，近年来，原产国理念的发展逐渐形成，如制造国(生产产品的国家)、公司拥有国(公司合法注册的国家)、设计国(产品设计的国家)以及零件生产国(供应商所在国家)之间的区分(Becker，2012，第52页)。从不同方面看，品牌的所属关系可以有很大差异。图2.4显示了“瑞典”宜家品牌，其仅仅通过设计国理念而被看作瑞典品牌，这构成了该品牌构建和传播的起源，在消费者方面也以此感知品牌来源(Thakor & Kohli，1996，第27页)。

　　资料来源：Becker(2012，第52页)。

图2.4　宜家的来源特征

　　然而，基于身份的品牌起源不仅仅涉及地域，基于文化品牌起源研究的知识也能显著影响品牌身份的文化起源。由于如今企业经营的国际化使得消费者很难看出某一特定国家是品牌起源国，它们在追溯品牌起源时更多地诉诸“文化暗示”。根据利姆与奥卡斯(Lim & O’Cass)的理念，“文化暗示”通常比法律决定的起源国信息在原则上更有用，例如，“现代”(Hyundai)这个汽车品牌的名称从语言上就已经能唤起亚洲来源国的联想，消费者不必知道，它是一个韩国品牌。啤酒品牌“宝莱纳”(Paulaner)可作为一个打上巴伐利亚文化烙印的品牌而不需要单单被看作是德国啤酒。因此，一个品牌的区域和文化渊源包括了所有源于起源国或起源地区对于品牌身份的影响，并且能够将这种影响强化(Charmasson，1988；Leclerc，Schmitt & Dube，1994，第263页)。然而，到目前为止提出的所有理念都主要是根据消费者(或者说外部目标群体)对于来源的感知而来，在基于身份品牌管理的理解上还很浅显。

　　在基于身份品牌管理理念框架下，品牌起源描述了品牌身份的一部分，它是对相同空间(文化)、行业或组织相结合的品牌管理组织身份的识别结果(Becker，2012，第59页)。

　　公司的起源包含了品牌与一个组织或者企业的所属关系，这种所属关系在一个公司只拥有一个品牌时意义不大。相反，当企业经营多个品牌时，企业各个品牌就能被不同程度地区分出来(参见3.4节中关于品牌架构的讨论)。由此，对于品牌管理来说，其品牌来源的定位有巨大的回旋余地(Becker，2012，第59页)，在这方面其他重要的决定因素有行业惯例、企业文化和公司创始人(Burmann & Maloney，2004，第3页)，特别是该公司的创始人和领导人能决定性地影响企业的品牌身份以及单个品牌的身份。例如海尔的创始人张瑞敏对该企业创新的企业文化有决定性影响；同样，克劳斯·希普(Claus Hipp)博士，作为企业领导者和企业创始人后裔，他“用他的名字”代表生态种植配方以及婴儿食品品牌喜宝(Hipp)的产品质量。 在另一方面，对于古驰(Gucci)品牌的手表、手袋、太阳镜、香水和鞋子的感知，是受到其所在服装行业起源的影响，该公司的起源也能通过品牌的产品开发表现出来。这里给出大众和菲亚特这两个汽车品牌，近年来，一些代表品牌历史发展的著名经典车型，如大众的“甲壳虫”和菲亚特500，通过结合新的现代设计再度投产并且在市场上取得了成功。

　　企业常常也提供了构建行业起源的可能性(Schäfer，2006，第170页)。例如，西门子集团等，其活跃在驱动技术、自动化、照明、能源、建筑、医疗和通信网络等领域，这些行业中通过本集团来定义起源，在很大程度上也是品牌管理的判断标准(Becker，2012， 第60页)。

　　通过强调具体起源，品牌管理可以改变长期以来品牌所感知到的起源。同样，品牌起源可以通过合作和企业兼并扩大和充实，但是也能被淡化。此外，资源外包决策或重要企业部分移出国外可长期显著影响对品牌起源的感知，并且最终影响品牌强度。

2.3.1.2　品牌愿景

　　品牌愿景预先确定品牌的长期发展方向，具有针对性的应该是5~10年的时间区间。品牌愿景应该成为所有内部和外部目标群体的工作或者购买行为的重要动机。在这种背景下，因德(Ind)谈论到一种所谓的“意识形态”，它能够提供给所有员工一种共同信条，他们会信奉它并且以此来识别自己的身份(Ind，2003，第395页)。在实现企业长期目标的过程中，品牌的意义和功能可以通过典型的情感路线图表达出来。企业理念的概念应该与品牌愿景区分开来，与此愿景相反，企业理念涉及的是一种企业整体，包括公司的基础价值观和假设(Melewar & Karaosmanoglu，2005，第855页)，随之而来的是品牌身份的运营和企业理念相关联的复杂性。相对于品牌愿景，品牌目标特征具有更高的具体化程度和更短的时间范围。

　　品牌愿景将起到协调作用，确保企业范围内的行动符合品牌目标，它应包括有针对性的市场分类，以及相对于竞争对手的基本区分度特征。品牌愿景必须表达一个长期可行的期望假设，以期能发挥出内在动力和识别能力(Kapferer，1992，第110页)。同时，一个明确描述的愿景给出了指导方针，品牌员工在未来能够认识到需要具备的能力，这种能力对于愿景的实现必不可少。然而，一旦愿景采取了不切实际的想法，它就会失去激励作用，因为对于员工来说，无论他们如何努力，目标都是不可企及的。品牌高管层尤其需要评估的是，不切实际的预设或者与愿景背道而驰的品牌身份核心。

　　梅赛德斯—奔驰公司已经两次碰到过这类问题。对于1987年被任命为梅赛德斯—奔驰公司总裁的爱德扎德·路透(Edzard Reuter)来说，他希望将企业从一个纯粹的汽车制造商转型为综合技术集团，其结果是实现了许多大型收购或多数控股，如对AEG公司和航空航天集团多尼尔(Dornier)的并购。在几年之内，这个品牌身份核心的偏差就造成了巨大亏损，1995年路透离开了集团。他的继承者尤尔根·施仑普(Jürgen Schrempp，1995~2005担任总裁)也追求一种全新的乌托邦愿景，在他的领导下，梅赛德斯—奔驰公司在汽车行业中扩展成为世界集团。为此，梅赛德斯—奔驰公司与美国第三大汽车制造商克莱斯勒公司合并，并收购了多家汽车企业的股份。“世界集团”使得公司员工毫无动力，因为企业内部的可用资源和公司竞争力对他们要求过高，并随后导致了梅赛德斯—奔驰的严重质量问题，使其一度丧失优势地位(Tietz，2009，第220页)。

2.3.1.3　品牌专长

　　除了品牌起源之外，品牌身份主要建立在品牌管理机构专长之上，这种专长源于品牌起源，是路径依赖积累过程的结果，它们展示了企业具体的组织能力，即与市场相适应的身份、资源处理和整合能力。

　　在竞争中，品牌只有在客户效益方面势均力敌甚至超越对手，才能在市场中地位稳固或者领先竞争对手。持久的领先客户效用始终是基于品牌的核心专长，然而它在市场中被“简单”化成了可获得性(Freiling，2001，第26页)。从基于身份的品牌管理角度来衡量，专长和核心专长的经济价值始终与通过品牌产生客户愿意支付的效用息息相关。

　　基于布林达(Blinda，2006)的调查结果说明，公司品牌管理的必要专长可以分为三个方面，这包括改善专长、市场引入专长和整合专长(参见图2.5)。

　　资料来源：Blinda(2006，第322页)。

图2.5　基于身份的品牌管理中的重要专长

　　改善专长由品牌信息吸收专长和品牌战略规划专长组成，它们共同给出了品牌在提供绩效时的潜在行动选项。特别重要的是品牌信息吸收专长，它考虑到了与专长相关的市场信息，例如感知市场趋势并在企业内部得到反映(Stichnoth，2013，第115页)。因此，它构成一个长期维持品牌专长的先决条件。品牌战略规划的任务是确定价值增值链，以确保兑现品牌的效用承诺，这会影响有关价值链内各部分是否外包的决定。在此专长的基础上，品牌效益承诺及未来的战略发展也必将成功(Blinda，2006，第326页)。

　　品牌市场引入专长为绩效产出提供了可能性。在品牌演化专长的基础上，随着时间的推移，品牌会不断适应变化的环境和竞争条件，这里的目标是要保持品牌相对于竞争者的高区分度潜能。内部品牌执行专长包括品牌管理的各项措施，其都是为内部目标群体服务的，基于身份的品牌管理也可以理解为内部品牌管理(参见4.2节)。品牌运营实施专长最终服务于确保品牌身份和绩效项目以及品牌交流的高度适应(参见4.3节)。

　　除了改善专长和市场引入专长以外，还有两个更重要的整合专长对基于身份的品牌管理起到了决定性作用。拥有招揽客户专长和联系客户专长，公司就能赢得新的客户并且留住现有客户。在这两种整合专长的比较中，布林达证明了联系客户专长的高利润回报(Blinda，2006，第328页)。这一结果证明，持久的品牌—客户关系是很有意义和价值的，对于消费者来说，这就意味着长期遵守品牌效益承诺。

　　由于品牌专长和核心专长基于对竞争者的竞争优势，因此它们总是暂时的，因此需要对专长和核心专长的创新进行长期投资，以保证知识的进步及其相关的品牌竞争优势。同样也需要对人力资源持续投资，它直接影响品牌专长和核心专长的产生。因此，如果没有与身份相适应的组织结构和过程、人力资源管理、管理领导行为和最终奖励制度构架，一个长期有效的品牌管理是不可能成功的。基于身份的品牌管理从根本上永远是员工领导，而不是广告的外包装，更不是用于欺骗的假象。

2.3.1.4　品牌价值

　　品牌价值表示一个品牌背后的领导和员工的基础能力，它们表达了品牌身份的重要情感组成部分以及一个目标群体对于理想品牌的愿望，因此它们表达了品牌的“信念”。简单来说，我们首先要了解品牌的象征性价值。在企业实践中经常会发现这样的品牌价值，它对自己的员工和环境负责。此外，很多品牌以高质量来制定其价值，例如博世有限公司在设定其价值观时，重点关注责任、公平性和可靠性。汉高在其网站上首要列出这样的价值观：“我们把客户视为我们活动的中心”，“我们非常重视我们的员工、对他们提出高要求并提供他们职业发展的机会”或者“我们正在积极地致力于不断扩大我们领先地位的可持续性”。品牌价值对于品牌的真实性至关重要(Schallehn，2012，第31页)，因此员工必须真切地体会到它们，因为只有这样，品牌价值才能成为品牌身份的一个组成部分，并且真实地赋予品牌情感。

　　针对真实结构品牌价值的积极外部效应，德国超市行业提供了完全对立的对比案例。连锁超市DM与它的前竞争对手施莱克(Schlecker)不同，它始终保持自己的品牌价值。DM公司创始人和总裁戈兹·W.沃纳(Götz W. Werner)给出如下总结：“没有人就没有经济，因此经济是为人服务的而不是反过来。”由此DM得出了核心价值观“负责任地生活”、“人性化”和“可持续化”。与此相反的是施莱克公司，由于其员工领导方面的严重缺失而经常被一再地公开批评，它将成本最小化而不是价值当作品牌管理的关键。施莱克公司在2009年关闭了约800家小分店并新开了所谓的大型商铺，这些商铺通常就在之前的店铺旁边。施莱克不直接雇用员工，而是通过中介机构，员工以派遣制雇员的身份在分店里工作。与每小时12欧元的协议工资不同，他们通过中介机构得到的工资是6.50欧元/小时，不愿在此工作的员工会被派遣到更远的分店(Spiegel Online，2009年12月23日)。与近年来呈现出稳步增长的竞争对手不同，施莱克在2011年亏损了200亿欧元，因此，该公司不得不在2012年1月申请破产。其在德国的最后一家分店于2012年6月27日关闭(《法兰克福评论报》，2012年6月27日)。企业创始人和总裁安东·施莱克(Anton Schlecker)的行为也体现出了清晰的身份导向品牌管理的缺失。员工始终见不到他，他总是在地下停车场乘私人电梯进入公司总部，即使在公司破产后他也没有对员工发表过任何意见(Spiegel Online，2012年6月2日，第68页)。DM和施莱克对比强烈的品牌身份外部效应在评价门户网站dooyoo.de上得到清晰地分析，DM得到了5颗星的优秀评价，而施莱克只得到了3颗星。

2.3.1.5　品牌个性

　　品牌个性可以用言语和非言语沟通的方式来表达(Schade，2011，第10页)，具有品牌特色的沟通方式受到典型品牌代言人以及品牌起源的影响(Aaker，1997，第348页；Burmann，Blinda & Nitschke，2003，第23页)。

　　个性心理研究为品牌个性提供了理论基础，此举旨在将不同个性的各个层面简化，得出对具有普遍意义并且有区分度总体印象的全面度量。这些浓缩以后的维度是人个性的基本组成部分，麦克雷与科斯塔(McCrae & Costa)定义人格特质为“关于思维、感觉和行动相对持久的风格”(McCrae & Costa，1997)。

　　个性理论最初只涉及人类，但也能以此推广到品牌，尤其是品牌个性。阿扎雷与卡普菲勒(Azoulay & Kapferer)将品牌个性定义为“人个性特质组合中对于品牌同样适用和重要的部分”(Azoulay & Kapferer，2003，第151页)。品牌个性这一概念得到吉尔摩(Gilmore)的“万物有灵论”的支持(Gilmore，1919)，该理论认为，人们一般往往倾向于给无生命物品赋予人类的特质，使之具有“灵魂”，以简化与这些物品的沟通。从这个角度看，品牌纷纷在自身个性意义上提供了“人性化”的特点(Aaker，1997；Fournier，1998；Huber，Herrmann & Weis，2001；Hermann，Huber & Braunstein，2001)。

　　在品牌身份的塑造中，我们必须定义品牌的理想人格。在此背景下，人们确定品牌个性的期望值，它描述品牌的内外部目标群应该具有哪些“基本人性特征”。从开发差异化能力和行为重要性出发，品牌个性的发展需要借鉴相关竞争对手和目标群体的自我理念(Schade，2012)。要做到这一点，品牌个性必须具有可操作性和可测量性，这种测量通常要由品牌个性尺度来实现。近年来在理论和实践中都产生了大量的品牌个性尺度，这些尺度都是基于人格心理学的研究结果，这些研究结果将人性分为五个层面，即所谓的“五大人格”(Cattell，1944，第55页；Eysenck & Eysenck，1987，第123页；Fisseni，1998，第405页；Goldberg，1990，第1220页)。“五大人格”包含的五个层面是“外倾性”、“兼容性”、“尽责性”、“情绪稳定性”和“开放性”(McCrae/Costa，1997，第514页)。

　　早在1957年，这个理念就向品牌领域转移，在接下来的几年中，韦尔斯等(Wells et al.)和普鲁默、阿尔特和吉格斯(Plummer，Alt & Griggs，1988)以及巴特拉、莱曼和辛格(Batra，Lehmann & Singh，1993)都做过尝试。然而，这三种方法都无法进行经验证明。到目前为止，最突出的，尽管饱受争议的理念是1997年詹尼弗·阿克尔(Jennifer Aaker)发展的品牌个性维度，阿克尔定义了品牌个性的五个维度：真挚(Sincerity)、兴奋(Excitement)、专长(Competence)、优雅(Sophistication)和粗野(Ruggedness)。

　　近年来以普适性为目标，品牌个性量表得到广泛研究，但迄今为止并没有成功。相反，人们发现，在不同国家的传播过程中必须具有不同的维度(Aaker，Benet-Martinez & Garloera，2001；Ferrandi，Valette-Florence & Fine-Falcy，2000；Grönhaug & Supphellen，2003；等等)。由于这个问题，当今存在大量的专门针对某一国家或者产品类别的品牌个性量表。

　　根据谢德(Schade，2012)的理论，具体的尺度表必须满足四个要求：(1)尺度表必须只包含人格特质；(2)尺度表必须能代表统计学上可靠和有效的测量；(3)所包含的特征必须适合于特定的品牌个性描述；(4)区分所有个性特征的集合必须得到保证。只有当尺度量表包含了所有的个性特征时，才能识别出每一个人格维度，进而才有可能使之区分于竞争对手。潜在区分度分析为独具风格的理想品牌个性结构提供了基本前提。

　　在此基础上开发出品牌个性量表，其中具有借鉴意义的当之无愧是谢德(2012)针对德国开发的运动队品牌个性尺度(GSBPS)。根据其调查结果，一个体育俱乐部——确切地说是来自德甲的一个足球俱乐部——的品牌个性，由五个维度组成(参见表2.5)。

表2.5德国运动队品牌个性尺度(GSBPS)

维度

喜悦亲切

自嘲的反叛精神

宽容投身社会

意志坚强的战士

谦虚草根性

特征

合群

叛逆

有修养

努力工作

谦虚

喜悦

顽皮

有魅力

英勇

草根性

幽默

另类

全球性

勤奋

忠诚

自嘲

引领潮流

意志坚强

维护传统

机智

社会责任感

诚实

亲切

热爱自由

宽容

乐观

　　资料来源：Schade(2012，第151页)。

　　虽然谢德的五个差异性维度与阿克尔的BPS有相似之处，但它在具体的定义上有所不同，例如，一个体育俱乐部的品牌，当其个性构成带有一定程度自嘲的幽默、顽皮的元素时，就可以认为其特征是自嘲的反叛。

2.3.1.6　品牌绩效的种类

　　一个品牌产品与服务基本形式和性质的确定，主要是基于该品牌的专长。品牌绩效的根本性质决定了品牌如何服务于消费者，必须确定一个品牌所提供产品和服务的根本形式及内容。在基于身份的品牌管理中，与品牌绩效的性质清楚区分开来的是企业的产品政策，后者包括将在市场上推出的具体服务，这涉及用于确定绩效束内容的经营性决策。如果把品牌绩效的种类类比为职业选择(如理发)，产品政策就指的是此职业中具体的供应品(如染色、可选择的头发颜色和发型)。

　　这个区别在品牌戴森上体现得十分明显。詹姆士·戴森(James Dyson)的企业在20世纪80年代的初创产品本来是一个革命性的无尘袋吸尘器。然而，戴森品牌绩效种类却不是无尘袋吸尘器的进一步发展。詹姆森·戴森认为其产品绩效更重要地存在于对现有产品的改善。出于这个绩效承诺，除了完整的一系列无尘袋吸尘器，它也开发其他类别的产品。水上卡车代表了一种高效率的水上运输工具；球型独轮车是一种独轮车的名字，用一个橡胶球代替了车轮，其在3年内就成为英国的市场领导者(Dyson，2012)。除此之外，在其产品计划中还包括餐厅里的创意烘手机和无风页排风扇等。

　　总而言之，对于品牌身份来说可以确定的是，在此介绍品牌身份具体有关的六个组成部分，它们的意义只有在具体框架条件下才能体现出来。阿克尔与齐基姆斯泰勒(Aaker & Joachimsthaler，2000，第57页)在此基础上提出五个问题，它们对于每一种情况下相关品牌组成部分的识别都有所帮助：

　　(1)它是否能确定一个对品牌重要的要素和它是否具有提供客户价值或支持客户关系的能力？

　　这个问题为我们提供了指引，哪个组成部分比其他部分更加清晰地具有代表性。因此，在古老的家族企业之中，品牌起源对品牌身份来说占据了重要位置；对于一个刚刚创立的人造品牌来说，情况也是如此。

　　(2)它是否有助于品牌从其竞争对手中脱颖而出？

　　这个关于潜在区分度的问题对于个体身份结构有重要作用，具有高行动相关性和区分度的身份组成部分总是能脱颖而出。

　　(3)它是否与消费者产生共鸣？

　　只有当消费者对身份组成部分做出积极评价时，它才对品牌形象结构起到正面作用。例如，宝马以其开发动态发动机和车辆的专长做到了这一点。

　　(4)它是否能激励员工？

　　每个身份组成部分都应能激励为品牌工作的员工，在品牌身份的构建过程中应当始终追求这一点。

　　(5)它是否可信？

　　最后一个对于单一身份组成部分可信度的追问表现在品牌的真实性上(见 2.5节)，只有真实的品牌才能被内外目标群体所接受。

　　身份各个组成部分的重要性最终也与关注的产品类型有关(服务、投资品、便利品、购物对象和特产等)(Meffert，Burmann & Kirchgeorg，2012，第24页)。此外，目标团体的架构、品牌核心效用的种类、其主要竞争对手的品牌身份和企业的品牌组合都是重要的决定因素。

2.3.2　品牌形象作为品牌外部效应理念

　　品牌形象是一个多层面的构架(Foscht & Swoboda，2011，第126页)，在心理上，它反映了相关外部目标群体确定、提炼和有价值的预期图景。品牌形象是个体对品牌发出的信号进行主观感知和解码的结果，尤其指一个品牌满足个体需求主观感知的能力。以下论述首先是基于身份的品牌管理背景下对于品牌形象的理解。

　　首先介绍品牌信息储存和在此基础上神经经济学角度品牌形象的构建。神经经济学的目标是用大脑中的神经元连接来解释消费者的行为。与经典消费者行为理念相反(Kroeber-Riel，Weinberg & Gröppel-Klein，2009)，神经经济学结合了心理学、神经学和经济学的理论，以阐释消费者的(精神)思考过程(Bielefeld，2012，第6页)。首先介绍品牌联想网络，它包含了所有储存在消费者大脑中并且对于品牌优势形成的相关信息。

2.3.2.1　基于身份品牌管理中品牌形象的研究对象

　　外部目标群体品牌形象结构的前提是品牌知名度，品牌知名度衡量了潜在消费者记住品牌标示(品牌回忆)或者他们根据声音或者视觉提示再次识别出品牌(品牌再认识)的能力，并将这些认识归纳到某一个产品类别中(Aaker，1991，第61页)。同样，将品牌回忆表述为独立品牌知名度，品牌再认识表述为非独立品牌知名度。品牌知名度作为目标群体脑海中对于品牌产生想象的先决条件，并不是品牌形象定义的一部分。

　　在基于身份的品牌管理框架下，品牌形象被分为两个主要组成部分：主观品牌知识，以及那些由这方面知识产生的基于具体客户需求的品牌效益(参见图2.6)(Vershofen，1940；Keller，1993，第17页)。除了功能性效用，对于消费者的购买行为来说，品牌的象征效用尤其重要(Burmann，Meffert & Feddersen，2007，第10页)，这就是如今在很多行业里竞争品牌存在相似功能效用的结果。通常，随着市场年龄的增加，这种情况会更加普遍和突出。

　　资料来源：作者描绘。

图2.6　品牌形象组成部分作为品牌外部效应理念

　　主观品牌知识反映了消费者关于品牌身份所感知和储存的知识。与品牌身份相反，主观品牌知识和品牌价值的感知不能直接通过品牌管理来控制，而主要依靠品牌身份向外介绍的方式。这些信息传递发生在所有品牌切入点，也就是消费者与品牌产生接触的地方(对于可能的品牌切入点范例概览，参见4.2节中图4.12)。此外，它还包括有关实际的品牌和产品使用、品牌交流的所有措施(除了广告外，这个接触点还存在于媒体的报纸、新闻传播中，并越来越大规模地通过Web 2.0这个社交媒体传播)以及和品牌代表直接或间接的接触。在这一点上，我们再次强调了品牌全体员工的专业投入对于基于身份的品牌管理有多么重要，因为只有这样才能在品牌切入点处产生清晰的与行为相关的品牌形象。

　　被消费者所感知到的功能性效益主要基于他们对于品牌产品、服务、专长和起源的主观知识。而象征性效益主要依靠幻景、个性、价值以及起源。

　　在市场学中，总是将效益理解为一个客体特征给消费者带来的需求满意度(Diller，1992，第826页；Perrey，1998，第12页；Meffert，2000，第333页)。功能性效益层面包括实利主义效益和经济效益(参见图2.7)；实利主义效益基于品牌供给的物理技术特征，如汽车品牌宝马，它的此种效益体现在能将乘客从A处运送到B处，同样也体现在汽车某种具体特性中，例如它卓越的行驶动力。品牌的经济效益体现于品牌使用的财务结果，对于消费者来说就是价格—功效比(Burmann，Eilers & Hemmann，2010，第16页)，对于汽车来说就是其维护和燃料费。

　　资料来源： Burmann & Stolle(2007，第15页)

图2.7　品牌效益层面

　　同样也属于品牌功能效益的还有其降低风险作用(取信功能)。品牌能降低消费者所感知到的风险，例如在产品安全性方面的风险(如汽车的碰撞安全性、食品的病原危害)、长期的配件供应、产品技术性售后服务、财务风险或者社会风险(如在朋友圈内接受度不高)。大多数品牌的成功都不单靠它的功能性品牌效益，而更多地植根于品牌给消费者带来的象征性效益。

　　当品牌与它的功能性效益支持分离并且促成更多的效益之时，就会产生象征性效益(Meffert，Burmann & Kirchgeorg，2011，第364页)。从神经经济学研究可知，象征性的品牌效益产生于消费者个人生活经验的具体背景(Bielefeld，2012，第177页)。品牌的象征性效益进一步分为社会和个人效益层面(参见图2.7)。品牌的社会效益来自消费者追求其需求的外在满足感，即外在价值评估、团体归属感和社会情境下个人性格的自我表现(Stolle，2012，第262页)。个人效益层面包括了感官美学的品牌效益，它来源于满足人类对于美的追求，例如对于汽车来说就是通过一般再加工追求车身以及内部空间的设计。与之相反，品牌的享乐主义植根于消费者的内心活动，它满足了自我实现、乐趣、享受以及认知和情感刺激需求(Stolle，2012，第263页)。

2.3.2.2　联想型品牌神经网络——大脑刺激加工基础

　　根据大脑研究的现状(Roth，2003)，众所周知，所有对品牌的感觉，如触觉和嗅觉甚至是精神理念，都在大脑中以神经网络的形式存储，即相互联系的神经元(Bielefeld，2012，第155页)。在这些神经网络里储存了与一个品牌主观联系的所有事实、经历、评价和情感等。

　　通过消费者口头表达的神经网络那部分称作联想网络(Spitzer，2008，第243页)，这些与品牌相关的联想对象涉及品牌交流以及被消费者所感知的效益。除了这些可以通过品牌管理控制的联想，消费者在他个人的品牌网络里来接受其他与品牌相关的信息，例如，这可能有关消费者的情景记忆，也就是他过去与品牌共同经历的具体事件或故事。这些记忆可以再次以情感、感觉和想法的形式储存下来(Bielefeld，2012，第156页)。情感与生理刺激状态和感觉的区别在于意识的程度，人们通过这种程度经历并表达出生理状态。情感是不自觉的经历，而感觉则是已经存在于人们脑海中的感官模式，因此可以表达出来(Bielefeld，2012，第200页)。

　　图2.8指出了品牌神经网络在消费者大脑中以子网络形式存在的结构。

　　资料来源：Bielefeld(2012，第175页)。

图2.8　联想型品牌神经网络

　　网络图中的椭圆形指代信息或联想的具体内容。网络图中的信息很大程度上表示了与品牌直接相关的主观知识(如“德芙是一个巧克力品牌”)。与此相反，联想知识仅仅代表了间接的、最多是与品牌的个人关系，并且不能直接与之交流(例如，“我的妈妈以前总是送给我德芙当作生日礼物”)。具体内容之间的线代表单一信息之间的连接，这些信息如何在网络中连接依赖于每个消费者的主观感知。

　　一个消费者与某一特定品牌连接起来的记忆内容，即图2.8的右侧部分，可以根据其与品牌关系的远近来划分。严格意义上的联想是直接与品牌功能性和象征性价值相联系的信息，这种情况下也是语义联想。语义联想代表了品牌的典型环境，以及在此之上创造出品牌的具体语境以及某一独特意义(Bielefeld，2012，第177页)，它包含了所有品牌联想，消费者已“学习”过，并且从主观角度作为重要记忆储存下来(Birbaumer & Schmidt，2006，第596页)。信息在联想网络里记录的中心意义是主观重要性(它们的报酬价值)，因为只有“重要”信息才具有足够相关性以储存在网络中。此外，一些能够形成品牌视觉、语言或者其他感官标识的信息也会被储存下来。这些标识与具体形态有关，如标志、广告词和标语；同时具有象征意义的特征，例如，山间小溪景观用以代表矿泉水品牌农夫山泉。严格意义上的联想是直接对于消费者脑海中基于身份的品牌管理的影响，并且受到品牌管理作为这些信息发出者的特定影响(Bielefeld，2012，第177页)。

　　图2.8中的右边部分，即广义的品牌联想，塑造了这样一种联想，它让所有消费者与品牌相关联，但是其起源却并不在于品牌所传播的功能性和象征性效益许诺(例如使用品牌时的特殊事件)。联想的来源在于具体消费者的经历、他们的具体知识以及情感。通常消费者没有完全意识到这些联想(Koch，2008，第262页)，虽然如此，广义和有意识狭义联想的结合在品牌评价中占据核心位置。只有个体背景才能允许消费者将其对于一个品牌的知识联系融入他的神经网络，并且同时给予这些信息主观意义。在每个网络之间单一品牌信息的含义对每个消费者都有所不同。一个联想对于消费者来说越重要，他越能简单、迅速地调用它。重要的信息和联系在图2.8中用深色标注了出来(Bielefeld，2012，第182页；Recke，2011，第77页)。两个记忆内容之间的联系越重要，这个联想的激励功能在调用消费者的记忆中越占据主导地位(Spitzer，2008，第243页)。图2.8中用深色标注出的节点是指那些不仅“重要”，而且对品牌的功能性和象征性效益具有直接联系的信息。这种突出的表述以独特方式突出了个体消费者的品牌形象。仅仅是品牌网络里这一相对较小的部分就能使得消费者有很强的意识，并且在抉择时，例如在超市货架边，将它调用出来(Bielefeld，2012，第183页)。

　　品牌网络有意识部分的结构包括两个层面(参见图2.9)。品牌意识网络的内核，一方面由消费者与品牌相关的功能性联想构成，另一方面间接地由与之相关的象征性联想形成，两者合起来就是消费者可以容易调出的品牌知识，例如，这些知识可以在调查中毫无障碍地调出并且表达。围绕在内核周围的是消费者对于品牌的自传式联想(参见图2.9中的区域2)。这里包括个人需求、经历以及具体的消费动机等。与里层区域不同，它仅仅是指象征性的效益联想，它直接来自个人经历阐释，并且对于购买行为来说意义重大(Bielefeld，2012，第158页)。

　　资料来源：Bielefeld(2012，第157页)。

图2.9　以品牌德芙为例的基本网络模式

　　这样的关系在图2.9中以德芙巧克力为例体现了出来：丝滑无比、入口即化巧克力品牌德芙的广告标语是“最柔滑的体验”。巧克力在入口即化的开始阶段就传达了一种功能性效益，这部分在网络示意图的区域1，它处于有意识品牌网络的中心。这一广告标语在象征意义上拓宽了其功能性效益，因为入口即化给体验这个术语赋予了情感，这样的信息归属于网络图的区域2，尽管它很靠近总是与正式品牌交流有明确关系的区域1。当消费者将巧克力入口即化与个人经历联系起来时，这些信息就越来越深化到边缘的个人情感区域2。例如，在此可以回想起童年与爸爸、妈妈一起度过愉快春节的记忆，每个孩子都会得到一块德芙巧克力作为礼物。也能产生这样的个人经历，一个学生在每次考试成功的时候总是用一块德芙巧克力来“奖励”自己，或者德芙是孩提时期最爱的巧克力。

　　“此刻尽丝滑”表达了主观品牌知识并直接与品牌来源交流相关。德芙始于美国(1989年进入中国市场)，属于世界最大宠物食品和休闲食品制造商——美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司。“传统”和“幸福世界”等联想反映了消费者对于品牌价值和愿景的主观想法，产品的质量和特性之类的联想(“入口即化”、“柔滑”和“甜”)则是与品牌能力和具体的品牌绩效相关。

　　根据现时的认知水平，在图2.8中体现的联想网络同样反映的是大脑中知识网络的神经结构，相关并容易被激发的记忆内容在大脑中通过更明显的神经键而显得突出(Bielefeld，2012，第184页)。

　　刺激(例如，不同的品牌在超市货架或者广告信息中)的重要性评估，首先是基于消费者所储存信息的联想神经网络。该评估基于两个标准：“这是否是一个新的刺激/一个新的对象？”和“这个刺激是否对我很重要？”(Roth，1997，第229页)。表2.6的矩阵表示评估可能的联系。

表2.6刺激评估结构

熟悉(“老”)

陌生(“新”)

重要

1

2

不重要

3

4

　　资料来源：Bielefeld(2012，第187页)。

　　不重要或者陌生的刺激(区域4)不会在大脑中进行再加工，因而不会被有意识地感知到。同样的情况也存在于，虽然熟悉但是不重要的刺激。熟悉又重要的刺激在大脑中能被不费吹灰之力地得到再加工，因为这个刺激产生的神经网络会被激活并引发认知活动(Roth & Menzel，1996，第273页)。从品牌管理的角度看，首先在消费者的神经网络中，一个相关品牌引起了对于它的有意识关注(区域1)。然后，在这种情况下，关注度小对于消费者有不良影响：因为在这个过程中关注度不够，使得消费者不会考虑到新的信息，如更多的包装指示或者产品新配方信息(Bielefeld，2012，第188页)。

　　最强的关注和意识效应产生于重要且新鲜的刺激(区域2)，此处同时可以看出个体对已知事物刺激重要性和新颖性的评估。为了显得重要而新颖，必须使之与消费者已有的联想神经网络相联系。只有当消费者已经建立起这样的网络，品牌的强烈刺激效果才能起到作用(Bielefeld，2012，第188页)。

　　如果刺激强大到足以得到更多的关注，就能获得全面的评估，这也是基于记忆中已储存的信息。对一个品牌的评估大多发生于比较不同选择(“是A品牌好还是B品牌好？”)，或者在比较买或不买(“这个品牌值得引起我这么多关注吗？”)的过程中。在这一评价过程中会涌入大量信息，消费者只能有意识评估当时的那一部分。这个购买过程越是在日常生活中发生，例如在超市买咖啡，其评价越基于欢乐或者愉悦的感觉。在此过程中，积蓄的感觉直接以品牌对于满足需求传达出的象征性效益联想为基础(Bielefeld，2012，第192页)。

　　总之，这个论述表明，有关消费者的品牌行为相关性主要产生于象征性效益联想的感知和存储。这个转换越是详细和深入(主要通过情境—自传式记忆实现)，品牌越是具有行为相关性，从而也越强势(Bielefeld，2012，第232页)。

2.3.2.3　在记忆中储存品牌相关信息

　　根据神经经济学研究，强势品牌通过更多的牢固联想神经网络从弱势品牌中脱颖而出，这种关系也可以被描述为需求者对一个品牌的信任度。在消费者购买品牌商品时，品牌信任度给予他们安全感，以获得他们重要的主观回报(Birbaumer & Schmidt，2006，第617页)。完成预期回报以及保持这种回报会保存在消费者的记忆中，过去回报经历形成的记忆又作为回报预期，成为消费者再次选择品牌的动机(Roth，2007a，第149页)。 图2.10描述了在感知品牌过程中，储存和调出信息是如何在联想神经网络中游刃有余进行的。

　　资料来源：Bielefeld(2012，第244页)。

图2.10　信息加工、记忆系统和品牌影响过程

　　根据人类的内容-层级意义，图2.10中指出了在记忆系统中品牌的加工过程。信息处理的过程开始于该品牌的刺激感知，这些都是在超短期记忆中的预处理。当刺激只是在很短时间内被察觉(不超过50毫秒)，并且没有引起重视，没有转换成更强的刺激或者被认为是不重要的时候，这里的刺激不知不觉就会衰退(Roth，2003a，第229页；Dehaene et al.，2006，第3页)。

　　如果这个刺激足够强大，就能成功进入下一个层次，即所谓的触发，在这个过程中，前一个刺激已经激发了现有记忆内容，并且较轻松地实现了信息加工。触发使消费者能够迅速感知再度出现的刺激，例如帮助他们在超市货架上找到一个不太知名的品牌(Roth，2003a，第229页)。

　　当一个品牌的刺激再度上升时(参见图2.10)，它就会被有意识地察觉到，接下来就是刺激的主观加工。主观加工最初仅限于实际感受，并没有激活整个品牌网络。这个刺激会将存储在记忆中的信息进行比较，以便识别出品牌，如通过典型的包装设计或标志。具体来讲，它有辅助品牌知名度的作用，能使消费者再度认出一个(货架上)呈列的品牌(Bielefeld，2012，第246页)。

　　语义记忆构成了加工过程的下一个层面。消费者在这一阶段感知到了品牌的名称和含义，就是指品牌、它们的产品、它们的特点和价格等。这种类型的信息最初从认知语义角度仅仅被理性地当作效益许诺，并没与联想神经网络中存储的信息产生联系。这个加工层面仅仅涉及对所关注品牌的纯理性理解(Bielefeld，2012，第247页； Roth，2003，第91页)。

　　刺激加工的下一个阶段实现了情绪记忆中品牌情绪阐释。对于这一点，语义和象征性的品牌刺激依照记忆中存储的情绪进行评价。这一步对于品牌管理至关重要，因为品牌刺激与储存情绪的联系会给品牌赋予情感。这些效益许诺会转化为情感效益联想。同时，这些认识进入神经网络，品牌就能获得消费者的主观回报价值(Bielefeld，2012，第247页)。

　　在重复使用品牌的过程中，这些信息以情境记忆和存储的行为模式(情节序列)发生联系。典型动机引发的重复使用，例如每天早上使用同样的面霜护肤，会使得行为习惯与品牌联想产生联系。

　　当使用品牌具有自传式意义并存储在自传式记忆中时，就会出现更大的情感关联。这样，象征性品牌效益联想将使消费者联系到自身，从而产生对品牌的显著识别。这尤其适用于对于一个消费者的性格结构很重要的品牌，例如追求尊严、认可和自我回报(Bielefeld，2012，第248页)。

　　当品牌刺激超越了感知阈值时(如图2.10所示)，从品牌角度成功的感知和记忆过程就能实现。为此，它必须让消费者在不知不觉中实现这一联系。消费者对于品牌的信任度越高，越能在触发—作用帮助下战胜感知阈值。有意识的感知和由此引发的更深刺激加工进入上述下一个步骤。为了能够完整实行这个过程，再一次要求消费者对于品牌的信任，首先在其自然表现层面(例如，统一包装设计、统一标识)。品牌管理的核心意义是要认识到，只有在品牌传达的信息连接上个体独有高度主观的认识，消费者赋予一个品牌的象征性效益才能实现。

2.3.2.4　神经学对基于身份品牌管理的启示

　　首先，通过比较品牌刺激的感知和在消费者脑海中个人记忆内容产生品牌形象。因此，消费者感受到的品牌通常不那么真实，也并没有像负责的品牌管理所期望的那样体验品牌。与总是很具体且形式相同的实际对象不同，品牌感知产生于每个消费者个人和高度主观记忆内容的基础上。然而，为确保一个品牌尽可能同一的感知，必须考虑品牌理念并定期检测，品牌应该传达哪种引发购买行为的情绪和感觉，以及消费者是与哪些联想型品牌网络联系起来的。

　　在此，区分情绪和感觉很重要。即使按照日常语言习惯，这两个词也往往交替使用，但是它们在神经科学中指的是两个不同的内容。情绪总是产生于感觉之前并且引发感觉，情绪一般不直接与某一个直接触发它的对象联系，它更多的是一个固定的过程。六种基本情绪是恐惧、幸福/喜悦、悲伤、愤怒、惊奇和厌恶(Damasio，2000，第67页)。由一个对象所引起的情绪，例如，在炎热的夏日傍晚饮一杯某品牌的冰凉啤酒所带来的喜悦，会被人们作为一种感觉体验，神经上直接与这个对象相连。在记忆中，这种感觉会与特定对象——在此是这杯冰爽的啤酒——相联系和储存下来，今后被调出；而情绪与之相反，它是不会被想起来的。

　　品牌对消费者产生的刺激性影响是被分级处理和存储的。首先根据品牌特有的设计特征识别出感知的刺激，然后下一步加强被储存的感觉。为了使消费者感知到品牌，必须在潜意识层面主观上认为刺激性的效果很重要。这种分类已经存储在大脑中。

　　关于品牌的所有信息，如品牌标志、包装、产品和宣传语等，消费者并不会整体感知并储存它们。这些信息更多地会分裂成很小的信息单位被感知，然后以联想型神经网络形式联系并储存下来。品牌的设计特征越典型，无论是关于一个品牌下的不同产品还是在时间进程中，消费者的神经品牌网络越牢固。这个网络越牢固，品牌就越具有行为相关性并且越强势，同时也能更好地抵抗那些网络不是那么牢固的品牌。另外，它也处于不够稳定和一致的品牌结构中。频繁的变化和不统一的形态导致必要的神经子网络数量的增加，因为必须给每一个形态变化创立一个独立的子网络。这阻碍了神经“核心”网络的加强，并且削弱了品牌在消费者脑海中的代表性(Bielefeld，2012，第444页)。

　　感官信息使消费者能够将品牌刺激归类到相应品牌之下，还能使他们接受并理解品牌，从而神经品牌网络中的信息就能联系上情绪和感觉以及个人情境记忆，这个联系使消费者能够根据针对个人的重要程度以及新鲜度来评判品牌刺激。不同品牌的情绪在此过程中能够得到统一。例如，一个喝啤酒的人看到啤酒品牌“青岛啤酒”或者“宝莱纳”就能产生“喜悦”的情绪，而感觉在不同品牌之间区别很大(Bielefeld，2012，第445页)。拿上述品牌来说，对中国品牌“青岛啤酒”和德国品牌“宝莱纳”有截然不同的感觉。消费者对于品牌的感觉形成了品牌体验的核心，并且作为区别特征，它们是基于身份的品牌管理的中心出发点。

　　品牌刺激传达的象征性效益联想与消费者的性格和需求结构联系得越紧密(自传式品牌信息)，辨识度以及消费者和品牌的联系就越强。但是，只能在当它对消费者产生了独立意义和重要性的时候，象征性效益联想才能起到作用(Bielefeld，2012，第447页)。因此对于品牌管理者意味着，当对消费者一个品牌具有大致相同的神经网络内容时，预定的象征性效益联想才能固定下来。从神经学的角度，效益维度的选择以及相关消费群体在品牌定位意义上的平衡对于品牌管理具有重要意义。

　　从神经学角度，消费者神经网络中品牌的稳固也能作为品牌强度，从而理解成品牌的行为相关性。从这个意义上说，强势品牌具有丰富的突触连接，其中，品牌典型独特的感官特性与强调情绪的消费者效益联想相结合。品牌网络通过品牌的新感知和联想行为不断得到加强，在此过程中储存下来的信息有个人行为，例如购买、运用和运用动机以及通过第三方获得的经验。在每一种相似的情况下，固定的品牌网络会被激活并且操控消费者的行为(Bielefeld，2012，第447页)。

　　神经科学品牌管理的研究结果表明，对消费者行为的深入了解有很大的价值，但是这很少存在于完全崭新的认识中，更多存在于对已有熟悉认知的加深、深入区分和证实中。在20世纪70年代的神经生物学中，人们已经对于神经过程和行为之间联系的存在有过研究(Birbaumer，1975，第3页)。在那时人们就已经认识到，存储的信息能够实现刺激感知的模式比较，并且存储在神经细胞群中(Birbaumer，1975，第147页)。情绪对做出购买决策的重要性早在50年前就在市场学中广为人知，如今借助神经生物学分析能够从根本上证明这一点。

　　当前神经经济学的发展，特别是受欢迎度，很大程度基于科技发展，借助于它能够形象地表示出大脑中的有关过程。使用这些成像技术，如磁共振成像(MRI)，可大致显示哪些大脑区域在受到刺激时被激活了。然而，应该谨慎看待这些研究结果，一方面是由于成像技术分辨率不足以及它对于使用者来说影响太大(Vul et al.，2009)；另一方面由于企业经济学特别是市场学里实际上错误的“夸张—简化”成像分析(Bielefeld，2012，第264页)。

　　比拉菲尔德(Bielefeld，2012)根据大量例子指出，我们不能将神经学看作消费者大脑中的“购买按钮”。认知在此背景下获得了广泛欢迎，这一观点的代表认为，人们将汽车的正面看作脸面。这样做的后果是，令人喜爱的汽车正面起到积极作用并且会产生更高的销售量。这种解释的基础是成像技术，当受试者看到汽车正面照片时，相同的大脑区域被激活。但是这个发现不能证明实际上能否将人脸和汽车正面等价起来(Bielefeld，2012，第276页)。

2.3.3　品牌身份、品牌形象与品牌定位间的关系

　　图2.11总结了品牌身份构架和品牌形象之间的关系。品牌身份的六个组成部分决定了品牌效益承诺，它将品牌身份组成部分压缩到极少数简短的内容，并将这种压缩的核心以一种易于被外部目标群体理解的方式，即品牌许诺的需求满足度，传播给他们。品牌效益承诺以身份组成部分为基础，并尝试揭示对于目标群体购买行为重要的要求，即品牌在每一个市场中的竞争力差异。外部目标群体的品牌期望不仅取决于品牌效益承诺，而且更多地由目标群体的动机和过去经历的品牌体验所决定，这些经验都体现在品牌形象上。

　　资料来源：作者描绘。

图2.11　品牌身份和品牌形象的关系

　　品牌行为不仅包括了品牌的技术—功能性效益(如奥妙品牌的净化效力和气味)，还包括了品牌员工和消费者以及消费者和品牌的所有交流(如经典的广告或者互联网广告)。品牌行为直接与消费者的实际品牌体验(即他们在与品牌互动过程中的印象)有联系。在此背景下，品牌承诺和消费者对于品牌的要求可以理解为“应有—大小”，与此相对，品牌行为和体验当作实际上的“实有—大小”。品牌身份和品牌形象之间的互动在本书第4章中有深入阐述，“应有”和“实有”状态的偏移是第5章的研究对象。

2.3.4　品牌—客户关系

　　在基于身份的品牌管理框架下，品牌的一个重要目标是，在和消费者一次性交流过程基础之上，建立起长期保持的稳定关系。在2.2节品牌身份的观点中已经得知，品牌内外部目标群体的转移是品牌的决定性特征。当品牌管理企业在第一次与消费者的接触过后建立起了重复的联系时，就能从中发展出品牌—客户关系(Wenske，2008，第91页)。品牌—客户关系描述了消费者与一个品牌的主观感知、认知和情感联系程度(Burmann & Meffert，2005b，第101页)。

　　稳定的品牌—客户关系不仅给企业也给消费者提供了一系列重要的好处。从供给者的角度来看，这种关系带来了特别是提高收入方面的好处，这主要体现在高品质完成销售预期，改善未来销售量预期能够形成稳定的价格，更好地计划生产能力(Han，Wilson & Dant，1993，第335页)，降低品牌现金流的波动性(降低风险)，并得到较低的贴现率，这就解释了在其他条件不变前提下的品牌经济价值。此外，与消费者的相互交流能更好地理解顾客需求，在品牌管理方面的信息能稳定并拓宽销售量(Bruhn，2001，第3页)。

　　经验研究表明，消费者与品牌的紧密联系会扩大客户在该产品种类中这一品牌的购买量份额(Diller，1995，第445页)。这用所谓的钱包份额来衡量，在此产品种类中，一个消费者花费在一个特定品牌上的支出。100%的钱包份额揭示了，消费者在特定产品类别中仅仅购买了一个品牌。相反，钱包份额低表明，消费者在这个产品类别中在不同品牌中来回徘徊。因此，这个测量值直接代表了消费者的忠诚度。TNS Emnid从2002年开始在不同产品类别的销售量基础上进行的研究证实了这些关系(见图2.12)。

　　资料来源：Wenske(2008，第16页)。

图2.12　品牌—客户关系：钱包份额以及转移率之间的关系

　　正如这项研究结果所显示的，在消费者的比较中，钱包份额从较低增长了近五倍到强势的品牌—客户关系。与此同时，客户转移到其他品牌的比例从61%下降到13%。温斯克(Wenske，2008，第269页)和斯蒂克诺斯(Stichnoth，2008，第95页)对于2 403个和2 121个消费者的调查也能经验性证实，品牌—客户关系的加强能够增加重复购买意向、有较高的支付意愿并提高消费者推荐品牌的意愿。图2.13显示了持续关系和由此形成利润之间的关系概况。

　　资料来源：Reichheld & Sasser Jr. (1990，第108页)。

图2.13　高收益率与联系客户的原因

　　值得关注的是，作者在图2.13中指出了这样的情况，企业利润在第一年直接被新顾客的拓展费用抵消了，与这个顾客持久的关系获得了较之企业所设定目标六倍的利润。

　　然而，客户关系不仅仅对企业方有利，对于消费者来说，他们通过和品牌的联系也将获得好处。基于一项在服务部门中对299个消费者的调查，格威纳、克雷勒和比特纳(Gwinner，Gremler & Bitner，1998)指出了三个与品牌的联系所获得的重要消费者效益(参见图2.14)。

　　资料来源：Wenske(2008，第20页)。

图2.14　品牌—客户关系的消费者角度效益

　　消费者反复接触同一品牌的积极经验的最初好处在于，所产生的信任和体会到的满意度(心理报酬)，这同时也降低了感知的不确定性。由消费者与品牌的反复接触所获得的社会效益，主要来自和品牌员工的高质量接触，例如，它可以是与他有一定时间接触后产生信任的员工。同时，消费者熟悉了品牌企业员工。从持续品牌—客户关系产生出的消费者第三个效益范畴是品牌绩效针对不同客户的适应性，其中有价格折扣、奖品或者通过客户忠诚度计划的优惠待遇，例如汉莎航空公司的“Miles & More”飞行计划。此外，消费者在和品牌的长期关系中常常能够更快获得员工的服务，进一步节省时间体现在能够节省寻找选择过程中的时间花费。

　　为了建立持久的关系，人与人之间或者是品牌与其消费者之间的一个清晰的，也就是与时间点和周期有关(一致性、连贯性)的和谐身份是必需的。然而，这种关系的建立需要耐心和高度市场导向性(Hanser，2007，第26 页)。综上所述，品牌—客户关系通过其货币利润贡献形成了一个品牌的经济价值基础(Burmann，2005，第856页)。