社交媒体中基于身份的品牌管理

4.3.1　社交媒体的现状及其对基于身份品牌管理的意义

　　科技的进步和电信行业日益不断的价格竞争，给予大众更多的机会接触数字媒体。2011年，73.3%的德国人使用互联网，他们每天花在网上的时间在不断增多[2000年平均每天17分钟，2011年增长至平均每天80分钟(参见图4.13及ARD-ZDF网络调查，2011)]。

年　份

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

电视的使用时间(周一到周日)¹

203

209

214

221

230

231

235

225

225

228

244

229

广播的使用时间

(周一至周日)²

205

204

199

195

196

193

186

185

186

182

187

192

互联网的使用时间

(周一至周日)³

17

26

35

45

43

46

48

54

58

70

77

80

　　1.AGF/GFK：每半年。

　　2.MA 2000，MA 2001/Ⅰ，MA 2002/Ⅰ，ma 2003/Ⅰ，ma 2004/Ⅰ，ma 2005/Ⅱ，ma 2006/Ⅱ，ma 2007/Ⅱ，

ma 2008/Ⅰ，ma 2009/Ⅰ，ma 2010/Ⅰ，ma 2011/Ⅰ.

　　3.ARD/ZDF在线调查2000-2011。

　　资料来源：ARD-ZDF在线调查(2011)。

图4.13　德国电视、广播和互联网的平均使用时间

　　这种发展趋势主要归因于当时互联网的快速发展，2011年，德国已经有77%的家庭接入了互联网(联邦统计局，2011)。其次，移动网络的发展也渐入佳境，比起2010年，2011年用移动电话、智能手机或其他移动联网设备上网的用户数量翻了1倍(ARD-ZDF网络调查，2011)。

　　随着通信技术的进步，产生了Web 2.0的概念。自蒂姆·奥莱利(Tim O’Reilly)在2004年首次提出这个概念以来，Web 2.0获得了多方面的不同阐释。但有一点达成了共识，与其说Web 2.0是技术进步，不如说是互联网中用户行为的根本改变(Bender，2008，第176页)。

　　(1)Web 2.0 定义

　　Web 2.0描述了互联网用户新的行为方式。互联网曾经“从供应方到需求方的单向通信模式”得到了补充，如今，用户产生了部分个性化的内容，并且积极参与同企业和品牌的直接对话。

　　它包括了搭载在不同平台上的文字、照片、图表、图片、音乐、音频和视频(Wunsch-Vincent & Vickery，2007， 第34页)，这些平台包括博客、维客、社区、微博(如Twitter)、微信和社交网络等。社交媒体就是互联网中上述平台的总和(Arnold，2010，第64页)。

　　(2)社交媒体定义

　　社交媒体包括一系列基于互联网的应用程序，这些程序可以实现参与者的网络化，从而实现建立和交换品牌，确定用户个性化的内容(参见表4.1)。

表4.1社会媒体工具及其主要代表

博客

维客

网上社区

照片或视频社区

微博服务

社交网络

描述

●　个体可以表达自己的意见

●　读者可以对其做出反应

●　信息平台

●　用户生成可以随时变化的认知

●　拥有共同爱好的个人和群体，就其爱好在互联网中相互交流

●　拥有相同爱好的个人和群体相互分享

●　上传数据(照片和视频)

●　发表短消息(如上限为140个字符，类似Twitter)

●　可以关注消息来源

●　真实身份构成的数字化网络

●　在特有的关注者圈子中发布私人信息

实例

●　旅行网站

(如www.reise.german-blogs.de)

●　品牌博客

(如www.

brands-wanted.de)

●　评论博客

●　新浪博客

●　搜狐博客

●　维基百科

●　维基解密

●　维基播客

●　Media Wiki引擎

●　维客中国

●　百度百科

●　游戏社区

(如www.

mafia2game.com/community/de

●　旅行社区

(如www.

globalzoo.de)

●　体育社区

(如www.co-

munio.de)

●　天涯

●　猫扑

●　知乎

●　豆瓣

●　Flickr

●　YouTube

●　MyVideo

●　Picasa

●　Instagram

●　Pinterest

●　美拍

●　优酷

●　Twitter

●　Jaiku

●　微博

●　饭否

●　轻博客

●　Facebook

●　Google+

●　微信

●　人人

●　Path

●　StudiVZ

●　Schüler-VZ

●　MeinVZ

●　Loka-listen.de

●　Stay Friends

●　Foursquare

●　Xing

●　LinkedIN

　　资料来源：参见Meffert，Burmann & Kirchgeorg(2012，第672页)。

　　研究表明，用户使用互联网时，花费在社交网站上的时间比重最大(见图4.14)。著名的TNS调查“数字化生活”的结果显示，人们花在社交网络上的时间，远远多于阅读和回复电子邮件的时间(TNS数字化生活，2011)。这项研究调查了来自60个国家的72 000名互联网用户，是全世界规模最大的网络用户行为研究。

社交媒体

与其他用户互动交流、分享图片\照片或者互联网数据

行政

网上银行：管理账单、纳税申报、手机卡充值等

兴趣

在博客或论坛中分享个人兴趣爱好

电子邮件

通过个人邮箱阅读、发送电子邮件

购物

网上购物：日用品、衣服、门票、礼物、飞机票和服务等

多媒体

在线视频、音乐、广播

认知

使用搜索引擎和在线百科全书，满足通用信息或者学习的要求

游览

购买或预订之前的调查，如评估入门等

游戏

单机游戏或网上游戏

组织

计划、组织日常活动、包括出游(行车路线图)等

新闻

掌握最新动态

　　资料来源：TNS Digital Life(2011)。

图4.14　互联网使用时间对比

　　用户主要将社交媒体用于私人通信，他们彼此交流、交换品牌和产品的信息，向对方推荐和评价品牌。这时，出现了与品牌相关的用户核心化内容(UGC)，这是用户个性化内容的一个分支，包括在品牌机构之外创造并发布在社交媒体中的品牌相关内容(Arnhold，2010，第33页)。与品牌相关的用户个性化内容可以对品牌形象产生影响，因此，专业的品牌相关UGC对于企业非常重要(Arnhold，2010， 第338页)。

　　如果企业本身在社交媒体中发布品牌信息，就诞生了品牌个性化内容。这种在Web 2.0时代产生的品牌策略、运营管理方式，可以与用户自创品牌(UGB)相联系。

　　(3)用户自创品牌(UGB)定义

　　用户自创品牌是对品牌相关用户个性化内容的战略和经营管理，用以达成品牌目标(Burmann & Arnhold，2008，第66页)。

　　社交媒体改变了品牌和消费者之间的交流方式，在经典营销学中，消费者是品牌提供劳务的接收者，劳务产生只在企业内部进行，消费者与这个过程毫无关系。如今，这种情况从根本上发生了改变，品牌提供劳务前，会先与消费者进行对话，消费者可以参与到品牌劳务的开发过程中(Schau，Muniz & Arnould，2009， 第31页)。消费者曾经是品牌信息的被动接收者(参见图4.15)。如今，客户关系管理得到日益增多的关注，消费者可以在第二个阶段获得与品牌直接接触的机会。由于社交媒体的出现，关系导向的品牌管理视角已经被网络导向的交互式模型所替代(Tomczak，Schögel & Wentzel，2006，第525页)。在第三阶段，社交媒体中有关品牌的交流已经超出了品牌持有人的影响范围，并且受到大量潜在消费者的关注。所以，比起以往，口头交流的有效范围显著提高，交流的速度也获得了提升。另外，消费者的购买行为受到了极大的影响(Dichter，1966，第147页；Hennig-Thurau et al.，2004；Zhang et al.，2010)。这些变化使得消费者之间的交流互动成为品牌管理非常重要的影响因素。

　　资料来源：参见Tomczak，Schögel & Wentzel(2006， 第526页)。

图4.15　品牌管理的交流互动方式

　　互联网中，部分用户在交流互动活动中的参与度很高，他们对交互作用做出了贡献，拥有许多粉丝，并愿意接受其他用户关于品牌观点的咨询。他们被称为舆论引导者，对品牌口碑的塑造起到极大的作用。对消费者来说，其他用户的推荐比传统的品牌交流更加可信(Arnhold，2010， 第347页)。舆论引导者被看作专家，获得了名声和信任。

　　在社交媒体的背景下，单一消费者的意见获得了比以往大得多的关注。许多品牌低估了舆论的力量，例如，在2004年，可利泰(Kryptonite)公司公开宣称其产品是最安全的自行车锁。而在一个论坛中，有用户发帖表示，这个品牌的车锁可以借助圆珠笔轻易破解，并上传视频作为证据。视频在网上快速、广泛地传播，导致了可利泰高达1 000万美元的损失(Oetting，2006，第176页)。另一个例子涉及品牌1&1，它将客户服务放在品牌效益承诺的首位，然而这一承诺并未得到兑现，所以该公司在互联网上受到消费者广泛的批评(参见3.3.2节)。

　　在一次关于洗涤剂容器的设计竞赛中，普列尔(Pril)经历了相似的情况。消费者先为设计方案提供建议，并在网络上投票表决，最佳的建议可以投入生产，并作为限量版在市场中发放。其中一项设计题为“鸡认为很好吃”，它与其他几份打破常规的设计都获得了高票，普列尔的评审团在十佳建议中选取了两位获奖者，其中并不包括这项设计。消费者认为自己受到了欺骗，并将不满发泄在Facebook主页上，引起了媒体的高度重视(Breithut，2011)。

　　出现此类情况，往往是由于品牌管理失去了控制力。这个概念经常被误解，字面上来看，它表明品牌管理不再拥有影响力。此外，这个概念有时也忽视了，用户通过交流可以对品牌管理的手段做出反应(例如对品牌的新产品提出批评)，并且在品牌管理的可控范围内获得足够的影响力。最后，企业不该忽视“前互联网时代”中消费者对品牌的影响——直到品牌被强制终止(Contergan-Fall，Bundesverband，Contergangeschädigter et al.，2012)。早在20世纪60年代，就有人提到过品牌管理失控的概念。

　　在这种背景下，品牌积极和专业化地参与到社交媒体的互动中，是非常关键的，只有这样，品牌才能影响交流的内容。然而，通过品牌传达的内容必须明确区别于传统媒体的广告，并鼓励用户之间的互相交流。前提是，这种交流不能只对品牌有特殊意义，也要满足消费者的需求，以避免消费者产生无聊的感觉。通过这种客户需求导向的交互作用，品牌为消费者提供了独一无二的品牌体验。对于品牌管理来说，客户与众不同的体验很重要。如今，许多品牌不断增长的高度混淆性，使得品牌很难获得客户的长期忠诚度。因此，品牌体验对品牌管理非常重要，以消费体验为导向的购买行为大幅增长(Freundt，2006，第11页；Müller，2012，第25页)。然而，只有当消费体验符合品牌身份时，品牌体验才能发挥促进作用，消费者才会认为品牌是可信任的。

　　另外，品牌的互动能力还决定了品牌经历的质量，拥有更高互动能力的品牌，更容易满足消费者的需求。普拉哈拉德与拉马斯威(Prahalad & Ramaswamy)指出，要想创造价值增值，品牌的交流互动能力是必不可少的(Prahalad & Ramaswamy，2004，第12页)。借助品牌和消费者之间高层次的交流互动，消费者增强对品牌的信任，通过深入交流，对比实际品牌身份和实际品牌形象，让消费者更好地评估品牌的专长和动机，同时，品牌可以更加了解消费者的需求。

　　这种交互活动在品牌社群中最受关注(Muniz & O’Guinn，2001； McAlexander，Schouten & Koenig，2002)。在社群和社交网络中，与品牌相关的内容决定了消费者在互联网中的品牌体验(Stichnoth，2008)。而交互强度正是品牌体验质量的核心，如果品牌有很高的交互能力，就可以更详细地了解消费者需求，提供更高质量的品牌体验。

　　布拉库斯·施密特与扎伦托利奥(Brakus，Schmitt & Zarantonello)也在其著作中提到了品牌体验对于品牌成功的重要意义，他们为品牌体验的衡量提供了价值尺度，借此确定品牌体验对客户满意度和品牌忠诚度的直观影响(Brakus，Schmitt & Zarantonello，2009，第52页)。

　　交流互动、品牌体验和品牌成功之间的关系总结如下：在社交媒体中，品牌拥有较强的交互能力，可以对品牌体验的质量起到正面促进作用；只有高质量的主观体验，顾客的心理目标值(如顾客满意度、品牌忠诚度等)才能得到提升；这进一步促进了品牌的经济成功(参见图4.16)。

图4.16　交互能力、体验质量和品牌成功之间的关系

4.3.2　社交媒体中面向内部的品牌管理

　　在社交媒体中，为了有目的、更广泛地构建与品牌的交流互动，需要品牌员工的广泛参与，因此，激励和指导员工的品牌一致行为是非常必要的。本章的内容涉及如何通过品牌内部管理的方法实现这些目标。为此，将深入研究品牌和客户之间的交流互动，并将之拆分成单一元素进行分析。

4.3.2.1　社交媒体中员工对品牌交际的意义

　　在社交媒体中，企业的员工对品牌形象有着至关重要的影响。一方面，企业需要员工出色的个人能力，与其重要客户建立合乎要求有强度的交流互动；另一方面，通过不同的交流渠道和品牌接触点，确保品牌展现相同的形象，是员工的职责所在。因此，为了实现社交媒体中成功的品牌管理，需要建立合适的构架(Schögel & Mrkwicka，2011)。

　　在组织社交媒体活动时，企业有不同的策略，最简单的策略是负责任地安顿好企业现有的部门。通常，企业已经赋予营销部门或公关部门协调社交媒体活动的任务(Schögel & Mrkwicka，2011)。然而，企业从跨学科的社交媒体出发，往往建立多学科的结构。这可以借助两种方法实现：一方面，让所有员工参与到社交媒体活动中去；另一方面，构建集权的、企业内部的社交媒体部门。

　　员工参与社交媒体交流，形成了品牌自己的多学科技巧，例如，戴尔培养了1 000余名社交媒体专家(Greve，2011)；百事公司则成立了一个新部门，专门负责检验、筛选新的数字化概念，并对员工的“数字化健康”负责(Blader，2011)，包括培训员工面对社交媒体的工具等，借此，百事激励其员工参与到社交媒体中去；德国经营冰冻食品的中型生产商FRoSTA也鼓励其员工参与和社交媒体的互动，来自研发、生产、采购、营销、售后服务、公关和企业经营部门都在FRoSTA的博客中得到了体现(Arnhold，2010，第192页；FRoSTA，2012)。

　　其他企业也建立了单独的部门，来处理有关社交媒体的事宜，其作用在于，通过整体品牌管理，确保品牌在社交媒体中的形象与品牌身份保持一致。想要员工行为在和消费者的交流互动中与品牌行为保持一致，也亟须专业的品牌内部管理。

4.3.2.2　品牌内部管理的措施

　　如第4.1节所述，品牌认知、品牌承诺和品牌员工行为是面向内部的品牌管理的三个目标值。企业利用各种管理工具，试图影响这三个目标值。首先是品牌导向的人力资源管理，企业需要给予员工信任，来处理社交媒体事宜。社交媒体节奏较快，需要实时回复，而冗长的内部审核和批复过程十分费时，因此，要求企业采用扁平化管理，快速做出决策(Schögel & Mrkwicka，2011)。

　　内部交流要求，企业所有的阶层、管理机构都能清楚地认识和理解品牌相关信息。前提在于，要为员工提供口头的、可视化的资料展示品牌身份(Maloney，2007，第86页)。另外，根据社交媒体的形象，要明确社交媒体对员工行为的要求。戴姆勒公司提出了处理社交媒体事务的指南(参见图4.17)，它鼓励员工在互联网中参与有关本企业的讨论，企业要求他们在讨论中忽视戴姆勒员工的身份，并且在发表意见时，明确代表的是自己还是企业。该指南仅作为辅助和指导，并不做强制要求(Daimler，2012)。

1.

　总是涉及对话

2.

　注意交流的质量

3.

　做到开诚布公

4.

　以礼待人

5.

　改正自身错误

6.

　作为个人也保持职业性

7.

　区分意见与事实

8.

　保持自我

9.

　注意保密性

10.

　遵守法律

　　资料来源：Daimler(2012)。

图4.17　戴姆勒公司处理社交媒体事务的指南

　　在一定条件下，品牌外部交流也可以对品牌认知和品牌承诺产生积极的影响。这些条件包括内部交流和外部交流的整合、品牌效益承诺的可信度、企业文化在宣传和现实中的一致性以及品牌外部管理的效果(Piehler，2010，第166页)。向社交媒体传输信息意味着，社交媒体交流内涵的受众，不只是企业外部需求者，还有企业内部员工。因此，企业外部的社交媒体交流也可以加强品牌认知和品牌承诺。

　　专业的内部品牌管理，是长期且卓有成效地利用社交媒体的前提。另外，交流互动能力也起到了很大的作用，它决定了品牌体验的质量，决定了一个品牌在社交媒体活动中的特异性。

4.3.2.3　品牌交互能力的构成

　　研究表明，品牌或企业的交互能力可以分解为以下七个元素(Burmann，Eilers & Hemmann 2010，第61页)：(1)交互匹配，(2)交互相关性，(3)交互持久性，(4)交互性程度，(5)交互时间，(6)交互频率，(7)交互速度。

　　交互相关性、交互持久性和交互性程度构成了交流互动的质量；而交互时间、交互频率和交互速度构成了交流互动的强度(参见图4.18)。

　　资料来源：参见Burmann，Eilers & Hemmann(2010，第61页)。

图4.18　交互专长的组成元素

　　如果与消费者的交流互动是为了服务于品牌，而不是出于私人目的，那么交互匹配就是确定的。交互匹配的标准遵从于经济原则，与交流互动过程中的经济成本相对应。

　　例如，瑞特运动(Ritter Sport)邀请企业博客“巧克力博客”的读者一起设计产品，用户可以就巧克力的新口味提出建议，企业筛选出最佳提议，并且投入生产。由此，企业在用户中得到了更高的识别度，同时，利用消费者的创意，生产并成功推广了新产品(Ritter Sport，2012)。

　　交互持久性的前提是，参与交流的员工可以接触到品牌和消费者之间以往和现在的所有交流互动信息(Belz，Schögel & Arndt，2008，第16页)。此外，只有线上、线下交流的信息内涵保持一致，需求者才会认同持久的品牌形象。例如，直销银行ING-DiBa通过不同交流渠道，建立了长久、正式的品牌形象，消费者可以在电视广告、平面媒体、门户网站和Facebook主页看到企业橙蓝相间的品牌标志和NBA球星诺维茨基的代言形象(ING-DiBa，2012)。

　　通过与品牌的交流互动，消费者与行为相关的要求得到了满足，又想追求其他价值增值，此时要考虑交互相关性。例如德国铁路公司(Twitter，2012)，乘客可以将他们的疑问和困难通过推特(Twitter)向德国铁路的客服团队提出，员工会在第一时间回复并提供解决方案。借此，乘客有充分的机会参与同德国铁路公司的交流互动。

　　说起缺乏品牌交互相关性，拜仁慕尼黑队曾在Facebook上宣布与一名球员签约，球迷想要及时关注发布会的信息，必须在“点赞”之后获取授权，来获取基本数据和资料照片。球迷希望通过球员签约的信息发布及时获取信息，记者也证实了，签约信息第一时间发布在了主页上。在发布会上，新闻已经不再是新闻，这对球迷和媒体造成了非常负面的影响，他们感到自己没受到重视。很多用户因为自己的期望没有得到满足、没有得到尊重，对球队非常失望。他们纷纷在Facebook主页投诉，也通过推特等其他渠道表达自己的不满(Lerch，2012)。

　　如果品牌未能满足消费者的利益要求，消费者会拒绝参与和该品牌的交流互动。德意志银行在Facebook上遇到过这种问题，用户的回复数量很少，并且只能对官方消息进行回复，而不能发表自己的帖子(德意志银行，2012)。这不是孤立事件，在凯伦斯(Keylens)题为“社交网络中的顾客期望”的管理咨询调查中，德国有61%的被调查者表示，企业需要进一步在社交媒体中提供相关的信息和渠道(Keylens，2011)。

　　交互程度可以体现为多种形式(从低到高)：被动交流互动、准交互(如浏览网上目录)，借助工具的交互(网上购物)，人际交互(与人对话)。其他条件相同时，品牌的交互能力随着交互程度的提升而提升。沃达丰让它的顾客在网站上自己决定交互程度的高低，网站的访问者可以在线查看报价、网上订购、查看交互式指南和视频来配置设备，也可以参与论坛讨论，在即时聊天中提出意见(沃达丰，2012)。

　　交互性强度对交互专长也有重要作用，品牌和消费者之间的深度交流也提升了互信度。交互性强度包括交流互动的时间和频率，借此可以区分出标准化交互和个性化交互。随着个性化程度的提升，交互活动的强度也随之上升(Jost-Benz，2009，第113页)。另一个维度是交流互动的速度(Esch & Kiss，2006，第100页)，品牌对消费者的意见给予快速反应，可以获得普遍的好评，这使得企业对投入的财力、人力有很高的要求。

　　高强度的交流也并不总是好的。艾森德与库斯—洛德(Eisend & Küster-Rohde，2008，第13页)认为，如何在繁杂的选择中挑出正确的方法，避免受到抗阻，是未来营销交流的主要挑战之一。

　　根据社交分析公司(Socialbakers)近期展开的一项调查，对绝大多数品牌来说，过高的交互强度并未造成值得重视的危害。2012年3~5月间，调查了品牌在Facebook主页上对用户评论的回复率和平均回复时间。图4.19表明，在社交媒体中，大多数品牌的交互专长不尽如人意。各行业综合来看，品牌仅对28.01%的评论做出了回复，平均回复时间约为3.5天。此外，研究表明，回复用户的评论不需要很长的处理时间，拥有高回复率的品牌回复评论的综合时间也较短。

　　资料来源：Socialbakers(2012)。

图4.19　不同行业品牌在Facebook中的平均回复率和回复时间

　　值得特别注意的是电信业及航空业，它们回复了超过一半的评论，平均回复时间为188分钟(航空)和562分钟(电信)。品牌较弱的交互专长并不能解释资源的高消耗，如果员工每处理一条评论需要20分钟，每天工作8小时，每月工作20天，那么一家企业最多需要2名全职员工用于处理Facebook的评论(参见表4.2)。

表4.2回复用户Facebook中评论必需的员工能力

拥有Facebook

主页的品牌

2012年5月30日关注人数

在Facebook上对品牌提出的问题(2012年3月1日~5月30日)

提问人数在总关注人数中的比例

所需全职工作人员数量^*

BMW

10 093 853

2 004

0.02

1.4

Ferrari

8 415 499

1 635

0.02

1.1

Mercedes-Benz

7 454 268

1 492

0.02

1.0

Sony

6 768 173

3 449

0.05

2.4

Redbox

4 662 722

1 434

0.03

1.0

Sephora

3 383 997

2 463

0.07

1.7

Yamaha Motor Indonesia

1 864 213

6 698

0.36

4.7

KLM

1 540 778

3 020

0.20

2.1

Air Asia

1 498 415

2 843

0.19

2.0

Chevrolet

1 228 419

1 793

0.15

1.2

Next

1 037 899

1 476

0.14

1.0

Nike Running

995 621

1 649

0.17

1.1

T-Mobile USA

940 804

2 948

0.31

2.0

Tesco

750 971

1 705

0.23

1.2

Virgin Media

147 655

1 451

0.98

1.0

KIA Motors Deutschland

112 226

196

0.17

0.1

Toyota Australia

97 642

155

0.16

0.1

Volkswagen de Mexico

81 110

317

0.39

0.2

Chevrolet Colombia

52 805

243

0.46

0.2

AKT Motos

21 524

180

0.84

0.1

　　资料来源：作者自绘。

　　研究得出结论，大多数品牌对社交媒体中与用户的交流互动没有兴趣，社交媒体只是拓展广告的另一种渠道。

　　基于身份的品牌管理之所以能获得成功，除了依靠交互专长的质量，还依靠品牌交互在顾客眼中的可靠程度(Hermes，2011；Burmann，Eilers，Hemmann & Kleine-Kalmer，2012)，这种可靠程度取决于，品牌是否会给顾客留下品牌行为、品牌身份表里不一的印象。在此背景下，社交媒体中纯粹的广告交流(如Facebook)遭受了很大争议，尤其是广告过多的情况，会很快导致负面影响。

　　在社交媒体平台上，一些用户愿意发布私人信息，寻求建立私人关系，温伯格(Weinberg)等人强调了这种情况下真实性的重要性(Weinberg et al.，2010，第278页)。沙勒认为，消费者对品牌的信任可以随着品牌的可靠程度提高而增强(Schallehn，2010，第165页)。只有品牌得到消费者的信任，才可能在社交媒体中建立品牌与消费者之间的稳定关系。如果品牌表现出不可靠的行为，那么借助互联网丰富的信息，将被消费者迅速发现并通过社交网络快速传播。基于这些观察，品牌的可靠性实际上发挥着调节作用(参见图4.20)。2009年末，多米诺比萨(Domino’s Pizza)¹在美国发起了“Pizza Turnaround”活动(Domino’s，2011b)，发起活动的原因在于，顾客无论在焦点讨论组、产品测试反馈中，还是在社交媒体(如Twitter和Facebook)中，都对企业提出了不满，多米诺比萨的管理层借此对批评做出了回应。

　　资料来源：参见Burmann，Eilers，Hemmann & Kleine-Kalmer(2012， 第138页)。

图4.20　在社交媒体中起到调节作用的品牌真实性

　　公司专门在网络上开设了主页www.pizzaturnaround.com，并在主页上发布了颇具争议的视频。视频的开头展示了消费者关于多米诺比萨的负面评价，来自焦点小组的博客和视频短片中，消费者认为多米诺的产品“大规模生产、枯燥乏味、尝起来像硬纸板”(Domino’s，2011b)。企业CEO表示，他们将重视这些批评，并作为从根本上改变产品质量的契机。产品开发部门确定了新的目标，改进配方以生产符合消费者需求的新产品。管理层也确立了新的品牌目标，致力于强化品牌—客户关系，重建正面的品牌形象。视频中，员工最初对消费者尖锐的批评表现出失望，后来也表态愿意积极地参与到新产品的设计中(Domino’s，2011b)。

　　企业选择了一些在焦点小组中提出批评的消费者，将新产品送货上门，让他们免费品尝，终于得到了积极的反馈。这个案例说明，企业应该倾听消费者的声音，并认真对待批评和建议。在品牌与客户的交流互动中，可靠性的品牌行为会带来积极的影响。企业也将家访的视频发布在网站上(Domino’s，2011b)，质量检测也证实了新产品的高质量(Decker，2010)。

　　社交媒体构成了这次活动的核心部分，借此，多米诺获得了消费者和媒体更高的关注，在Youtube上，视频被点击了844 100次(Youtube，2011)。很多媒体都对公司的诚恳进行了积极的评价，多米诺也获得了巨额盈利，其中2009年第四季度增长2 360万美元，同比增长1倍。此外，专卖店的营业额增长了1.4%(Stapp，2010)。活动期间，公司的股价也有很大的涨幅(Decker，2010)。

　　如第2章所述，可靠性、可信性和信任之间的构建有着因果关系。多米诺真实地展示了顾客的意见，并出乎意料地公开了对产品的批评，从而赢取了可靠性。借此，公司赢得了信誉，也获得了顾客的信任。多米诺之所以能赢取信任，是因为它将消费者的意愿作为活动的重心。顾客的批评得到了严肃认真的处理，并作为开发新产品的契机，顾客从中感觉受到了重视，这种共鸣在媒体中得到广泛传播(McDevitt，2010)。在这个案例中，品牌可靠度对社交媒体中品牌内涵与品牌形象的影响很明显地得到了体现，在品牌与消费者的交流互动中，品牌可靠度为多米诺带来了更好的品牌形象。

　　CEO的私人致辞和员工生动的自然人身份，也为提升品牌的可靠度做出极大的贡献。员工积极参与社会媒体交流，使得与品牌的交流互动成为可能。虽然多米诺新产品的口味仍然受到很多消费者的质疑，但重要的是，公司在这个案例中给予消费者机会，发出自己的声音，并参与企业员工的讨论(Domino’s，2011c)。公司在与消费者交流互动中表现出的可靠行为，让它的新产品赢得了客户的信任(Burmann，Hemmann，Eilers & Kleine-Kalmer，2012，第139页)。

4.3.3　社交媒体中面向外部的品牌管理

4.3.3.1　社交媒体中品牌体验的意义

　　社交媒体给品牌提供了与顾客和需求者建立联系的机会。对于不采用直销或是向第三方大量批发的企业(如快销)来说，在社交媒体中与顾客的接触尤为重要。清晰的品牌身份更加重要，如果消费者了解一个品牌的“特征”，即品牌身份，并能将其从众多品牌中识别出来，那么消费者就更愿意参与到与其的交流互动中。一项有关食品行业在社交媒体中投入的调查(涉及2 000名Facebook用户)显示，消费者之所以在Facebook上关注一个品牌，最重要的原因是支持好品牌(Keylens，2012)。甘愿为品牌付出的前提是可以高度识别的品牌身份。只有在企业能够明确地传达和实现品牌身份时，才能达成品牌的高识别度。

　　互动程度高、多媒体特征、用户积极参与生成内容，为消费者构建品牌经历提供了多种的可能性。

　　品牌体验的定义

　　品牌体验是通过刺激品牌接触点而产生的个人感觉、感受和看法(Brakus，Schmitt & Zarantonello，2009，第53页)。

4.3.3.2　品牌体验的分类

　　品牌体验可以分为不同的种类，它们单独存在或者彼此相结合(Schmitt，1999a，第60页；Schmitt，2009a，第702页)：感官体验(Sensorische Erlebnisse)、感性体验(Affektive Erlebnisse)，认知体验(Kognitive Erlebnisse)、行为相关体验(Verhaltensbezogene Erlebnisse)和社会体验(Soziale Erlebnisse)。

　　感官体验基于消费者的感官，即视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。消费者运用的感官越多，品牌体验对购买行为的影响就越大(Schmitt & Mangold，2004， 第43页；Weinberg & Diehl，2005， 第281页)。多维感官带来了更丰富、更具说服力的体验，建立更强烈的自我认知和品牌感知，类似于长期记忆中的有效储存(Springer，2008，第16页、第191页；Müller，2012，第10页)。

　　最主要的成功标准是认知稳定性与感官交替的联系；也就是说，对消费者来说，这种体验必须与品牌密切相关、清晰可辨，同时又要有新意和创新点(Schmitt & Mangold，2004， 第39页；Springer，2008，第202页)。整体的感知需要与品牌的定位相一致，在多感官的品牌管理中，颜色和形状属于光学元素，声音和音乐属于听觉元素，材料和纹理是触觉元素，气味是嗅觉元素，味道属于味觉元素(Springer，2008，第202页)。可以根据图4.21中列出的感官元素，构建品牌信息。

　　资料来源：Springer(2008，第202页)。

图4.21　构成品牌体验的感官元素

　　感性体验激发了消费者的积极情感，其目标在于，在消费者与品牌接触的情境中，尽可能地唤起消费者的情绪(Schmitt，1999a，第61页)。另外，感性体验还可以通过社交媒体中用户和品牌之间交流互动的娱乐功能生成(Springer，2008，第88页)，积极的情绪也会随之产生。红牛公司参与社交媒体的目的在于，通过娱乐获取消费者的积极品牌体验。在红牛的Facebook主页上，用户可以设计自己的飞机，然后在模拟飞行场上试飞。除此之外，主页上还有娱乐和极限运动的视频和图片(Red Bull，2012)。

　　第三种品牌体验是认知体验，在品牌为消费者创造利益的同时，消费者也需要运用自己的智慧(Schmitt，2003，第106页)。例如，这种体验可以在社区内部的交流互动中产生(Algesheimer & Herrmann，2005，第751页)。社区中，由品牌产生的竞争促进了消费者与品牌智力层面的争论，产生了认知体验。用户个性化内容的评论和评价促进这种交流互动。

　　作为建立认知体验的案例，可口可乐允许用户在其Facebook主页和网站上与其他用户分享关于可乐的感受。

　　行为相关体验包括了消费者的行为变化，例如企业或其他消费者提出可作为代替品的其他收益方式。在互联网中，这种体验可以视频或图片形式存在，因此很容易被其他用户模仿(Schmitt & Mangold，2005， 第298页；Prahalad & Ramaswamy，2004)。品牌借此保持了时效性，并表现出新的活力和可供选择的使用动机。在社交媒体的很多社区中，都有可供选择的品牌及其产品。例如，由欧特家博士赞助的网上社区rezeptwiese.de，为烘焙和烹饪爱好者提供平台，交换食谱。无论是品牌本身还是诸多用户，都在不断创造新的食谱，并对原来的食谱进行改进(Dr.Oetker，2012)。

　　第五种形式是社会体验，它包括前四种形式的各个方面。社会体验使消费者在交流互动中彼此接触，产生归属感，并强化个人的社会身份。社会体验在社会大环境中嵌入了个体体验(Schmitt，1999a，第62页)。消费者通过共享体验，达成社会认同和自我实现。借此，企业可以建立更紧密的客户联系和更强的品牌—客户关系(Schmitt，2009a，第705页)。在社交媒体中，社会体验主要通过社区传播。品牌与用户、用户彼此间的关系网影响着归属感，也往往带来重要的附加价值。这种社会交互在很大程度上影响着长期关系的建立(Schmitt & Mangold，2005，第298页)。例如，在哈雷·戴维森的论坛中，用户可以表达自己对该品牌的认知，从而建立用户之间的联系。

　　考虑到上述内容，图4.22中展示的交互能力、体验质量和利润增长可以进一步扩展为不同的交互维度和体验种类。综合来看，内部现存交互的效用、向消费者提供的体验质量和品牌效益如图4.22所示。

　　资料来源：Burmann，Eilers & Hemmann(2010，第61页)。

图4.22　交互能力、体验质量和品牌成功之间的关系

4.3.4　关键绩效的构成和匹配——社交媒体中品牌管理的指标

　　为了评估社交媒体中的绩效，需要考虑社交媒体投入的投资回报率(ROI)。然而，如何核算社交媒体投资回报率和如何分配预算，都面临着巨大的挑战。由于社交媒体的复杂性，很难对社交媒体和传统媒体做出比较。因此，不能简单地将传统媒体的评价指标应用于社交媒体。然而，迄今为止，还没有统一的衡量标准来评价社交媒体行为方式的绩效。现有研究中，在社交媒体成果计量的领域，有三种主要的衡量方法，将在下文中作简要介绍。

　　战略咨询公司凯伦斯使用一种基准系统，根据不同的品牌目标收集关键数据，并考虑竞争因素。现有的传统做法只注重关注者的数量，不能满足合理评估社交媒体的要求。这些数字只能体现出关注者的数量，因此，那些偶尔出现在社交媒体之外的点击，很少有对品牌的持久兴趣。一次吸引人的抽奖活动或有趣的应用，很容易在短时间内吸引到大量的参与者，这与他们是否真正对品牌感兴趣并无联系。关注者的注意力较为分散，很难清晰地认识到品牌和用户间存在什么样的关联。此外，也可以通过服务提供方(如网站Fanslave)获取关注者信息，或购买关注者数量(Spiegel，2012)。

　　要详细地评估某次接触，交互强度也是十分重要的指标。据此可以得知，用户在与品牌的联系中投入了多少时间和成本，这就实现了更准确的接触质量评估。此外，在社交媒体中，消费者是否愿意将品牌推荐给自己的朋友圈，是评估品牌吸引顾客程度的重要衡量标准。

　　凯伦斯的衡量基准考虑到了上述要求，标准按照“吸引”、“投入”和“传播”三级层层递进，每个层面都有不同的特征参数与之对应(参见图4.23)。Facebook或推特上关注者的数量属于“吸引”层面的指标，这代表其在社交媒体中的知名度以及使用频率。“投入”层面则通过交流互动强度来衡量，例如Facebook中“点赞”数量与关注者数量的比例，即收到回复的比率。而“传播”层面重视再传播，即推特中的转发或Youtube的分享数量。接下来，收集到的数据将应用到竞争中，企业借此了解市场现状，与竞争对手做出比较，并做出评估(Lampe & von Keyserlingk，2011，第875页)。

　　[1]没有涉及社交媒体和病毒效应。

　　资料来源：Lampe & von Keyserlingk(2011，第76页)。

图4.23　凯伦斯的基准系统

　　霍夫曼与福多尔(Hoffmann & Fodor)选用了相似的方法(Hoffmann & Fodor，2010，第41页)，他们将社交媒体渠道的评估与消费者投入联系在一起，而不是与企业投资相联系。因此，他们注重的一般是访问频率、评论数量和消费者在社交媒体渠道中投入的时间。他们拒绝在社交媒体渠道和销售数额之间建立直接联系。这是因为，一方面，销售总额衡量的是近期、短期的成果，而社交媒体渠道投入的是客户与品牌之间长期的联系；另一方面，销售量检测的是社交媒体渠道的定量价值，而不是定性价值。衡量社交媒体成效的方法和关键绩效指标根据不同的目的、不同平台分为三类：品牌知名度、品牌参与以及品牌口碑(参见表4.3)。例如，在社交网络中，品牌知名度可以根据关注者的数量或者应用的下载数量来衡量，品牌参与通过社交网络中评论数量衡量。借此，品牌可以确定，自己在何种程度上激励消费者在社交媒体中参与品牌互动。在第三个层面“品牌口碑” 的范畴中，消费者扮演了信息传播者的形象，如社交网络中的“分享”功能。

表4.3霍夫曼与福多尔提出的社交媒体渠道绩效评估指标

社交媒体应用

品牌知名度

品牌参与

品牌口碑

博客

●访问数

●回访数

●收藏数

●搜索排行

●成员数

●RSS订阅数

●评论数

●用户生成内容数量

●参与调查和测试的数量

●其他媒体中关联链接数

●转发数

●出现在其他场合的次数

●点赞数

微博

(例如Twitter)

●关于品牌的Twitter数

●Twitter的效价

●关注者数量

●关注者数量

●回复数量

●转发数量

共同创作模式(如NIKEID)

●访问数量

●尝试创作次数

●其他媒体引用该项目的次数(online/offline)

论坛和讨论版(如Google Groups)

●网页浏览量

●访问量

●发表内容的效价

●相关主题数量

●回复数量

●报名数量

●导入链接

●其他页面的引用

●收藏夹中的标签

●线下引用论坛及其成员

●在私人社区中个人状态更新数量(照片、讨论、视频)

●点赞数量

商品评论(如Amazon)

●评论数量

●评论效价

●其他用户回复的数量和效价

●愿望清单数量

●购买次数

●评论长度

●评论效价

●其他用户对评论打分的效价(多少用户认为此条评论有所帮助)

●用户评论总分

●用户评论平均分

●评论数量

●评论效价

●其他用户回复的数量和效价

●其他页面中相关链接的数量

●页面访问量

●购买次数

社交网络

(如Bebo、

Facebook、Linkedln)

●关注者数量

●应用安装数量

●状态数量

●书签数量

●评论数和效价

●评论数量

●活跃用户数量

●为朋友的状态点赞的次数

●用户自创条目的数量

(照片、主题、回复)

●应用和工具的用户指标

●状态和交流互动的比率

●活动频率

●活跃频率

●发帖数量

●回复和分享数量

●回应朋友推荐的次数

●分享图片和视频(如Flickr、YouTube)

●观看数量

●视频/照片评级的效价

●回复数量

●访问数量

●评论数量

●订阅数量

●嵌入数量

●链接数量

●在模型和衍生网站中的引用次数

●在其他社交媒体中出现的次数

●点赞数量

　　资料来源：Hoffmann & Fodor(2010，第44页)。

　　创新和市场咨询公司Trommsdorff+Drüner设立了衡量标准，可以灵活地适应不同的品牌(Drüner，2012)。该方法分为三个步骤：设定目标、采集数据和对比。首先要确立与品牌匹配的目标，根据具体的活动和不同品牌，这些目标一般分为以下六类：

　　(1)知名度：活动是否能使目标群体认识或再认识品牌？

　　(2)吸引：活动是否提升了品牌与需求者之间的良性互动？

　　(3)支持：活动是否为品牌带来了良好的口碑？

　　(4)身份：活动是否强化了品牌定位？

　　(5)开放创新：活动是否带来新产品和服务的创新点？

　　(6)领导和销售：活动是否产生了高质量的领导？有没有促进销售额的提升？

　　接下来，将根据各个目标采集相应的数据(参见图4.24)，并与其他品牌的核心数据相比较。对实际测量值的连续观察及其与设定值的比较，有助于对社交媒体活动进行评价。

　　资料来源：参见Drüner(2012)。

图4.24　Trommsdorff+Drüner的社交媒体关键绩效指标

　　不论是在学术还是实践中，社交媒体效益衡量的实施都处在起步阶段。此外，不断有新的指标和衡量工具出现，将最新的技术创新投入使用，并带来品牌—消费者交互的新视角(www.smart-insights.de)。另外，由于私人交流互动的行为中，用户更加注意数据保护和隐私权，社交媒体和交互活动衡量的法律框架将在很短的周期内发生变化(Eilers，2013)。