品牌是企业管理理念的外延

品牌是企业的无形资产，是企业管理理念的外延。它所包含的个性、品质等特征都能对企业产品起到重要的宣传作用。这就使同样的产品，只要贴上不同的品牌标识，就会产生悬殊的价格。

在激烈的房地产市场竞争中，品牌的作用毋庸置疑。万科成立至今已经二十余年，其间不断发展和变化，而一直没变的就是对品牌的不断探索和执著追求。一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1000～1500元。为什么万科有这样的威力呢？道理很简单——品牌的魅力。

企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望。提起万科，很多人的反应是“万科的物业管理不错”、“万科的规划设计比较细腻”、“万科的社区文化有自己的特点”、“万科的管理很规范”……无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科都具有良好的口碑，这就是不断塑造品牌的结果。

在房地产业发展初期，多数楼盘“好女不愁嫁”。随着人们生活品质的提高，选择机会的增多，消费者购房行为日益挑剔。现在人们买房，不再仅仅是为了有一个避风遮雨的场所，而且要求它是价值、身份的体现，而品牌作为一种质量、信誉、价值的承诺，能增强消费者的购买信心，加速购买行为的发生。从中可以看出，品牌所包含的意义不仅是房子本身，它还包含着情感和文化，实现与消费者的情感沟通，往往“手未出而占先机”。

基于消费者对开发商品牌的日益重视，万科实施了全国品牌战略。以企业品牌引领项目品牌，是万科“全国性思想、本土化运作”的体现。

万科从2000年起开始实施稳健而有步骤的城市扩张战略，一方面聘请国际知名管理咨询公司为公司完善绩效评估体系及薪酬体系，完善与新的业务架构相适应的管理架构；另一方面，开始思考万科品牌的整合。

品牌作为一种最有效的资源，已经成为房地产企业克敌制胜、发展壮大的利器。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。万科的全国性思维主要表现在，以大规模开发为主的原则，提供完善的配套设施和无微不至的物业管理服务，营造富有活力和魅力的社区文化。

作为一个有着丰富经验的开发商，万科深知房地产开发的地域差异。房地产开发必然是一个本地化运作的行业，无论是管理还是产品，都必须遵守本地相关政策，尊重本地客户喜好。根据楼盘所处的城市、环境，万科进行了市场细分，在户型设计、建材使用、采暖技术、社区配套等细节上加以变化，提倡“与环境共生”。

例如，万科最早形成的“城市花园”系列，地块都处于城乡结合部，容积率相对较低，建筑风格以现代、欧派为主。但北京“城市花园”采用德国民居坡屋顶、红砖墙的建筑风格，整个建筑群与周围自然环境和谐统一；天津“城市花园”由中高层公寓和花园洋房构成，拥有大面积花园绿地；深圳景田“城市花园”引入围合式规划设计概念，重彩勾画景观环境；深圳“桂苑城市花园”是以鲜艳清丽的色彩、高低错落的建筑和独特的万科人文式景观构成的社区。

作为地产企业，要塑造品牌，从一开始就要树立品牌意识。比如说，搞一个产品、一个项目时，即使一个城市搞两个项目，如一个多层、一个高层，因建筑面积、工程概念、成本核算、销售对象的不同，而导致不同的客户选择。关键是随着项目的增多，三个、四个甚至更多项目如何整合，如何统一标志系统。由于房地产行业的特殊性，第一个项目的品牌建设就显得尤为重要。

当产品的优劣产生差异之后，客户购买产品时必定会根据自己的偏好，根据品牌的知名情况，开始有选择性地挑选自己喜欢的商品。长期关注一种商品之后，消费者必然会形成产品依赖，培养出对这种产品的好感。当然，这有时候就是一种生活习惯和生活惯性，这个过程其实就是品牌美誉度和品牌忠诚度形成的过程。

当房地产企业积累了较强的品牌资产后，无疑为其后续项目打开了一条绿色通道，在其他项目广告投入不大的情况下，照样可以借助品牌效应，获取较大的市场影响。这就大大降低了企业扩张的成本，增强了企业的市场竞争力。珠江地产在北京进行的一次万名购房者需求倾向调查问卷显示，96%的被调查者非常重视品牌知名度。

对房地产行业来说，品牌竞争代替产品竞争是市场发展的必然。一个强势的地产品牌能够让产品规避单纯的价格及硬件之争，实现企业利润的最大化，实现企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是企业最经济的投资。