基于身份的品牌管理的产生

　　自20世纪初产生品牌商品以来，由于市场和环境条件的根本性改变，人们对于品牌本质的理解也有了本质的变化。不断变化的框架条件产生出了不同的品牌概念和各种各样的品牌管理理念。表2.1给出了品牌发展的五个阶段，并指出了其对于品牌管理的隐含意义。

表2.1品牌管理的五个发展时期

19世纪中叶到20世纪初

20世纪初到60年代中期

20世纪60年代中期到70年代中期

20世纪70年代中期到80年代末

20世纪90年代

任务环境

●　工业化和批量生产

●　质量波动

●　无牌商品主导

●　经济增长

●　无数技术发明

●　卖方市场

●　萧条/第一次石油危机

●　取消价格管制

●　买方市场

●　市场饱和

●　快速模仿

●　“信息爆炸”

●　质量作为决定性标准

●　信息社会，互联网时代品牌管理

●　生存空间狭窄

●　责任从单个品牌到企业品牌的转换

销售商和生产商关系

●　销售商和生产商之间的个人客户关系

●　销售商的强势

●　销售商的仆从作用

●　生产商品牌的垄断

●　贸易领域生产率大跃进

●　经典生产商品牌的强势推广

●　引入销售商品牌

●　“营销的大众化”

●　对于生产商有利的品牌信息不对称

●　增长的销售商势力和冲突的尖锐化

●　引入通用品牌，销售商品牌技巧的提高

●　销售商的“信息垄断”

●　生产商、客户直接销售渠道的深化

●　在许多领域销售商营销的强势

●　销售商品牌排挤生产商品牌

对品牌的理解

●　财产标志和原产地证明

●　针对商品

●　品牌是区分的特征

●　生产和推销的方法

●　市场投入的形式

●　获得需求者

●　主观品牌确认

●　能够得到持久区分的效用束

●　品牌身份作为品牌的自我形象

●　品牌形象是品牌的外部形象

“现代”品牌管理

●　工具理念——“品牌技术”

●　功能导向的理念

●　行为和形象导向的理念

●　技术专家和战略导向理念

●　嵌入基于身份的品牌管理

●　分形态的品牌管理

　　工业化的兴起实现了那时还是由手工制造的生活用品的批量生产，导致自19世纪中叶始，制造型企业和终端消费者之间的商业关系每况愈下(Leiterer，1955，2001)，在此基础上产生了无牌商品大市场，制造商失去了与消费者的直接联系。很多行业的生产技术尚未成熟，这使得工业成品的质量通常存在波动。此外，不健全的生产和协调技巧限制了制造商的企业规模。商品供应结构保持了很强的地区性，无牌商品统治了几乎所有产品组的版图。在20世纪初的商品交易中，愈演愈烈的价格竞争通过一系列如百货商店、连锁店和消费合作社的创新性企业形式展现出来(Berekoven，1978，第36页)。在这一时期，商品的品牌化最初被当作财产标志和原产地证明(Linxweiler，2001，第49页)。对于品牌的理解仅仅局限于标志，确切地说就是做记号的过程，作为企业经济学管理理念的品牌管理还未出现。

　　在这种框架条件的背景下，首先由多米沙拉夫 (Domizlaff)提出古典品牌商品理念并得到迅速传播(Domizlaff，1939)。此理念为生活用品制造商提供了机会，重新与消费者建立间接联系，并且扩大其在交易中对产品销售的影响。为实现这些目标，制造商需要保证商品的高质量，更重要的是稳定的商品质量和同类型的包装，将企业投入更大的跨地区市场中去，并借助优秀广告进行商品推广。在工业化和大批量生产过程中产生的无数技术创新，是成功品牌交流和品牌创立的核心。强势的经济增长和在大多数商品种类中卖方市场的统治地位，促使古典品牌商品理念迅速扩散。在此市场条件下，可靠高质量商品的保证、通过广告建立高知名度以及迄今不为人知的便捷度(在所有重要交易中的价格平等以及可得性)是获得市场份额的关键因素。

　　在商品交易中，因为品牌商品固定的价格与销售渠道阻碍了致命的价格竞争，因此古典品牌商品理念也首先获得了积极的反应。此外，通过引入自助售货，很大程度放弃了标注、包装、质量保证和信息功能，交易进程的效率得到了很大的提高。这些功能被制造商接管(Meffert & Burmann，1984)，与其通过大批量生产实现的企业规模扩大紧紧相连，最后导致了品牌商品制造商的统治地位。销售商对“品牌商品的舆论垄断”以及交易功能衰退愈发怨声载道。

　　在品牌的第二个发展阶段，以消费品为导向的商品聚焦和寻求规范性特征标志着对品牌本质的理解。品牌概念的特征通过一系列总是与物化的消费品联系起来的特征群显示出来，当时并不把服务、资本品或纯粹的半成品列入品牌所涉及的范围(Mellerowicz，1963， 第39页)。无论是在日常的经营活动、科学领域，还是从立法者的角度，都不约而同地仅仅谈论品牌物品或品牌商品。梅勒威茨(Mellerowicz，1963，第39页)这样定义品牌：“一种为个体需求而生产的产品，这些产品带有原产地特殊标志，以同样的包装、相同的数量以及不变或更优的性能，拥有较广的销售范围，通过其促销广告获得相关市场参与者(消费者、销售商和生产商)的认可(公共声誉)。”如果至少有一种要求没有得到满足，那么在严格意义下根本不涉及品牌商品(Leitherer，1954)。

　　在品牌管理中，带有明显手段特征的理解占据统治地位(Findeisen，1925，第32页；Goldack，1948，第22页； Domizlaff，1951， 第27页；Mellerowicz，1963，第12页；Hartmann，1966，第12页)。这种手段式理念在品牌技术概念中表现出来，它的关键是致力于品牌名称的提出及构建、包装的形式和经典广告的投入。与企业和市场的状况无关，如同自然关系法则，该理念设定了基本准则，从某种程度来说，在遵循这个准则的过程中，成功自然就会出现(Domizlaff，1951，第27页)。1939年，专业品牌政策开拓者之一的多米沙拉夫起草了“自然品牌构建的基本准则”，其中考虑到了品牌的标志性特征并撰写了其构建和维护的手段。

　　从今天的角度来看，这些品牌管理的观点尚有一些陌生，但就当时整体经济体制而言，这种形式的品牌管理通常被看作是成功的。

　　大约从20世纪60年代中期开始了第三个发展阶段，那时第一次出现了国民经济萧条趋势，此后又出现了第一次石油危机。同时，在很多种类的商品中，卖方市场转变为买方市场。商品供应大幅增长，无论是对日常所需的消费品还是对耐用品的需求都暂时得到了满足。

　　企业销售领域发展到了一个明显的“瓶颈”期，并且再次成为企业利益关注的重点(Meffert，1994b，第4页)。由于1967年取消了转售法定价格管制，迄今为止可靠的销售市场规模、稳定的价格变成了变幻莫测的销售市场。这一转变导致品牌商品制造商越来越将重点放在销售体系的建设上，这让在美国发展起来的市场技巧在德国也流行起来，并导致了制造商和销售商之间的信息不对称。制造商将市场技巧中的这一落差运用到了以质量为导向的品牌形象设定上，并加强其市场地位。

　　为了应对制造商对这一品牌形象设定的追求，销售商采取了一种“跟随”策略，即引入销售商品牌(Schenk，1994)。这种对于成功制造商品牌的复制是基于过去几年简单化的品牌理解之上。根据这种理解，品牌商品首先通过稳定的质量、保持稳定的包装以及在大规模销售市场中的可得性来定价。然而在此基础上，销售商并没有建立自己强有力的品牌，销售商品牌的商品只能以超低价存在于市场上。

　　该阶段与供应相关的品牌理解很大程度上以生产和销售为导向(Dichtl，1978，第19页)。品牌商品被定义为“封闭的销售系统”(Hansen，1970，第64页)，旨在实现和消费者直接接触或者尽可能接近消费者。品牌商品被视为特定的市场化形式，因而不再被理解为一个效用束(Alewell，1974，第1218页)。

　　品牌管理中功能导向型理念开始出现。与手段理念不同，这时品牌管理的职权范围要广泛得多。手段理念的代表者没有将市场研究、产品开发、价格政策和推销政策算作品牌管理的研究领域(Hartmann，1966，第13页)，而功能导向型理念却将这些领域纳入其中(Angehrn，1969，第21页；Hansen，1970，第30页)。核心问题是，如何构建企业的功能来保障品牌商品的成功。与之相对，品牌管理手段理念代表者的侧重点在于，如何找出将匿名商品变为品牌商品的销售手段。

　　品牌管理的功能导向型理念将大量市场功能的构建看作重要竞争优势。推销对于成功的品牌商品意义越来越重大(Dubber，1969，第17页；Hansen，1970，第41页)。相反，手段理念则着重关注标识和包装的构建。

　　发展的第四个阶段大约从20世纪70年代中期到80年代末，国民经济框架条件的特征为：众多市场的明显饱和趋势，挑剔和对价格尤其敏感的消费者，快速模仿技术创新，由品牌膨胀导致愈演愈烈的消费者“信息过剩”(Kroeber-Riel，1988)。

　　对此，品牌商品制造商尝试开发与目标群体交流的新形式，以填补经典品牌商品广告的空缺(赞助、事件营销等)。由于高仿率，创新作为传统品牌核心往往只用于短期的品牌形象。因为稳定的高品质是大多数需求者的消费前提，所以它失去了作为区分品牌商品和非品牌商品的功能特征。纵向和横向的高强度竞争与需求方面的饱和趋势，导致了尤其在制造商方面战略营销诀窍的快速发展，这种技术诀窍已经被投入到贸易市场中，以对应在品牌领域里销售商不断增长的自我意识。

　　对贸易日益增长的关注将交易媒介变为了“看门者”，也就是说，变成了品牌商品从制造商转移到消费者手中的“瓶颈”(Lewin，1963，第206页)。销售商品牌的引入顺应了消费者上升的价格意识(Meffert & Bruhn，1984，第7页)。在接纳新品牌进入产品供应范围时的稀缺货架空间、对上市费的需求及其他隐形的折扣使得销售商和制造商之间的冲突加剧。

　　在这一阶段，对品牌的理解被打上与需求相关主观概念的烙印，然后，消费者感知这些产品或服务可以被描述为品牌商品(Berekoven，1978，第43页；Meffert，1979，第23页)。这一对于品牌的理解引发了认识客观确定的产品特色或特定生产和推销方法的意识，它以赢得客户为目的，并以通过消费来感知产品为中心。

　　主观的品牌理解也体现在品牌管理中。在这一阶段，行为导向型，确切地说，形象导向型的品牌理念无论是在理论领域还是实践领域都得到了很大发展(Berekoven，1978，第43页；Murphy，1987，第1页；Aaker Keller，1990，第27页；Trommsdorff，1992， 第458页)。这种理念是基于对于品牌形象的含义、起源和其组成部分的广泛研究结果(Keller，1993)。在此基础上，行为建议进一步发展为，有目的地影响被消费者感知到的品牌形象。

　　相比功能导向型理念(其中只将品牌管理理解为品牌商品市场化的一部分)，形象导向型理念把市场化和品牌管理同等看待，这种观点是以一个品牌商品制造商所有市场参数的基本状况能够得到证实的信念为基础。尽管品牌管理的任务范围从根本上说很宽泛，这种理念对品牌形象的突出关注也导致过度强调方法层面(品牌形象运营化、品牌形象的决定因素、决定因素的影响强度等)，并且也忽略了对所有品牌管理措施的整合。

　　与以形象为基础的理念并行的是以技术和战略为导向的理念(Meffert，1988， 第115页和第289页；Brandmeyer & Schulz，1989；Franzen，Trommsdorff & Riedel，1994； Haedrich & Tomczak，2003)，这个理念试图弥补前者一体化方面的欠缺，为了达到这个目的，实现从行为结构层面到公司领导层面的转变，计划、操控和协调等所有以销售市场为导向的品牌塑造是人们关注的焦点。20世纪80年代对品牌经济价值的大量投入导致了品牌管理战略理念进一步普及，然而高度形式化的品牌构架形成了品牌管理目标和任务的技术—机械型战略导向理念。

　　第五个发展阶段始于20世纪90年代初，在企业的任务范围方面，它以进一步的技术和客观产品质量的调整发展为特征，这主要是产品模块化理念发展的结果，如计算机、家用电器或汽车，以及相关联的标准化。对于过去独立开发的部件，出于成本和灵活性方面的考虑使用外包生产、使用相同的零部件供应商以及直接安装与竞争对手相同的部件，导致了优质品牌产品趋同性的不断增长。

　　越来越多的国际相互依存和全球化的竞争，导致新技术诀窍传播越来越迅速，这方面的发展也促进了竞争品牌的技术和产品特点的一致性。产品质量一致性和产品的可替代性不仅体现在消费品领域，也在服务和投资品领域得到发展。这就解释了为什么服务提供商、资本品制造商和供应商最近几年在很大程度上发展了其自有品牌，以提高产出绩效的区分度(Simon，1994)。

　　在此背景下，可以看出总体品牌战略的推进。一方面，服务企业的总体品牌相对于单一品牌战略一般来说比较占优势(Meffert & Bruhn，2003，第405页)。另一方面，在品牌膨胀的“丛林”中，总体品牌的执行和定位变得简单。定位空间缺乏和广告费用的高额支出，使得公司在推出新产品时更少运用单一品牌，这种方法也符合消费者的要求，由于对经济问题有更深入的了解，消费者给予公司责任更广泛的含义，并且把有关责任从单一品牌转移到企业层面，也就是企业的总品牌(Goodyear，1994，第66页)。

　　品牌政策框架的另一个重要条件是，信息和通信技术融合以及全球通信网络的发展。互联网与社交媒体明显增加了市场透明度，它给消费者提供了一种潜在可能性，在做出购买决定之前就能较轻松地了解品牌概况，其中最重要的是价格和供货商服务的比较，这在几年前由于空间距离还不属于消费者的“认知域”。

　　在分析与品牌相关的制造商与销售商关系变化时，在这一阶段格外显眼的是，销售商对于制造商收益的影响和营销技巧的大幅增加。销售商利用客户对大型连锁零售企业的信任和自我标记产品的优势来塑造其销售商品牌，而制造商由于大规模生产而导致的供货能力也大力支持了这方面的发展。扫描结账在广大地区内发展和以此种方式获得的客户数据，使得销售商相对制造商来说占据了信息垄断的地位。销售商试图通过自身品牌诀窍的发展来强化自己的品牌效力，例如从制造商那里招揽品牌专家，特别是种类管理概念的引入反映了这方面的发展(Steiner，2007，第67页)。

　　随着越来越多品牌诀窍的使用，销售商日渐强势地接管了截至目前制造商的功能(Meffert & Burmann，1991，第57页)，零售行业集中程度的增加进一步增强了销售商面对制造商实现自己品牌愿望的能力。在此背景下，未来应该只有最强的一组品牌(姑且命名为A品牌)有机会在销售商那里得以立足(Steffenhagen，1995)。

　　自20世纪90年代初以来，框架条件的逐步变化又一次带来了对品牌理解的改变。如今，对品牌最重要的是社会心理学角度的分析。与(“硬性”)技术战略导向的品牌管理概念同时出现的是一种十分形式化的品牌塑造理念，通常它会因为主观印象和情感方面原因被当作“软性”理念，其作用没能得到充分重视，而在基于身份的品牌管理理念框架中，它得到了一定程度的重视。

　　从类似于企业战略管理中市场和专长结合的角度(Meffert，Burmann & Kirchgeorg，2012，第76页)，可以解释寻找品牌管理新方向的必要性。20世纪90年代以来，市场科学理论中的品牌管理都是基于由外及内论(需求或形象导向)，而基于身份的品牌管理是由内及外论(员工和专长导向)，是对传统理念的补充。最终，只有同时从两个角度加以考虑才能满足长期有效品牌管理的要求。

　　追溯到梅福特(Meffert，1974)、梅福特与布曼(Meffert & Burmann，1996)和凯勒(Keller，1993)的著作，在基于身份的品牌管理中，品牌概念被理解为“一个有具体特点的效用束，相对于满足相同基本需求的效用束，相关目标群体可以对它进行可持续的区分”(Burmann，Blinda & Nitschke，2003，第3页)。

　　基于身份的品牌管理理念将现有主要销售市场相关的观点拓展到一个面向内部的观点，该方法将身份作为品牌专长的核心组成部分，并以此作为获得消费者信任最重要的前提。旧的品牌管理理念所理解的品牌专长恰恰相反，将其缩减为标记产品的技术功能。它们忽略了一个事实，一个品牌只有通过品牌所有者的资源和专长，才能保持它的“生命力”。

　　消费者和其他利益相关者感知到员工决策和行为的转化，该规范的缺陷决定了品牌身份，因此重点是形象的交互性(外在感知)和品牌的身份(自身行动的内在反应)。

　　基于身份品牌管理理念超越了片面注重消费者对品牌感知(品牌形象)的观点，由内及外观补充了“经典的”由外及内观。从特定品牌载体内，该理念在目标群层面分析了品牌的自我形象，这种自我形象被称作品牌身份(参见图2.1)。

　　资料来源：作者自绘。

图2.1　基于身份的品牌管理的基本观点

　　品牌身份表达出了品牌最本质的特征，这种特征先在内部产生，然后对外显现出来。因此，它是一个表达理念(Kapferer，1992， 第44页)，它首先是由内部目标群体的相互关系和品牌的内部和外部对象之间的相互作用构成(Meffert & Burmann 1996)。品牌身份的焦点是客户效益的表达，从供应商的角度应该实现客户效益，品牌的特殊(核心)竞争力也与此相关。

　　品牌身份首先主动形成于企业内部，而外部形象由各种各样外部目标群体较晚形成，然后在一个较长的时间段中逐渐加强(参见图2.2)，这种他者形象最终反映在品牌形象上(Meffert & Burmann，1996，第34页)。品牌形象是消费者的接受概念，它建立在消费者对于品牌所许诺客户效益相关评价的基础上。它并不是一个管理理念，因为“想要消费者接受品牌，必先让品牌理念化”(Kapferer，1992，第45页)。

　　资料来源：作者自绘。

图2.2　品牌、品牌身份和品牌形象的关系

　　虽然身份整合符合现代品牌管理的要求，但是基于身份的品牌管理追求不同的发展途径。

　　除了根据梅福特与布曼(1996)基于身份的品牌管理模式以外，还存在另外三种涉及品牌身份的理念，分别由卡普弗(Kapferer，1992)、艾克(Aaker，1996)和埃施(Esch，2003)提出，他们在对于身份的理解和构造方面具有很大的差异(Welling，2006，第73页)。

　　各理念之间的差异主要与各自对品牌和身份的不同理解有关。卡普弗(1992)缺少一个对于品牌理解的明确定义，而艾克(1996)却将品牌理解为标志(Welling，2006， 第73页)，这个概念理解跟随20世纪90年代前对品牌的理解(参见表2.1)。埃施(2003)将品牌理解简化为消费者脑海中的纯主观想象，因此它将品牌当作品牌形象的同义词。这导致他在使用身份构架上出现逻辑矛盾，因为如果品牌存在于消费者脑中，企业员工就无法塑造其身份。

　　对身份理解的三种理念都是基于一种内在的观察。此处，身份明显只能通过品牌机构成员显现出来(Welling，2006，第74页)，因此埃施将身份作为“从公司管理层角度来看的品牌自我形象”(Esch，2008，第81页)。然而这个理解过于简化，只涉及管理的定义，没有考虑到品牌身份的复杂性。因此，根据梅福特与布曼的观点，基于身份的品牌管理理念应该考虑到所有品牌传播者的交互关系，不管他们属于该公司的管理层还是在绩效提供体系中只占据次要地位。

　　综上所述，梅福特与布曼的基于身份的品牌管理理念是唯一将现代品牌理解和全方位身份基础相融合的品牌管理理念。