基于营销的品牌创建的理论

基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（kevin lane Keller，1993）提出。凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。

品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。在这个基础上，凯勒提出了一个品牌创建理论模型。

这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌（产品）联想的各种辅助性工具。首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识的选择，以达到如下目的：富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4P的表达方式，认为，产品策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现，创造感知价值，渠道策略是对“推”和“拉”策略的整合应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。

通过上述三个工具应用和品牌意义、联想的建立，实现两个直接目的：在顾客心目中建立起知名度和品牌联想。其中他又把知名度分为：品牌认知的深度和宽度，其中认知的深度是指品牌的识别性（提示下辨认的速度和正确度）和记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，如经常购买、偶尔购买等。品牌联想是在凯勒的理论中分为三个方面；一个是品牌联想的强度（相关性和内在一致性）；一个是喜欢程度（满意和兑现承诺情况）；还有一个是独特性（包括是否有竞争力、是否有独特性，也就是定位）。

凯勒强调，无论是品牌的知名度还是品牌联想的建立，都是品牌创建三大工具共同作用的结果。这一点与前述的基于广告的品牌创建理论有着显著的区别。从这个角度讲，凯勒的理论是一个“品牌设计+营销整合”的品牌创建理论，显得更加全面，思考的出发点和目的是顾客价值感知。

凯勒认为，品牌创建过程实际上就是整合利用这些工具（投入），进而影响消费者对该品牌的知识和品牌联想（转换过程），最终创造出品牌的价值（产出）。而一个强势（strong brand）或著名品牌（well-known brand）就是一个具有很高品牌价值的品牌，凯勒认为评价品牌创建最终成效体现在以下八个方面：品牌的忠诚度；不易受到竞争性营销行为伤害；更大的边际利润；对降价富有弹性；顾客对涨价不敏感；提高营销沟通的效果和效率；可能的许可收益；对品牌延伸更加积极的反应。

这个理论提出后，很快得到了西方学术界的广泛接受，许多关于品牌的研究就是基于此而开展的，特别是关于一个营销工具或品牌要素的改变对品牌创建的有效性和贡献的大小判断，就可以通过顾客是否有差异性反应的实验来确定，比如一个新的广告片、一次新的包装设计等的有效性，并进而做出取舍。

目前这个理论对品牌创建实践工作和理论研究具有明显的操作指导意义，它告诉我们如何来分析和研究一个品牌创建工具变量的变化对品牌建设是否起到了积极作用。这个模型可以理解为一个“试错法”（try-error）模型，通过改变某个品牌创建变量，然后实验检验看是否有效，如果没有正面的效果，放弃再试，直到找到比较有效的工具变量值。

但是，问题仍然存在：我们从什么地方着手寻找这个变量呢？这个理论没有给出一个整体性和方向性的指导，而且有可能发生短期有效而长期破坏品牌的营销变量改变。从定位论的观点看，我们可以发现，这个模型中，也没有回答建立一个怎样的品牌，即这个品牌的核心和定位是什么？显然，这是很难令人满意的。

大卫·阿克的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。大卫·阿克的品牌识别理论最早发表在《Building Strong Brands》（1998）一书中，2000年在《Brand leadership：Building Aessets In The Information Society》中对这个模型进行了改进，但没有实质性的变化，基本思想完全一致。

该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤，第一步是进行品牌的战略分析，包括：（1）顾客分析。具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区隔；（2）竞争者分析。包括品牌形象、品牌识别、势力和战略、弱点等；（3）自我分析。包括品牌现在的形象、品牌历史、实力和能力、组织价值等。第二步是在这个内外环境分析基础上设计品牌识别系统。品牌识别本身有品牌精髓、品牌的核心和延伸识别三个部分组成。具体体现在四个方面：品牌产品，包括品牌涵盖的产品范围、产品的特性、质量/价格、使用体验、使用者和原产国，这些或直接影响顾客的感受，或产生一些好的或不良的联想等；第三步是品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、质量要求、对环境的友好性等，公司的全球性或地区性这些方面会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情；品牌的人格，包括品牌人格化的个性（personality）形象，品牌与消费者的关系；品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。

通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌—顾客关系”。这样一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。

在大卫·阿克看来，这个品牌识别本质上是不应该改变的，特别是品牌的精髓和核心不应该改变。而这个品牌识别的核心部分，通常会体现在品牌的定位和广告传播过程中，实际上就要求定位不变、广告的风格和传统内容的基本不变。这一点与USP理论和定位理论是比较一致的。

不过在大卫·阿克的理论中，品牌定位只是作为品牌识别的实施手段之一。构成大卫·阿克品牌识别系统理论的第三个部分是品牌识别的实施系统。首先是更形象化地诠释品牌识别，然后是进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向，再是品牌创建的一系列具体的活动，最后是效果追踪和评价。

品牌识别系统理论总体上讲，超越了单个品牌的创建，而是结合公司整体的品牌构架和公司内部不同品牌相互之间，论述了怎样创建强势品牌和领导品牌的问题。这是它的一大特色。该理论还就如何在识别基础上进行品牌定位、品牌延伸进行了研究，也对一些具体品牌创建方法，如网络、赞助活动等方法创建品牌进行了探讨，并提出可以超越广告实现品牌创建。

大卫·阿克的理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的核心观点。对于如何建立一个有效的识别系统中充分吸取了定位论的思想。识别理论认为“需要深入理解消费者”，同时指出，需要把品牌与产品的功能性利益联系起来而不仅仅是建立虚无的品牌个性形象，在这一点上继承了USP的思想。他认为在品牌创建过程中，需要问两个问题，一是“这个品牌是什么？”通常这个问题的回答是功能性的利益”。二是“这个品牌意味着什么？”通常回答的是情感性利益和自我表达性利益点。可以说大卫·阿克的品牌识别理论，比较系统地整合了USP理论、形象论和定位论的合理的思想内核，形成了更加完整的品牌创建理论。同时它与凯勒的基于顾客价值的品牌创建理论比较起来，明确地指明了品牌的创建改进方向——围绕品牌识别开展品牌创建工作。除非有充分的证据，才对品牌识别的一些要素进行改进。

当然，大卫·阿克的基于品牌识别的品牌创建理论也有自己的不足。在他的两本关于品牌识别的著作中，始终没有系统论述如何进行品牌的战略性分析，也没有就识别系统如何有效实施进行系统论述。他的著作中运用了大量的案例，结论基本上是基于案例的分析，一个品牌的基础，是如何清晰地界定这个品牌的识别和提升这个品牌的价值的论述也就没有进行系统研究——“一个品牌如何从‘零’开始”。在这一点上，定位理论（如何命名品牌）和基于顾客价值的品牌创建理论，以及基于愿景的品牌创建理论，研究得更加详细，在实际实施上，凯勒和德·彻纳东尼（De Chenatony）也做了深入探讨。

此外，大卫·阿克的经典品牌例子有：GE公司、GM公司牡星汽车、POLO拉尔夫·劳伦、耐克与阿迪达斯等，主要是有形产品的品牌。因而，对于服务行业的品牌创建研究，也是不足的。

应该说两位美国教授的品牌创建理论，比起20世纪80年代以前的广告品牌创建理论来说大大地进步了，更加具有理论性、系统性和完整性。两个理论的主要区别是，大卫·阿克的理论核心在识别上是一个以3C（Customers，Competitors，Company brands）分析为基础、以设计品牌识别为核心、以识别执行为保证的品牌创建理论。这个理论比较全面地整合了20世纪90年代以前的品牌创建理论。

而凯文·莱恩·凯勒的理论是以顾客价值创造为目标，通过品牌创建工具的选择作为品牌创建的投入（Input）因素，顾客在接受这些投入影响后会产生认知效应（Knowledge effects），最终可以通过八个方面的品牌产出（Outputs）来评价投入的有效性，进而对营销变量改进。这个理论认为USP、形象和定位理论等，实际上是顾客对企业品牌创建投入要素感知后产生的认知，表现为独特的品牌联想，这个联想可以是基于产品特性的（USP），也可以是非产品的相关的体验和形象利益，而定位的本质就是选择其中的某一个方面，以创造出品牌持久的竞争优势。但在这个理论中，没有把定位放在一个足够重要的位置加以强调。

因此，我们认为，把这两个理论结合在一起应用更加合理，即首先是构思并设计品牌识别，然后选择品牌性要素，再借助于整合营销工具、定位手法和其他品牌联想工具，传播和表达识别，达到占位和建立联想的目的，进而创建出有顾客价值的强势品牌。

这样，既有明确的品牌创建目的（创造顾客价值），又有明确的品牌创建基础（品牌识别），还有具体的一系列品牌创建工具和方法，也可以间接地测定品牌创建的成效（顾客对品牌认知和联想）。

不过上述两个理论，基本不涉及品牌创建中的除了营销因素之外的品牌创建因素和影响因素。这对服务性行业来说，是非常不够的。即使是对非服务性行业，随着顾客与公司员工接触面的增加，仅仅依靠营销人员和营销工具来创建品牌有明显的不足。