的“基于顾客的品牌资产”理论

三、专业导航：Keller的“基于顾客的品牌资产”理论

1993年，Kevin Lane Keller在美国《市场营销学报》（《Journal of Marketing》）上发表被引率极高的“基于顾客的品牌资产的概念化、测量和管理”一文，提出了“基于顾客的品牌资产”（Customer-based Brand Equity，CBBE）定义：消费者对品牌的知识（brand knowledge）而引起的对该品牌营销的不同反应。后出版《战略品牌管理》一书，成为当前品牌管理方面的集大成之作。CBBE概念切入了品牌资产来源的本质问题。

（一）基于顾客的品牌资产

Keller认为，营销的核心在于理解顾客的需要和要求，并满足他们，因此营销人员必须理解，不同的品牌对顾客而言意味着什么，这种认识将如何影响他们对营销活动的反应，这就是“基于顾客的品牌资产”——由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。与没有标明品牌的产品相比，顾客更倾向于选择标明品牌的产品，并对它的市场营销作出更积极的反应。

基于顾客的品牌资产概念有三层含义：第一，品牌资产来自于顾客反应的差异。如果顾客反应没有差异，那么该品牌的产品会被认为是货物或者一般产品。第二，不同的反应是由顾客对品牌的认知产生的。因此，尽管会受到企业营销活动的强烈影响，但品牌资产的最终形成仍取决于顾客的认知。第三，顾客对品牌的不同反应，具体表现在对品牌营销活动的态度和行为上，如顾客对品牌的选择，广告词的回想，对促销活动的反应，或对品牌延伸的评价等基础上的。

证明基于顾客的品牌资产的一种最简单的方法是：进行产品抽样调查或比较测试一种典型的观察结果。例如，在一个不标明产品名称的口味测试中，一组消费者在不知道品牌的情况下尝试产品，另一组消费者在知道品牌的情况下尝试。虽然这两种产品事实上是完全相同的，但消费者最终的看法和评价却会十分不同。

（二）品牌资产的来源

当顾客熟悉品牌，且对品牌持有正面、强烈、独特的品牌联想时，品牌资产便建立起来了。所以，品牌知识是创造品牌资产的关键。品牌知识又由两部分特性组成：品牌意识和品牌形象。图1-7表示了品牌知识的构成。

来源：Keller（1993）

图1-7　品牌知识概要

1.品牌意识

品牌意识反映出消费者在不同环境中识别出该品牌的能力，即品牌元素能在多大程度上为识别产品服务。创建品牌意识，就要把品牌元素与产品类别、相关购买和消费或者使用环境联系起来，从而让产品有一个身份。

品牌意识由品牌再认和品牌记忆共同作用而成。品牌再认指当向消费者出示某品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力。品牌记忆指消费者看到某一类产品，或某种需要得到满足，或身处某种购物、使用环境时，从记忆中搜索出某个品牌的能力。

品牌意识的特性可以从深度和广度两个方面来描述，品牌意识的深度指一个品牌元素被记起的可能性和容易程度。例如，一个很容易被记起的品牌比仅能被再认的品牌的认知度要深。品牌意识的广度指品牌元素可以在脑海中出现的购买与使用环境的范围，即在什么样的情景中消费者可以想起品牌。

品牌意识在消费者的购买决策中起着重要的作用，这主要基于以下三个原因：首先，提高品牌意识能使该品牌产品成为消费者购买“考虑集合”中的一个，消费者在选择某种产品时认为该品牌可以接受，并能满足他们的需求。其次，品牌意识能影响消费者在“考虑集合”中选中某品牌。一种情况是低参与度的决策，消费者只要知道品牌就可能购买，如买口香糖；另一种情况是消费者对产品缺乏必要的知识或经验，难以判断产品质量，只有选择自己熟悉的品牌，比如购买高科技产品。第三，品牌意识能影响构成品牌形象的品牌联想的形式和强度。

2.品牌形象

品牌形象可以被定义由消费者记忆中的品牌联想反映出的对于一个品牌的直觉。品牌联想的强度、赞誉度和独特性对构成品牌资产的差别化效应，尤其是对于那些消费者参与度高、动机强的购买决策，起着决定性的作用。

图1-8给出了品牌联想的整体结构，即品牌联想是由属性、利益和态度三部分构成的。

来源：Keller（1993）

图1-8　品牌联想的类型

其中，属性是指一种产品或者服务的特征。比如产品的性能和物理组成，这些是与产品相关的属性；另外包括产品的营销组合和营销方式，如价格、使用者和用途的形象化描述、品牌个性和感觉体验等，这些是与产品无关的属性。利益是另一种重要的联想类型，指消费者印象中与产品或服务属性相关的个人价值和意义，即消费者认为这种产品或服务能为他们做什么，以及它更广泛地代表了什么。例如，空调的利益可以包括舒适性、安静、在恶劣条件下的表现。根据相关的潜在动机，利益还可以分为三种：功能性价值、象征性价值和体验性价值。态度是最抽象，但又是最高层次的品牌联想，它是消费者对一个品牌的总体评价。品牌态度十分重要，因为它们是形成消费者对品牌行为的基础。消费者的品牌态度通常取决于有关属性和利益的考虑，心理学中的多属性态度模型显示，总体品牌态度依赖于品牌和突出属性、利益间联想的强度，以及这些属性、利益受喜爱程度。比如，消费者对希尔顿酒店的态度取决于其认为希尔顿具有多少连锁旅店应有的价值的联想，如方便的地理位置、舒适的房间、服务质量、娱乐设施、餐饮服务、安全、价格……

与品牌相关联的属性多种多样，要建立品牌资产就必须依次形成强烈、受赞誉的、独特的品牌联想。这三者缺一不可。品牌联想的强度决定了消费者能够记起哪些信息，从而影响他们的品牌决策。人们对各种品牌联想的赞誉度不尽相同，一个营销计划的成功也就意味着创造出了受赞誉的品牌联想。品牌联想的独特性给消费者提供了一个为什么购买这一特定品牌的充分理由。这类似于品牌定位，使品牌具有持久的竞争优势或者“独特的销售主张”。

（三）创建强大品牌的四大步骤

在揭示品牌资产来源的基础上，Keller进一步提出了CBBE金字塔模型，作为指导创建强势品牌的步骤。见图1-9。

来源：Keller（2001；2003，pp.75-103）

图1-9　基于顾客的品牌资产金字塔模型

根据CBBE模型，建立强势品牌可以按照一系列的步骤进行思考。每个步骤的实施建立在前个步骤成功的基础上。第一步是要在顾客心中建立品牌识别和与特定产品大类或顾客需要相联的品牌联想。第二步是要在顾客心中战略性地建立牢固的品牌意义，即一大串有形和无形的品牌联想。第三步是引发顾客对这个品牌识别和品牌意义的恰当反应。最后一步是把这种反应转换成顾客与品牌之间强烈的、活跃的忠诚关系。一个强势品牌的根基就在于逻辑性与顾客建构六个“品牌建立模块”，它们分别是突出性（salience）、表现（performance）、形象（imagery）、判断（judgments）、情感（feelings）和共鸣（resonance）。

在Keller的模型中，“品牌共鸣”是指顾客与品牌建立起最终关系的性质，以及顾客对品牌感觉协调（in sync）的程度。“共鸣”这个词表达了顾客与品牌心理联结（psychologicalbond）的强度和深度，以及由这种忠诚度产生的行动水平（如重复购买率，以及顾客搜寻品牌信息、事件和其他忠诚顾客的程度）。具体地，品牌共鸣可以分解为四类：（1）行为忠诚（Behavioral loyalty），指重复购买该品牌所占总销量的份额；（2）态度依恋（Attitudinal attach-ment），指品牌成为顾客心中特别的感知，顾客认为他们“爱”它，成为他们喜欢的拥有物；（3）社区意识（Sense of community），让顾客感到与品牌相关的其他人（同类用户或顾客，甚至可能是公司的雇员或代表）有一种亲密关系；（4）主动约定（Active engagement），最强的品牌忠诚度会使顾客在购买和消费之外，愿意投入时间、精力、金钱，或其他资源于品牌之中。品牌关系的判断标准有两个维度：强度（intensity）和活跃度（activity）。前者指态度依赖和社区意识的强度；后者指顾客对品牌的购买和使用，以及与购买和消费无关的活动参与的频度情况。

参考文献：Keller，Kevin Lane（1993），“Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-Based Brand Equity，”Journal of Marketing，57（January），1-22；Keller，Kevin Lane（2001），“Building Cus-tomer-Based Brand Equity，”Marketing Management，10（July-August），14-18；Keller，Kevin Lane（2003），Strategic Brand Management：Building，Measuring，and Managing Brand Equity（2^ndEdi-tion），Pearson Education.