基于顾客数据库的品牌传播

第二节　基于顾客数据库的品牌传播

顾客数据库是指由企业收集的关于个人或预期顾客的综合性信息的集合，收集的资料有助于今后实现利润、资格认证、产品和服务销售、客户关系维持等营销目标。顾客数据库在酒店业逐渐成为一个能够体现其核心竞争力的系统。缺乏顾客数据库，酒店将无法准确地确定目标市场，无法准确地把握顾客的心理、跟踪顾客的购买行为以及有效地传达品牌信息。

一、基于数据库传播

基于顾客数据库，关注个性，洞察心智，以顾客为中心，为顾客提供个性化服务，让顾客获得满意的消费体验，进而培养自己的忠诚客户，这已成为现代酒店经营管理的核心理念。开元各酒店普遍重视从各方面尽可能了解每一位顾客，建立详细的顾客数据库，在洞察顾客心智的基础上，有效把握个性化、定制化服务的机会。

（一）建立顾客数据库，关注细节需求

顾客数据库的内容涵盖顾客服务的各个方面，不仅包括人口统计、心理统计、消费历史和产品类别等资讯，还包括顾客对产品的印象、态度、使用意见和建议。另外，数据库资料需要用现代化科技手段来组织，按照产品开发、服务改进、客户建议、需求、售后服务等标准进行分类管理，相应的部门负责分析和处理相关信息，并使之形成电子化共享平台，以便充分发挥其功能，支持酒店日常经营管理和各种计划决策，提高酒店的反应力和响应力。

顾客的信息源于采集，首先需要确保所采集信息的真实性。因此，酒店需要规范信息采集人员的采集行为，明确信息采集人员的责权，使信息采集工作处于有效的管理之中。开元建立了客户信息收集规范化管理制度，明确客户信息的收集和分析流程，从五个层面（销售部门、接待部门、预订处、客户关系、大堂经理）收集客户信息，并汇总到客户关系部门，从而建立关于顾客个性化信息的数据库，保存大量的顾客信息。客户关系在对信息进行有效的梳理后，通过酒店内部局域网和实时信息传播渠道实现经营性部门共享，利用正确的信息，指导经营性部门为不同的客户“量身定做”，提供超常规、高附加值的特色服务，从而给予他们最大的利益和消费价值。很多来过开元的顾客再次光临时都惊喜于一些意料之外的服务需求得到了及时的满足，这确实得益于酒店庞大的数据库对接待部门的指导。

以绍兴开元名都大酒店顾客数据库的建立为例，该酒店的数据是由各部门、各班组在平时的服务过程中，对顾客的特殊要求、消费习惯等有意识、有目的地进行收集，信息主要来自于客人的订房单、住宿登记表、账单、投诉及处理结果记录、大堂副理拜访报表、顾客意见簿及其他平时的观察和收集。其中很多资料都详细到客人喜欢什么样的房号，看什么报纸乃至某位客人有进房先脱鞋的习惯等，然后整理逐层上交，最终由酒店市场部的市场服务经理负责将所有关于该客人的情况资料进行汇总，整理输入电脑，建立立体的、全方位的顾客档案，并定期对档案进行补充与更新。将获得的顾客数据库资料通过网络与集团内部其他子系统相连，实现数据交换和信息共享，达到跨区域的集团内部化、网络化、统一化管理，建立内部共享体系。

（二）运用顾客数据库，推出个性服务

酒店与客人之间不仅仅只是一种商业交往的经营行为，更重要的是人与人之间的情感沟通。因此，作为酒店经营者必须经常研究：什么是顾客的需要？用什么方法才能满足这一需要？这些方法给顾客带来什么好处？其实，一个细节的关怀就会决定顾客是否会喜欢这家酒店。

酒店不但要收集详细的顾客数据库信息，更需要充分发挥其功能，这首先体现在酒店的日常服务细节中。例如，绍兴开元名都大酒店所建立的顾客数据库资料中包括了顾客的基础资料、嗜好习惯、消费需求、消费能力等，这是酒店进行管理、跟踪的重要资料，绍兴开元名都大酒店通过查询客人的生日等信息，最大限度地对数据库加以运用，有的放矢地开展酒店的对客服务和销售工作，获得了顾客的好感，从而产生事半功倍的效果。再如，2002年的圣诞节期间，宁波开元大酒店设计了圣诞节系列经营活动，其中一项是“圣诞许愿树活动”：酒店把放置在大堂的圣诞树布置成许愿树，每张圣诞门票上都包含了一张许愿卡，顾客在购买了门票后，可把自己在新年的愿望、理想和祝福写在卡上，悬挂在树上。这种充满人性化和美好祝愿的情感活动受到了顾客的喜爱。到活动结束时，5米多高的圣诞树上挂满了红红绿绿的许愿卡。其后，酒店根据客人的许愿，一一为他们寄去精美的收音机等礼品，喜出望外的客人们对酒店此举给予了高度的评价。这个活动不仅从正面对客户进行了情感的维系，突破人们心中追求单纯商业经营利益的思想，同时更加营造了企业浓浓的文化氛围，使顾客的满意值大大提升。开元酒店通过创造自己的特色，做得比竞争对手更出色，能让顾客产生归属感与忠诚度，实现“只要在开元，顾客就能享受到熟悉的贵宾级待遇”，让顾客感受到“家”的温暖。

顾客数据库信息还可以帮助企业开展数据库营销。所谓数据库营销，是以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。建立顾客数据库后，酒店可以通过顾客数据库向顾客传递产品信息，以增加顾客购买信心，从而刺激顾客的购买行为，并跟踪反馈顾客的需求变化，培养顾客的品牌忠诚度，避免“广而告之”方法的低效率。针对小众的品牌传播，也是数据库营销的一种微观的体现。开元酒店在平时随时随地关注顾客的价值取向及情感的维护，通过酒店报纸信件的寄发、网络系统的短信群发、小区广播等进行生日的祝贺、结婚纪念日的祝贺等节日一系列的“强化攻略”，受到了客户的高度评价。开元还通过网络设置互动平台，通过网络实现顾客与酒店的互动，设立针对客户服务的页面，客户可以在网上提出咨询、反映意见等，并可以立即收到回复，并通过邮件与客户做到互动式的交流，从而推广企业的品牌。

（三）分析顾客数据库，完善经营决策

对数据库资料进行统计，可以分析现有顾客的分布，例如将消费群体分为“忠诚顾客”、“其他品牌使用者”、“游移消费群”等；可以定期对市场的客户信息和反馈进行分析，帮助产品和服务在功能和销售方式上的改进；可以帮助酒店做出前瞻性的分析和预测等。开元十分重视数据库的统计工作，通过从顾客日积月累的消费记录中进行各方面的统计分析，为管理者提供有利的决策依据，使之成为酒店经营决策的财富。

二、小众顾客传播

针对小众顾客传播，有的放矢，直击心坎。对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的客户往往只是客户群中的一小部分，这些小量的客户是企业的最佳客户，他们的忠诚度和赢利率往往是最高的。酒店可针对这部分客源进行“小众传播”。“小众传播”相对于“大众传播”而言，是指通过塑造新的媒体使品牌形象的传播更加接近受众群体，而此受众群体与该企业目标消费群体基本重合，或后者包含在前者之中。小众传播方式有利于克服大众媒介广种薄收的弊端，降低广告成本，提升单位成本的广告效果，这也是精准营销的一种表现形态，精准小众，直接心坎。

（一）赠阅开元特刊

开元酒店集团定期以电子邮件或邮寄的形式给数据库内的会员以及多次消费的老顾客赠阅开元酒店特刊，提供近期酒店的促销活动以及其他节庆活动，并在每期特刊中集中推介一家成员酒店。

2010年起，开元精心打造了一本专门为开元酒店商祺会会员精心定制的会刊《祺》，顾客下榻开元酒店客房或者成为开元商祺会会员，都有机会阅读这本工艺精美、品位时尚的高档杂志。《祺》作为会员专刊，既是酒店时下资讯的展现平台，更是一本时尚精英读物，所有的内容都以一种时尚的、潮流的角度向顾客展示着开元的文化，无论是杂志栏目版块的设置、图片拍摄与文字描述的结合、各类广告的选择，还是杂志印刷工艺，都有着既吻合时尚杂志风格又不失开元酒店读物基调的特征。更重要的是，通过向会员直投专刊，而部分尖端会员还将享受封面上刻印自己姓名的定制礼遇，极大地增强了会员的荣誉感与会员礼遇的附加价值。开元商祺会会员收到的不仅仅是一本杂志，更是开元的笃笃情深，这有利于企业进一步扩大开元商祺会。

（二）专项产品体验之旅

围绕产品定位，精准目标市场，推出“专项产品体验之旅”是开元精准营销的一大特色。开元每年都会举办客户体验之旅活动，以关注倾听顾客需求，敏锐洞察市场变化。

随着两岸三通政策的进一步开放，台湾到内地旅游的游客量逐年升高。2009年12月，开元邀请了台北市旅行商业公会的主要旅行社成员进行了“最忆江南，开元之旅”的体验活动，并推出“前进世博，开元之旅”的线路。为继续扩大台湾市场份额，做好度假村酒店淡季促销以及“开元华东经典之旅”线路推介，开元又多次策划了“最忆江南，开元之旅”。2013年的客户体验之旅活动邀请了上海知名的旅行社、会务公司等100多家客户单位的代表对多家开元酒店进行体验式考察。

（三）邮件精准推送

垃圾邮件的臭名昭著，似乎使e-mail营销成了鸡肋。其实，只要运用得当，发送电子邮件仍然不失为一种简单有效且成本低廉的营销手段。

开元借助邮件向目标客户实行精准营销。首先，开元坚决杜绝垃圾邮件的全面轰炸。对于一家品质酒店，深知雪片般塞满了大家电子信箱的垃圾邮件极大影响了网民的生活和工作，浪费网络资源。因此，开元不采用群发的形式向大量陌生邮箱地址投递广告。开元通过对顾客数据库的分析，分类整理客户邮箱的资料，按照其具体消费习惯和消费偏好，制定个性化的信息，有选择、有针对地向目标顾客推送其可能会感兴趣的内容信息。每逢节假日，开元会根据对顾客身份的识别，推送相关的邮件。如七夕节对年轻人推送的“浪漫七夕”邮件，毕业期向广大学生推送的“散伙饭”邮件（如图4-1）。尊重顾客同样表现在邮件营销的环节。开元酒店不会向同一个邮箱地址发送多封同样内容的信件，并且注重各项促销信息的协同规划。在促销活动中，宣传渠道包括媒体、电子邮件、传统DM、电话等，开元酒店建立信息的协同机制，事先协调，以免同一个客户重复收到相同的促销信。同时，开元给予顾客足够的选择权，每一封电子邮件下，均有醒目的提示“如果不想收到此类邮件，请点击退订，转发请点这里”。当对方直接或者间接地拒绝接受邮件的时，开元就不会向对方发送广告信件了。

特别值得关注的是，为了节约顾客的浏览时间，开元邮件内容言简意赅，形式活泼灵动。标题直接点名邮件的主题，内容经过精心策划，与其说是一封封电子广告邮件，不如说是一件件精美的富有创意的艺术作品，让顾客在浏览邮件的同时，感受来自开元的各种温馨关注和特别关怀。

（四）促销资料定向投放

作为一家致力于提升品牌文化气质的集团，开元在各类促销资料的设计上，不是简单地以信息推介作为重点，而是在信息有效推介的同时传承博大精深的中国文化。开元精选特定的文化性促销资料，定向、定期投放给特定的人群，以实现品牌的有尊严、有高度、有内涵的传播。

图4-1　开元精准邮件营销

台历作为记录企业一年成果的最好载体，已经越来越受到知名企业甚至政府部门的重视。为了更加强势推广品牌，多渠道挖掘潜在酒店客户，吸引具有消费能力的商务人士和高端客户关注开元品牌、入住开元酒店，2013年春节开元酒店与中国倡导时尚生活方式的主流旅行消费杂志《新旅行》进行战略合作，特别定制了一批时尚台历，定向投放给其客户群体，受到客户的普遍欢迎。台历正面大页为酒店美图，小页为日历区。反面小页为酒店海报，大页为日历区。2013台历共计定制35200册。其中《新旅行》随刊夹带发行10000册，开元酒店集团单独使用25200册，包含开元商祺会赠送给会员及成员酒店客房置放。