基于顾客的差异化战略

差异化战略是指在一定的行业范围内，企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，使企业建立起独特的竞争优势。

差异化战略应该是顾客感受到的、对其有实际价值的产品或服务的独特性，而不是企业自我标榜的独特性。为保证差异化战略的有效性，企业必须注意到：

（1）充分了解自己拥有的资源和能力，能否创造出独特的产品或服务。

（2）必须深入细致地了解顾客的需求和偏好，及时去满足他们。企业所能提供的独特性产品、服务与顾客需求的吻合，是取得差异化优势的基础和前提。

6.3.1差异化战略的优势

（1）建立起顾客对企业的忠诚。随着顾客对企业产品或服务的认识和依赖，顾客对产品或服务的价格变化敏感程度大大降低。这样，差异化战略就可以为企业在同行业竞争形成一个隔离带，避免竞争对手的侵害。

（2）形成强有力的产业进入障碍。由于差异化提高了顾客对企业的忠诚度，如果行业新加入者要参与竞争，就必须扭转顾客对原有产品或服务的信赖和克服原有产品的独特性的影响，这就增加了新加入者进入该行业的难度。

（3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益。

（4）削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。

（5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，因此使得替代品无法在性能上与之竞争。

6.3.2差异化战略的风险

（1）企业的成本可能很高，因为要增加设计和研究费用。

（2）用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况。

（3）大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异。

（4）过度差异化。差异化虽然可以给企业带来一定的竞争优势，但这并不意味着差异化程度越大越好，因为过度的差异化容易使企业产品的价格相对竞争对手的产品来说太高，或者差异化属性超出了消费者的需求。

6.3.3实现差异化途径

（1）思维差异：主意诚可贵，思维价更高。意识能量是财富的种子，财富是意识能量的果实。

（2）功能差异：产品在功能上与众不同。如山地自行车，风靡一时。

目前市场竞争中最亮丽的风景线是电冰箱大战。海尔、容声、美菱、新飞等品牌占据了国内市场的绝对份额。各个企业都采取了差异化战略：海尔强调的是模糊控制、节能静音、变温变频和自动杀菌等功能。容声则长于热转化、双开门等。美菱在保持电脑模糊控制、节能环保等优势的同时，立足于保鲜。而新飞则侧重于用“无氟”吸引消费者。

（3）质量差异：质量是产品的生命，“零缺陷”的产品质量无疑是消费者所追求的，但是产品质量又是具体而实在的，在许多情况下，需要以质量的差异来满足顾客群的需求差异。例如：我国台湾的一个贸易拓展团把2万打雨伞销往美国。这批雨伞的质量并不高，用几次就报废了，但在市场上却很畅销。一般2-3美元一把，正投美国消费者所好，于是这种雨伞占领了美国市场的60%。

（4）品牌差异：品牌的基本功能是辨识卖者的产品或劳务，以便同竞争者或竞争者的产品相区别。品牌是一种知识产权，更是企业宝贵的无形资产。如天山雪莲——神秘的“百草之王”雪莲灵芝补酒，由绿旗公司总裁王琴声策划，又创意“雪山来客”、“雪山情思”、“天山冰酒”，其酒瓶造型独特，极具收藏价值，投放市场，十分抢手。再如“红豆”、“脑白金”、“汇仁肾宝”、“伟哥”等。