产品差异化战略的方法和途径

三　产品差异化战略的方法和途径

在行业价值链中的每一项活动之中都存在创造差异化的可能性，其中最常见的有：

（1）那些最终会影响广电集团终端产品质量的从业人员的招聘活动。

（2）以下列各项内容为导向的产品开发活动：改善广电集团产品、内容和功能特色，扩大广电集团产品的最终适用范围，缩短新广电集团产品的开发周期，增加新广电集团产品的品种。

（3）旨在下列目的的生产活动：减少广电集团产品质量缺陷，改善使用的经济性，增加最终用户的方式，设计新颖的广电集团产品外观和包装。

广电集团的管理者必须能够充分地理解能创造附加价值的各种差别化途径，以及能够推动差别化的各项管理活动，从而制定有效和高效的差别化战略。

实施产品差异化的主要方法和途径有：

（1）品牌的建设

品牌是产品差异化的先决条件，品牌代表着产品先决的形象。作为进入客户大脑的捷径，品牌对于培养忠实的用户群体有着非常重要的作用。

品牌与品牌之间，个别产品或者营销手段的差异其实很小，尤其是成熟的行业。品牌的个性与差异性基本上只能通过品牌核心价值的差异化来实现。因为核心价值所带动的是一系列的差异点，营造的是整体性的优势，竞争对手的跟进并不那么容易。品牌作为产品差异化战略的基础，其重要性不言而喻。

（2）寻找市场空当，实现快速切入

产品差异化战略要求企业的管理者和领导者能够敏锐地觉察到市场的变化，并发现市场的空当，以最快的速度完成研发任务，实现企业的快速切入。只有快速地切入到别人所没有觉察到的市场中才会脱颖而出，占据市场的有利地位，夺取重要资源，稳固企业在新市场中的地位。

（3）在实现产品差异化的前提下有效地控制成本

产品差异化要求很高的成本支出，在品牌建设、品牌宣传、差异化宣传等各个方面都会有较大的支出。如果采取差异化战略的产品成本追求成本领先的竞争者的产品成本差距过大，可能会使得购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。

对于城市广电集团而言，产品差异化战略也有一定的先决要求：

（1）广电集团具有很强的研究与开发能力，有专门的研究与开发队伍，研究人员要有创造性的眼光并能敏锐地发现市场机遇。

（2）广电集团及其媒体品牌具有以其产品质量或技术领先的声望。

（3）广电集团在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体。具有很强的学习能力，能够不断地突破和创新，保持差异化程度上的领先地位。

（4）广电集团的广告和业务部门具有很强的市场营销能力。

（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间有很强的协调性。具有统一的、决策迅速的管理层，能够根据市场的变化对发展方向迅速进行调整，并实现研发到销售的整体式快速转换。

（6）广电集团要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施和薪酬待遇，对不同的职责岗位按贡献大小定薪定酬。

案例7.1

探索频道——无法模仿的百科电视^[3]

Discovery Channel（探索频道）是由美国DCI公司（Discovery Communication INC探索通信）创建并经营的。探索频道以其精彩的节目内容，高超的制作技术和引人入胜的故事情节向人们展示整个自然界的变迁，科学，历史发展，人类文化的特点以及人类征服自然的各种冒险经历，以此来满足人们对自然界的好奇心以及对自然界最基本的认识。Discovery探索频道是全球最大的纪录片制作商及买家，它吸引全球最优秀的纪录片制作人，所以Discovery探索频道的节目均被认为是世界上最优秀的纪实娱乐节目。

经过几年的运营，探索频道现已覆盖六大洲140多个国家和地区，DCI也成为全球最大的媒体公司之一。Discovery以独特的视角切入大众电视媒体，并提供了数以万计的丰富、生动的科技或历史资料节目，内容涉及广泛，无所不包，分析深刻，调查全面，称得上是电视中的百科全书。

探索频道最初是被母公司探索通信（Discovery Communications）定位为娱乐网络的其中一个频道，将在世界各大收费电视播放。该网络最初给人的印象是播放科学节目、纪录片和大自然节目的类型。探索频道的口号是“让我们发现全部……”（Let’s All Discover…），然后接着的词就是与即将播放的节目有关。探索网络于1985年在美国启播，他们当时的口号是“娱乐您的脑”（Entertain Your Brain）。

由于与其他电视媒体具有非常大的差异化，Discovery的发展十分迅速。Discovery探索频道自1985年在美国启播后，现今已成为世界上发展最迅速的有线电视网络之一，覆盖面遍及全美国99％的有线电视订户，在全球多个国家有超过1亿个家庭订户。Discovery亚洲频道1994年开播以来，现在也拥有600多万观众，并且其市场规模随着亚洲数字电视的快速发展也在急速发展之中。

在坚持产品的与众不同之外，Discovery对关联产业的发展也十分重视。Discovery传播公司（DCI）是私人经营的多元化传媒公司，总部位于美国马里兰州贝塞斯达。DCI是世界上最大的纪录片生产公司，旗下有4个子公司：Discovery美国传播网、Discovery国际传播网、Discovery国际企业、Discovery主题活动。

Discovery探索频道节目内容丰富、画面优美，以卓越的拍摄技术带领观众观察全球每一个角落。观众纵然足不出户，亦可透过电视机放眼世界、增广见闻。

Discovery探索频道节目饶富教育意义，寓知识于娱乐，鼓励家庭观众活到老学到老。

为了更好地说明Discovery差异化的体现，我们列举了Discovery的主要地节目，从中不难发现Discovery与普通电视频道的节目设置存在巨大的差异。

Discovery重点推广节目

2006年，Discovery就推出了相当多的引人入胜的纪录片节目，如《历史零时差》、《浩大工程》、《逃出鬼门关》、《犯罪鉴识实录》、《冤狱调查》、《鉴识破案直击》、《达·芬奇密码揭秘》、《海上雄风：郑和下西洋》、《生活科技大解密》、《列国图志：中国》、《列国图志：澳大利亚》、《列国图志：法国》、《无敌建筑》、《工程大突破》、《建筑奇观——亚洲篇》、《科技新未来》、《超炫科学》、《大洋洲自然写真》、《与恐龙共舞特别篇》。

《Discovery之最》

作为Discovery传统的优势节目之一，《Discovery之最》囊括了Discovery探索频道中有关人类认知与功绩的所有领域中的最佳。考古发现、太空旅行、地标历史、名人伟业、工程突破以及小玩意和小发明等，选取不同的主题，方便观众以前所未有、更加深入的方式探索各自最喜爱的内容。《Discovery之最》是您体验最喜爱的Discovery探索节目的最佳途径。

《科学新疆界》

怀着传播科学、拒绝迷信的梦想，Discovery着力打造了科学探索节目——《科学新疆界》。神话与现实之间的分界线，常常被半真半假的谣言、道听途说的传闻或传说所掩盖。而Discovery探索频道将在《科学新疆界》中为我们照亮事实，披露那些看似众所周知，其实却一知半解的现象与秘密，及时报道最新、最先进的科技发展。从仿生肢体和杀人蜂，到浑身长毛的野人，《科学新疆界》将诠释这些奇情奇景的前因后果。

《重案夜现场》

Discovery探索频道打开法医学和刑侦学的神秘大门。一滴血迹、一枚残缺不全的指纹甚至一根头发——这些东西虽然毫不起眼，但却被用来侦破悬案，惩治罪犯。我们将见证能从最不可能的来源搜寻和追踪DNA的最新科技。我们将深入研究犯罪心理学，发现足以将罪犯绳之以法的缺失证据。

《动力特区》

《动力特区》带您尽情体验最疯狂的惊险与刺激。精彩纷呈的特别专辑为观众呈现世上最快的交通工具、突破性的军事科技以及令人叹为观止的工程壮举。我们将目睹人类是如何打造最浩大、最复杂的建筑，最惊人、最尖端的机器，以及那些将引领人类步入未来的现代科技。