什么是产品标准化和差异化

第一节　国际产品策略

大部分企业在开始从事国际营销的时候都是先把国内市场上的产品拿到国外去卖，然后就需要决定是坚持用标准化的产品在国际市场销售，还是针对国际市场的需要对产品进行差异化。

一、国际产品标准化与差异化

一些国际营销者认为，产品一词在国际营销中有不同的含义，当产品被冠以“国际产品”的名称时，就意味着与国内产品要有些许的不同。因为国外市场上的消费者在产品的效用、产品的表现等方面会与国内的消费者不同，所以在产品的包装、商标、售后服务等方面都应有所体现。

实际上，大多数企业都不会一边在国内销售，一边到国外去开辟一个全新的市场，生产一个全新的产品系列。所以无论国内销售或是国际销售，产品的核心是一致的，在生产和营销方面需要类似的“技术诀窍”，企业在打入国际市场时，必须认清国内产品是否可以原样“照搬”，如果不行，哪些是可以“照搬”的，哪些是应该改变的。也就是说，产品是标准化还是差异化。

所谓标准化，即为国际市场提供与国内市场相同的产品;所谓差异化，就是根据国际市场的具体情况，分别提供与国内市场不同的产品。国际营销环境较国内营销环境的确是要复杂得多，国与国之间的经济发展水平、社会文化习俗、政府政策和法律制度等存在较大差异。选择的正确与否，直接关系到企业产品在国际市场上的销路、企业营销目标的实现以及企业的经济效益。

(一)国际产品标准化

削减成本、简化生产是企业采用标准化的最重要原因。这种方法受到许多著名的跨国公司的青睐，如可口可乐公司、雀巢公司等，他们在国际市场上销售与国内市场相同的产品，无论是在哪一个国家，可口可乐都是一种口味，相似的包装，雀巢也是一样，这样做使企业加大了生产规模，节省了成本，也降低了产品开发和营销的费用，同时，由于同一种产品卖向许多不同国家，因而简化了出口管理。

企业决定采用标准化产品策略，需考虑以下几个因素:

1.规模效益

如果产品只在一地生产，标准化会增加规模效益，如果企业在世界各地增加生产设备，这种优势就被减弱了。

2.研究和开发的效益

如果企业向全世界提供同样的产品，那么从研究和开发工作中所获利益就大。而且采用标准化策略不需要为国际市场上千奇百怪的需求展开特别的研究和开发，只需要专注于新产品的研究就可以了。

3.营销上的效益

即使在不同国家的市场上展开有针对性的营销活动，标准化仍能使企业获得规模效益。虽然对销售力量的培训、广告等在不同国家有所不同，但是由于产品是相同的，所以营销活动的差别不会是质的差别。服务和零配件供应也会由于标准化而变得简便易行，在语言相同的国家之间做促销时，就不需要另外设计广告，这样制作广告的费用就可以产生更多的效益。

4.消费者的移动性

如果产品是消费者在旅行中常购买的商品，那么企业应当采用标准化策略，使在各地出售的产品都具有相同的外观、相同的质量，这样可以唤起消费者熟悉、亲切之感，利用其对品牌的熟知和忠诚度，达到促进销售的目的。这类的商品如柯达胶卷、假日饭店的服务、吉列刀具等。

5.是否需要突出原产国形象

一般说来，人们在国外市场上仍愿意购买自己国家生产的商品，所以使产品在国外市场上具有与在本国市场上同样的形象，可以使在国外的本国人更愿意购买。

6.是否工业品

对于技术性能要求严格的工业品来说，在国际市场上的标准化是十分必要的，我们说的国际市场需求的多样化通常是指人的多样化，或是文化的多样化，而物理指标、化学成分通常是相同的。工业品比消费品更多地采用标准化策略，即使变化，也是比较细小的，比如因为不同国家的不同电压或是计量单位做出一些改变等。

7.是否单纯采用出口方式

如果一家企业单纯通过出口途径进入国际市场，那么通常需要采用标准化策略。即使需要差异化，在实施中也会由于途径的单一而遇到困难，因为通过出口这种唯一途径会延缓企业对市场变化的反应时间。一些国家的出口商为避免差异化，就将目标市场确定在需求比较相同，便于采用标准化策略的国家和地区。

(二)国际产品差异化

标准化策略仅强调了不同国家消费者之间相同的一面，而在某些特定条件下当不同点超过相同点时标准化产品的销售就会遇到麻烦，很难满足消费者之间不同的需求，所以更多的企业采用了差异化的产品策略。采用差异化策略的最有力的理由是，随着各国国民经济水平的逐渐提高，消费者需求的差异正在日益扩大，生产不同的产品以满足不同消费者的需求能够使企业获得更大的经济效益。标准化虽然能够减少成本，却不一定能够增加收益，在国家或地区之间采用差异化产品策略虽然增加成本，但是能够换来更多的收益。此外，还有一些因素促使企业采用差异化产品策略。

1.产品的使用条件

虽然一种产品无论在哪里，其基本的功能都是一样的，但是使用的条件因使用者的国别不同而存在很大差异。比如一种对温度和湿度比较敏感的产品，在生产销售中就必须考虑使用国的气候条件;再比如对纺织品染料的使用必须考虑使用国的日照强度;还有就是使用者的受教育程度关系着他们使用产品的技巧。以上因素都使得同一种产品在不同的国家销售时必须差异化。

2.其他市场因素

不同国家的人均收入差别很大，这关系着他们对产品使用寿命的关心程度，关系着他们对包装材料要求的高低，等等，而且不同的国家在欣赏水平和消费口味上有着很大不同，这些都是供应商所必须考虑的问题。

3.政府的影响

有些国家禁止一部分产品的进口，要求这些产品必须在本国生产。另外，一国的税收政策和一些限制性指标也对产品设计提出了特殊的要求，比如欧洲一些国家出台的关于汽车税收的政策和关于汽车发动机标准的规定就使得供应商不得不采用差异化策略。

不同国家的政府对产品标签、说明、包装等的不同规定是使产品差异化的一个重要原因，尤其是对食品和药品，许多国家在这方面都有十分明细的规定，从事国际营销的企业在进行产品设计时，要对这些规定进行认真的研究。

4.企业生产设备的分布

在外国有生产能力的企业较易采用差异化策略，因为对生产地的市场和习惯较易了解，也较易把握其中的变化，所以这样的企业比那些只能依赖国内工厂进行生产的企业更愿意采用差异化策略。

5.目标市场城市化程度

有研究表明，向发达国家销售的产品与向发展中国家的大城市销售的产品差别并不是很大，但是若欲销向发展中国家的中小城市或非城市化地区，则需要做出较大的改动。

二、差异化策略

由于人们生活水平的提高和市场的日益丰富，消费者需求的差异越来越大，而厂商之间的竞争也越来越激烈，因此，更多的企业愿意或是必须采用差异化策略，而且希望通过差异寻求自己的竞争优势。就整体产品概念而言，产品的差异化可表现为以下几方面:

(一)产品差异

产品的特色对于市场定位和企业竞争制胜的重要性在前面已经提到，产品本身的特色可以体现在以下几方面:

1.特性

所谓特性就是在基本功能之外补充的产品的“个性”。增添特性的起点是最基本的产品形态，它具备了这种产品所必须具备的功能，企业在此之上为它添加某些新的功能，每种新功能都可能获得一些消费者的青睐。

2.表现

所谓表现意指某种产品最基本功能的运转情况。一般来讲，产品的基本表现好，往往可使消费者愿意出高价。但这并不是说企业都必须追求最高表现，因为较高表现往往导致较高价格，如果没有人愿意花高价购买这种至高的表现，企业仍将无利可图。这样的产品被称为“过度用工”(Over Engineering)，在国际营销中需要特别注意这一问题，由于不同国家对于产品表现的需求不同，有的产品质量虽属上乘，但在一些国家却难以为消费者接受;也有的产品在本国看来已属优质，但在另一些国家却只能是廉价品。

3.质量稳定性

质量稳定性指的是一种产品在实际使用中达到设计性能的程度。一种产品质量稳定性差往往令消费者失望，日本产品享有良好名声的一个重要原因就是这些产品的质量十分稳定，因而消费者愿意出高价购买。

4.耐用性

耐用性是衡量产品使用寿命的尺度。一般来说，耐用消费品的使用寿命和价格成正比，但是对另一些产品来说，使用寿命长却并不能作为价格高的理由，因为人们对这些产品的使用寿命并不十分关心。如个人电脑、时装等产品，人们并不要求这些产品十分地经久耐用，因为它们的更新速度很快。

5.可靠性

可靠性是衡量产品是否会在短时间内就出现故障的可能性的尺度。人们宁肯花更多的钱买可靠的产品，而不愿因为故障而误事，因为频繁修理既花钱又耽误时间。

6.维修便利性

指的是对产品维修保养的及时和便利程度。

7.外观

所谓外观是指一种产品是否能让消费者看起来满意或感觉喜欢。

8.整体设计——整合力量

上述各个方面都要通过产品的整体设计来体现，从中可以看出产品设计的任务有多么艰巨。从企业的角度来说，一个设计得好的产品应该是好生产、好销售的;而从消费者的角度说，设计得好的产品应该是赏心悦目的，而且要好打开、好安装、简明易学、使用方便，还要好维修、好处置。设计人员要将这种种因素都考虑在内，而且还需明了各种设计对成本的影响和目标市场上对各因素的看重程度。

许多企业都忽视了对产品的设计，有的把产品设计与外观设计混为一谈，有的认为产品的耐用性、可靠性才是最重要的。但是有一些企业已经开始认识到好的产品设计对他们的作用，工业设计在我国也正在日益得到重视。英国设计协会(British Design Council)报告说，他们的设计不仅帮助英国的企业增加了100%以上的销售，降低了50%的成本，还帮助许多濒临倒闭的企业重整旗鼓，并且与日本和德国的产品展开了竞争。总的来说，产品设计可以吸引消费者的注意力，提高产品表现水平，同时可以削减成本，增强产品竞争力。

(二)服务差异

服务差异化也是很重要的，而且有的时候，产品物质形态上的差异化不太容易做到，那么，服务的差异化就成为竞争制胜的关键。服务差异表现在送货、安装、用户培训、咨询服务、维修及其他售后服务方面。

(三)人员差异

企业也可以通过雇佣高素质的员工、对员工进行严格的训练来获得竞争优势。比如一著名的快餐厅在招募服务员时要求相貌平平，但必须亲切和蔼，理由是漂亮的人也许会有优越感，这样会使顾客感到不舒服，而相貌平平的服务人员会使顾客自信，没有压力。他们对员工的服务程序要求十分严格，使顾客有宾至如归之感，从而获得了竞争优势。

(四)形象差异

所谓企业或品牌形象，就是以一种与众不同的信息，表明企业或品牌的主要内容和定位策略，并使消费者在这种信息与企业或品牌之间建立起唯一的、牢固的联系。