产品差异化战略的优势与风险

二　产品差异化战略的优势与风险

1　采用差异化战略的优势

（1）降低替代品的威胁

替代品对现有产品的替代作用的大小，主要取决于两种产品的性能—价格比。如果广电集团的成本领先战略可以通过降低价格提高现有产品的性能—价格比，降低替代品的威胁，则广电集团的产品差异战略同样可以通过提高性能来提高现有产品的性能—价格比，或者增加两者之间的不可比性，降低替代品的威胁，在一定程度上不被替代品所替代，保持自己的竞争地位。

（2）提高进入壁垒

由于产品和服务的特色，广电集团在差异化的基础上拥有了一定的消费群体，赢得了该消费群体的信任和忠诚，便为潜在进入者设置了较高的进入障碍。潜在的竞争者要进入，则要克服顾客忠诚度等这种差异化所赋予原有企业的竞争优势。

（3）增强讨价还价的能力

广电集团具有差异化的优势，可以为自身带来较高的边际收益，增强对供应者讨价还价的主动性和灵活性。同样，广电集团差异化的优势在增强购买者对产品品牌忠诚度的同时，也降低了购买者对产品价格的敏感程度，因而削弱了购买者讨价还价的能力。

（4）维持领先的地位

广电集团的差异化优势同样也主要体现在与同行业竞争对手的比较上。面对日新月异的市场挑战，广电集团企业如果能不断适应甚至主动创造市场的需求，在提供产品和服务的差异上一直领先于行业内的竞争者，培养一批老顾客和吸引一批新的顾客群体，那么它就能保持在行业内的领先地位。

2　采用差异化战略的风险

（1）对手与实行产品差异化战略的广电集团企业之间的成本差距过大，以至于产品差异化不再能笼络住顾客。在这种情况下，买方会放弃实行差异化战略的广电集团企业所提供的某些产品差异化特性，转而购买成本领先企业的低价产品，以节省开支。

（2）顾客需要的差异化程度下降。当顾客变得更加精明时，就可能发生这种情形。当品牌的差异化无法影响顾客的选择时，差异化过程中带来的成本的提高就会增加差异化战略的风险。

就制造性产业而言，从某种意义上来说，差异化战略往往不可以和成本领先战略混合使用。但对于广电企业而言，更为重要的实际上是其覆盖面、影响程度等等。由于其多增加覆盖区域所带来的边际成本的增加在节目制作层面上来看微乎其微，所以，广电集团的产品差异化战略和成本领先战略同时实施时，只需对两个战略冲突的地方略加调整，例如控制日常成本但加大品牌建设投入等等，便可使两个战略相得益彰。

（3）模仿使已建立的差别缩小或者淡化，随着产业的成熟，往往会发生这种情况。第一个吃螃蟹的人往往会付出巨大的代价，但当其探索出一条可行的道路后，如果这条道路可以很容易地为竞争对手模仿的话，则会带来巨大的研发损失，同样会影响成本领先战略的实行。广电集团的差异化战略通常只能在某一价格差范围内才能奏效。因而，如果某个实行产品差异化的广电集团由于一些原因或仅仅因为不在意而使成本升得太高，则低成本的广电集团企业就处于可以大规模侵占该企业市场的优势地位。

就被模仿另一个层面而言，内容产业的版权的保护在广电集团的产品差异化战略中也是至关重要的。在技术手段不断更新的条件下，电视传媒的内容产品被抄袭、复制的方法越来越多，过程也日趋容易。为了保证广电传媒的差异化以及内容产业的长久兴盛，除了技术上的反盗版的策略以外，法律上对知识产权和版权的全面保护也是非常必要的。