差异化战略()

9.2.2　差异化战略(Differentiation)

所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径:产品差异化、服务差异化、人事差异化、形象差异化等。

差异化战略的适用条件:可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的;顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的;采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的;技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。

差异化战略所需要的内部条件:具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光;企业具有以其产品质量或技术领先的声望;企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体;很强的市场营销能力;研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性;企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施;各种销售渠道强有力的合作。

差异化战略的收益在于:建立起顾客对企业的忠诚;形成强有力的产业进入障碍;增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益;削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业;由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。

差异化战略也包含一系列风险:可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品;用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况;大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异;过度差异化。