传统产品价格策划战略方法

二、传统产品价格策划战略方法

1.让利性价格策略

（1）折扣定价法

大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格策略叫做价格折扣和折让。

现金折扣。是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收账费用和坏账。

数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。

推广津贴。为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。

季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。

职能折扣，也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。

（2）歧视（差别）定价法

企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。主要有以下几种形式：

对不同客户群制定不同的价格。

对不同的品种、式样产品制定不同的价格。

对产品不同的部位制定不同的价格。

对不同时间制定不同的价格。

实行歧视定价的前提条件是：市场必须是可细分的，并且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不能进行转手倒卖；高价市场是封闭的，不可能有竞争者削价竞销；价格策划不违法；不引起顾客反感。只有满足这些条件才可以在一个可分的或封闭的市场实施歧视价格策划。

2.心理价格策略

心理价格策略，是指企业定价时利用消费者不同的心理需要和对不同价格的感受有意识地采取多种价格形式，以促进销售。常见的心理价格策略有以下几种：

（1）尾数或整数定价法

尾数定价，也称零头定价，就是定价时故意保留小数点后的尾数，大多数消费者看来，带零头的价格是经过合理、精确的方法确定的，给人以货真价实的感觉，适应了消费者廉价、信任、准确的心理，增强消费者对定价的信任感，并感到价廉的一种定价方法。而整数定价策略一般是考虑便于支付、结算。许多商品的价格，宁可定为0. 98元或0. 99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。

（2）声望性定价

现实生活中，一些消费者热衷于追求时尚、高档、名牌的商品，以价格的高昂来炫耀自己的富有、能耐和社会地位，他们以拥有这类商品而获得心理上的满足。此种定价法不仅可以提高产品的形象，以价格说明其名贵名优，还可以很好地满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。

【小案例5-1】

皮尔・卡丹和耐克没有工厂

皮尔・卡丹为中国人熟知是近十年的事情，但皮尔・卡丹在全球的辉煌已经持续了约60个年头。皮尔・卡丹的经营方式与传统的经营方式大相径庭：他几乎没有属于自己的制衣工厂，他只将自己的设计方案或新式样衣提供给相中的企业，由他们负责制作，成品经皮尔・卡丹检验认可后，打上“皮尔・卡丹”品牌销往各地。

另一个相似的例子是举世闻名的“耐克”运动鞋。耐克公司既无厂房也无工人。公司的雇员大致分为两部分，一部分负责收集情报、研究和设计新款运动鞋；另一部分则以广告、销售为己任。至于说耐克鞋的制作，则是在全球各地50家指定工厂里完成的。耐克通过一种精心发展的向外国派驻“耐克专家”的形式来监控其外国供应商，而甚至将其经销计划中的广告也委托给一家外国公司来做，该公司以其创造性的优势将耐克的品牌认可度推到了极致。耐克就是依靠这种虚拟经营以复利20%的速度在增长。

（资料来源：市场营销策划案例经典大全，www.lodoeshop.com）

（3）习惯性定价

某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。所以，企业对这类商品定价时，要充分考虑消费者的这种心理定位，不要随意变动价格，应比照市场同类商品价格定价。否则，一旦破坏消费者长期形成的消费习惯，就会使之产生不满情绪，导致购买的转移。

（4）最小单位定价策略

它是指企业同种产品按不同的数量包装，以最小包装单位制定基数价格。销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。一般而言，包装愈小，实际单位数量产品价格愈高，包装越大，实际单位数量产品价格愈低。这一策略的优点是：

其一，能满足消费者在不同场合下的需求，如345克装的矿泉水对旅游者就很方便。

其二，利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格使人误以为便宜。实际生活中，消费者不愿意费心去换算实际重量单位或数量单位商品的价格。