电视策划的方法

三、电视策划的方法

由于如上所说电视策划种类、类型的多种多样，我们很难一般性地抛出“怎样进行电视策划”的笼统规则，只能根据不同的电视行为采取不同的策划方略。这里仅就作为电视媒体整体的策划提出个人的一些理念、思路与方法。

如果我们的策划对象是某一个电视媒体（电视台），而非一个具体的节目、栏目或频道，那我们进行策划的具体步骤有哪些？策划的基本理念、思路与方法（原则）是什么呢？

1.应分析电视媒体的生存环境

电视媒体的生存环境，至少可以从以下几个视角进行分析。

（1）政治视角。

电视媒体是国家意识形态极为重要的组成部分，因此电视媒体的思想导向、内容构成、议程设置等都成为政治生活的“晴雨表”和“风向标”。对电视的整体定位、办台理念、办台思路与途径的策划与设计，不可能不考虑现实的、时代的、特定的政治环境，必须根据政治环境的可能性、必要性与可行性有针对性地策划与设计电视媒体的方略与路径。

（2）市场视角。

电视媒体作为现代媒介产业最为突出的部门之一，其生产、传播、流通、消费无疑依赖于特定环境生存和发展。一方面，电视媒体在推进、影响市场方面有积极作用；另一方面，电视媒体也受制于特定市场环境的具体形势。没有发达、健康、规范的市场环境，电视媒体的产业化水平就不会很高。对电视媒体产业、市场的策划必须要考虑其具体的市场环境。

（3）文化视角。

电视媒体本身就是大文化的一个有机组成部分，电视媒体也因其巨大的影响力而深刻地影响着文化的情态与景观。电视媒体的策划与设计，一方面要考虑政治导向的正确、市场与产业价值的实现，同时也必须考虑其多层面的文化影响力的强与弱、大与小、正面与负面、肯定与否定。在“主流文化”、“精英文化”、“大众文化”等多种价值取向中，选择何种取向？在“全球化”与“本土化”的对立统一中，选择何种立场？在“雅”与“俗”的纠葛中，选择何种态度？尤其是在电视媒体自身的实际利益和更为长久的文化责任之间，该作出怎样的抉择，确立和塑造电视媒体怎样的文化形象？这些都是不可回避的命题。

（4）社会视角。

电视的特性在于其家庭接受环境，其“日常生活伴生物”的角色定位，使它在大众生活中扮演着不同寻常的角色。自电视诞生之日，对电视媒体功过得失的探讨就从未停顿过。尤其是对电视负面社会影响的批判，不论是过去、现在，国内还是国外，始终不绝于耳。一个社会的风尚、习性、开放度、宽容度，尤其是社会伦理层面的具体情形，对电视媒体整体的策划与设计会产生深刻影响。

（5）科技视角。

作为20世纪诞生的现代传媒，电视不仅是高科技的产物，而且其每一步的成长都与科技进步密不可分。从无线到有线，从黑白到彩色，从微波传送到卫星传送，从模拟到数字，我们可以看到卫星技术、数字技术、网络技术的快速发展已经在电视科技含量的提升上产生了直接的影响，从而催生了卫星电视、数字电视、网络电视等新媒体的蓬勃发展态势。一系列的科技进步都对电视的生产、制作、传播的方式乃至电视的内容变化产生着直接的、决定性的影响与作用。因此，在电视媒体的整体策划与设计中，应充分利用最新电子科技的发展，从而策划、设计新的节目形态。比如目前方兴未艾的SNG的广泛运用，正使新闻的直播走向常态化，这预示着新一轮电视改革的方向。

2.应确立电视媒体的整体定位

目前，各级电视媒体不论在机构设置、管理模式，还是节目品种、节目形象上普遍存在“大而全”、“小而全”、“千篇一律”、“雷同化”、“克隆化”问题，作为一个独立的电视媒体，如何才能在众多媒体中卓然胜出、独树一帜呢？确立其独特的整体定位是必须解决的问题。在电视媒体整体定位问题上，至少涉及以下三个方面。

（1）内容定位。

我们正处于一个“内容为王”的时代，电视媒体在自己的主打内容的设计上，能否做到“招招领先”，是至关重要的一个方面。我们经常提到香港凤凰卫视中文台的成功，事实上凤凰卫视之所以在短短几年内迅速崛起，除去一些不可比的因素（如媒介环境、政策环境不同于内地电视媒体）外，非常关键的一条就是找到了自己独特的主打内容定位——这就是在两岸三地的互动中寻找相关信息、素材（特别是台湾方面的内容）。

（2）文化品格与审美品格定位。

电视媒体作为大众传播媒介，必须要有自己的公众形象，这就必然要求其确立自己独特的文化品格与审美品格。如国家级电视台应当是体现主流文化品格的媒体，应以庄重、高雅、大气作为自己的审美品格追求。不同地域的电视媒体则应结合本地文化特征和观众的审美趣味、审美习惯，来塑造自己的独特文化品格与审美品格。

（3）形象定位。

说得学理一些，形象定位是“CI形象设计”；说得通俗一些，就是“包装”。“形象定位”是一个电视媒体外部形象特征的直观体现，它通过一系列相互映衬的视听元素，组合为体现该媒体内容定位与品格（文化、审美）定位的视听符号。具体来说，它包括了台标、主题词、主题音乐、形象片、小片花、影调、色彩、字幕及具体的频道、栏目、节目包装，还包括了主持人、出镜记者等的形象包装。形象定位由于其直观效果，格外引人注目。最近几年，许多电视媒体越来越看重这一工程，不惜斥巨资进行这一工作，取得了很好的效益。当然，也有一些电视媒体不重内容、品格等内涵性定位的开掘，盲目引进“外包装”，而出现“外强中干”、“形式大于内容”、“徒有其表”的不好倾向。

电视媒体的整体定位从大的指导性原则看，应遵循“本土化”、“本地化”的方针，当然，具体设计、策划过程中也要引进“国际化”的理念，使“国际化”与“本土化”、“本地化”有机结合在一起，才能达到较为理想的效果。

3.应制定符合实际的战略性对策

事实上，电视媒体的战略性对策的制定，都是围绕着本媒体已有和可能拥有的资源来展开的，这些资源包括人才、技术、资金、节目素材，以及相关的有形资产和无形资产等。简单说来，电视媒体的战略性对策，即一种资源配置、资源整合，有四个普遍性问题需作阐释。

（1）频道专业化。

目前国内电视频道资源较为丰富，随着数字技术的进一步推广，一个电视媒体拥有众多频道已不是难事。理论上讲，电视观众可同时接收到的电视频道可以达到几百个甚至更多。在这样的境况下，电视媒体的竞争往往体现为频道间的竞争。尽管目前各电视媒体往往还是把综合性频道放在最重要的位置予以经营运作，但专业化频道必然是最有前途的频道。所谓频道专业化，就是以特定内容、特定服务对象构成的频道。我们现在熟悉的体育频道、电影频道、文艺频道、电视剧频道、生活频道等可能在未来都还嫌宽泛，也许钓鱼、足球等更为专业（狭窄）的频道设置更能满足未来电视观众的需要。

因此，根据自己媒体的实际情况，组建、创办有特色的专业频道应是大势所趋，而包罗万象的综合性频道也应突出重点、突出主打内容。

（2）品牌战略。

每一个电视媒体在自身历史积累中，都有可能成长起有相当影响力、相当水准的知名人物、节目、栏目等，要想在媒介竞争中立于不败之地，有计划、有针对性地培育这些知名人物、节目、栏目，努力使其成长为具有持久影响力与号召力的品牌，是电视媒体战略对策中的重要一环。在这一方面，许多电视媒体已加快了脚步，加大了力度，采取各种措施，甚至用优越的政策吸引人才，开创新的品牌。品牌的建立和为人们认同需要很多条件，包括推出的时机、推广的策略、后开发的策略等。因此，塑造什么样的品牌，怎样推广品牌等都应成为电视媒体战略规划中的重要组成部分。

（3）媒资管理。

电视媒体的家底是“内容”，具体的说就是磁带、胶片、文稿等，但以往磁带库的设立，无非是要解决资料如何保存和方便查找的问题，仅仅停留在“内容管理”的层面。近年来，随数字技术的发展，不同介质可以在一个平台融合，“内容管理”应跃升到“资产管理”层面，实现媒体管理体系颠覆性的革命。目前，CNN已和IBM合作导入“媒体资产管理系统”，记者的现场采访拍摄通过宽带或者卫星做回传，编辑部进行加工分发不同频道和媒体的同时，所有的素材被即时分类标注并储存，有了这个系统，短时间内制作完成历史文献巨片可以说是轻松自如。2005年初，香港有线电视耗资两亿港元落成的“新闻中心”其核心部分也是“媒体资产管理系统”，这一系统的建立能有效地实现“素材增殖”。电视媒体在制定自己的战略与策略时，应当好好地“翻翻家底”，哪些属于独家拥有、不可替代的，哪些属于可以多角度、多层面、多场合、多次组合的……通过整理加工，使之不断地“增殖”，进而“增值”。日本电视台2005年秋落成的媒体资产管理系统可以同时在线600人，为多路媒体传输加工内容。无疑，电视媒体实行高效的“媒体资产管理”，是多媒体时代参与市场竞争的保障，应该成为电视媒体战略规划的重中之重。

（4）信息处理。

电视屏幕是由一组组“信息链”构成的，电视节目便是这电视媒体发出的有机的“信息链”中的一环。以往我们习惯于只从电视节目生产的具体制作入手考虑组织、运作，实际上电视节目的成功、传播效果的实现，与电视节目在“信息链”中的位置、时段以及推出的时机等也有密切关系。此外，我们常常以“信息量”来衡量电视节目的某种价值，一个电视节目信息量的多或少、大或小固然不可忽视，但“信息质”在电视节目生产“信息处理”方面也许更为重要。

所谓“信息质”，至少有三个层面的内涵：第一，信息的新鲜、独特性。电视节目能够提供与众不同、鲜为人知或不为人注意的信息，是“信息质”的基本层面；第二，信息的理性深度。电视节目能够对于同质、同类信息进行深刻的理性分析，提出有分量的主体观点，这是“信息质”的较高层面；第三，信息的感染力。电视节目提供的信息不仅新鲜、独特，也不仅有理性深度，还能够激起观众情感、心灵的共鸣，有力地影响、感染观众，这应是电视节目“信息质”的最高层面。