差异化竞争战略

第四节　差异化竞争战略

本节要点:

差异化竞争的概念

实施差异化竞争战略存在的障碍

实施差异化战略的途径

实施差异化战略的要求

上一节所述“营销理念更新”“营销方式创新”和“营销空间拓展”，核心是创新，营销的生命力在于创新，在于具有不同于竞争对手的独到之处，以市场营销学的观点看，这种营销创新其实就是差异化竞争。

一、差异化竞争的概念

所谓“差异化”，是指为使公司产品、服务、公司形象等与竞争对手有明显的区别，通过市场细分和个性化服务，获得竞争优势。差异化战略源于迈克尔·波特1980年出版的《竞争战略》一书。在书中，他对差异化战略作了如下描述:将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。差异化战略是企业在行业内目标市场的竞争中为某产品或服务创造与众不同的特色或特征，进而提高企业的竞争能力和市场占有份额的一种竞争方式。

这种战略的重点是创造独特的优于市场上现有产品和服务的创新产品。差异化战略的方法多种多样，如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。差异化竞争概念还延伸到产品包装差异化、营销手段差异化和广告方式差异化等，形成一套完整的差异化竞争体系。有效的差异性应具有实在性、独特性、不易模仿性的特征。

二、我国对日技能实习生合作经营公司实施差异化竞争战略存在的障碍

1.同质化营销现象十分严重

受传统思想影响的趋同性，在我国对日技能实习生经营公司中广泛存在。随着市场竞争加剧，我们可以看到，无论是市场区域、行业工种还是营销模式、管理办法、培训方法，都存在着严重的同质化。这种同质化的后果导致经营公司纷纷陷入价格战和促销战的泥潭中，你2万日元管理费，我1万就行;你1万，我5千;你5千，我不要管理费了;你不要，我倒给你……

追求产品和营销模式的差异化已经成为经营公司走出泥潭，持续获得动态市场竞争优势的必然战略手段。

2.缺乏对差异化重要性的认识

一是认为差异化有经营风险，不如随大流平稳安全。二是看不到陈旧老套的格式化、订单化营业模式已经无法适应日益明显的差异化需求，认识不到应该通过差异化的产品、服务来满足用人会社的个性需求，用差异化来丰富品牌内涵。

3.缺乏创新能力

差异化所指“差异”，是指比竞争对手优势的部分，差异化很大程度上取决于创新能力的强弱，这正是中国经营公司普遍所缺乏的。在日本技能实习生合作市场上，鲜见“具有较高营销水准的、特有的、别人难以模仿的”经营模式。

三、实施差异化战略的途径

1.产品差异化。技能实习生经营公司的产品是提供给用人会社的技能实习生。产品差异化，就是技能实习生的从业理念、技能水平和日语能力等方面明显优于同行业，从而形成独自的市场效应。对同行业的竞争对手来说，作为劳动力产品的性质是大体相同的，所不同的是产品的内在价值以及由内在价值所决定的使用价值。如本书“解析技能实习生成才路径”一章中所展示的优秀技能实习生，他们不但胜任岗位工作，为日本会社的生产经营做出了贡献，而且成为会社的技术骨干，成为会社教育日本员工的典范。

2.服务差异化。就是在服务内容、服务渠道和服务形象等方面，针对不同客户提供特殊性、个性化服务，目的是通过差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。

在竞争日趋激烈的日本技能实习生市场，面对用人会社在市场挤压下提出的诸多要求，我们只能关注客户，关注客户需求，建立完善的客户服务体系，在调查、了解和分析市场上现有服务种类，分析竞争对手和自己的优势、劣势的基础上，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标客户的需要。

3.市场区域差异化。就是以市场调研为先导，善于到同行未曾想到的冷门地区、行业和潜在需求市场去寻找商机，挖掘需求，培养市场。

4.形象差异化。是指经营公司通过实施品牌战略和形象塑造工程而产生的差异。经营公司通过品牌培育和形象塑造，借助媒体的宣传，使经营公司在技能实习生监理团体与用人会社心目中树立起良好形象，从而不断提高客户对品牌的好感度，把经营公司的品牌形象植根于客户心目中。

四、实施差异化战略的要求

1.把握客户需要，找准市场定位。日本的20 000多家技能实习生接收会社的具体情况千差万别，因此要准确地把握不同客户的需求、动机、购买行为的差异。这就要把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础，仔细分析技能实习生市场需求的差异性，从而使得经营公司可以根据不同地区、不同行业市场群体的需求细分市场，进而给出“你准备服务于什么类型的用人会社”“满足这些用人会社什么样的需求”的市场定位。

2.分析竞争对手，制定差异化策略。差异化战略是要求技能实习生经营公司力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质，因此就必须弄清楚谁是竞争对手以及竞争对手的优势在哪里，否则，就无法制定差异化战略。为此，必须对竞争对手的产品或服务、在市场上所处的位置以及营销策略等进行调研，选择适合自己的竞争优势，确立本公司在消费者心目中的独特地位。2012年4月，一家日本协同组合的事务局长向作者讲起了他的差异化竞争战略。他说，现在日本技能实习生市场竞争达到了你死我活的白热化程度，竞争的主要手段是拼价格。他说他对这一问题的应对办法就是实施差异化竞争战略，专门向优质用人会社输送具有大专以上学历、二级以上日语水平的高层次技能实习生。据作者了解，该事务局长的这一战略已经有了良好的开端。

3.了解对手缺陷，满足客户需求。一家经营公司要在所有的经营环节中胜过竞争对手是很难做到的，但在某些方面形成自己令客户满意的特色则是完全可能的。竞争对手产品的任何一个缺陷都是我们的机会，在营销领域中，主要缺陷往往在于客户的愿望得不到充分满足，认识、抓住并运用这个机会，就是我们的差异化战略。经营公司差异化战略成功与否的最高标准，就是能否得到客户的认可。

4.用创新保持差异化。差异化竞争战略是一个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会和经济形势的发展变化，日方用人会社的需求也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化，任何差异都无法永久保持，因此，只能用创新去适应客户需求的变化，用创新去战胜竞争对手的“跟进”。