差异化竞争获取市场

坚持“两条腿”走路,以曳引机为主打,以电梯多媒体和电梯物联网等前沿技术为重要探索方向。“专注于细分市场,以技术创新,实现差异化竞争,不断获取订单。2012年,上海蒙特纳利驱动设备有限公司电梯曳引机年销量突破两万台,销售业绩三个多亿

2012年,第十届中国国际电梯展上,蒙特纳利携永磁同步曳引机与电梯多媒体等王牌产品参展,引来国内外电梯零件采购商强势围观。

创业:抓住两大时代机遇

蒙特纳利公司成立于2004年,主要以电梯曳引机和电梯多媒体监控系统的研发、生产和销售为主要业务。“我的创业故事,离不开时代赋予的两大历史机遇。”总经理许浩告诉记者。大学毕业后,许浩被分配到湖北电力设计院,主要从事电厂自动化设计。1992年,邓小平南巡,改革开放春风开始吹遍大江南北,许总赶上第一波下海潮流,扔下铁饭碗,毅然南下深圳进入一家企业,从事工业电脑及自动化产品的设计,生产和销售,开始挖掘人生第一桶金。几年后,经一位在中国电梯协会廊坊所的同学介绍,许总转行进入电梯行业。许总拿出积蓄成立公司,开始给意大利一家电梯零件公司做中国代理,销售蜗轮蜗杆曳引机。

没过几年,许总发现,蜗轮蜗杆曳引机销路受阻,“电梯曳引机发生了历史性技术变革,蜗轮蜗杆被永磁取代,永磁曳引机没有了减速箱,就是一个电机,是一款节能环保产品。曳引机技术革命是蒙特纳利的第二大机遇。”当时永磁曳引机从德国进口,价格虽贵,但是其良好的性能受到市场热捧,国内几家公司开始全力投入研发,许总希望与意大利公司合作,开发新产品。

“由于意大利公司对中国人不信任,2004年,我从深圳来到上海,投资成立蒙特纳利公司,聘请了一批顾问和技术人员,正式投入永磁曳引机的研发和生产,并取得了技术突破。到目前为止,公司已经形成全系列产品,从200公斤到2500公斤,速度从0.4米/秒到4米/秒,一般商务楼电梯都可以满足。依据蒙特纳利永磁同步曳引机技术水准和市场占有率,目前可以跻身行业前五。对于蒙特纳利而言,电梯技术革命的机遇比改革开放更大。”

“2012年,国内电梯产量突破50万台,占到全球市场65%,纵观世界,中国已成为全球最大电梯生产国和消费市场。同时伴随着国家每年1000万套保障房规划的稳步推进,将促进国内电梯市场强劲增长。国内电梯市场的持续繁荣是蒙特纳利公司发展的第三大历史机遇。”许总对未来踌躇满志。

发展:创新促差异化竞争

“其实蒙特纳利公司有两条产品线,目前电梯曳引机为主打产品,另一条产品线就是电梯多媒体和电梯物联网。”蒙特纳利公司分工明确,深圳分部负责电梯多媒体技术的研发和生产,总部上海负责曳引机的研发、生产,两大产品都在上海销售。

电梯多媒体技术属于工业自动化范畴,而工业自动化领域正是许总的“老根据地”,因此蒙特纳利的多媒体技术有自己的特点。一般多媒体技术借用手机模块,传递电梯信号,楼宇自动化中影像与通话分离的缺陷不能有效改变。蒙特纳利将摄像头和多媒体液晶集成一体化,拿着电话可视对讲,解决了楼宇自动化缺陷,对电梯关人能有效地安抚和救援。“我们既然做的话就希望与别人不同,我们要有自己的优势和优点来参与市场竞争。电梯多媒体是电梯物联网的一个节点,电梯多媒体和电梯物联网将是蒙特纳利未来第二利润增长点。”

蒙特纳利寻求产品的与众不同是源于公司对技术创新的不懈追求。公司有一支“小而精”的研发团队,“我们的技术团队具备三大优势,一是研发人员流动性较小,新鲜血液补充及时;二是研发方向更加精细化一些,产品细分可以对市场作出快速反应,根据客户要求,定制产品,提供个性化服务。此外深圳是全国电子行业最发达、人才最集中、配套最齐全的城市,我们研发团队站在电子行业最前沿的地方,掌握着电梯行业最前沿信息,可以快速把多媒体带入电梯行业细分市场。”

瓶颈:产权保护亟需规范

依托两大产品线和技术特色,蒙特纳利构建了自己的品牌,“工业产品不同于大众快销品那样对品牌具有很大依赖性。我们是一个‘隐形行业’,目标客户就是国内四百多家电梯制造厂商。品质保障、服务到位、价格合理形成高性价比就能形成品牌。”但是品牌塑造目前遇到一个巨大的问题,那就是行业和公司发展面临的产权保护问题。

“解剖你的机器,不当手段挖人才,窃取机密技术,是行业内的普遍问题和最大困扰。知识产权问题严重制约着电梯行业的技术创新。面对现状,中小企业基木无计可施。蒙特纳利的做法是核心研发团队由总经理把控,比如深圳的项目流程,都是我亲自规划的,我因此被称为‘产品经理’,在目前的市场环境下,对于创业型公司而言,组建公司的核心团队,亲力亲为恐怕是最好的产权保护。”

规划:筹建吴江生产基地

“对于蒙特纳利木身而言,最大的制约就是缺乏一个很好的生产基地。”上海松江地区只有15亩厂地,已不能满足公司市场增长需求,为此蒙特纳利在吴江购得地皮86亩,欲将生产线移出上海,届时公司分工更为明确,上海为研发和销售总部,吴江为生产基地。目前该项目已经进入设计施工阶段。

“筹建吴江生产基地,有两大意义,一是可以更好地掌控品质,完善产品质量;二是可以扩大生产线,释放产能和销量,寻求与世界级工厂的合作。蒙特纳利未来目标是年产曳引机五万台。在精耕细作曳引机市场的基础上,我们会加大投入电梯物联网市场的探索,电梯物联网在未来将是一个热门产业,蒙特纳利会在电梯多媒体的基础上进一步优化技术,将物联网打造为公司未来主打产品,这是公司的一个梦想。”

专家评析

差异化战略不能忽略成本

苏建诚上海交大策略与危机管理研究所执行所长、教授

差异化战略又称“别具一格战略”,其重点在于创造被全行业和顾客都视之为独特的产品和服务。差异化战略主要方法为产品差异化、服务差异化和形象差异化。实现差异化战略,可以培养客户对品牌的忠诚度,使得企业获得高于同行业水平平均利润的一种有效竞争战略。蒙特纳利正是利用差异化战略,使得它的曳引机与电梯多媒体区别于同行,具体而言,它是通过产品和服务差异化来实现的,正因为此,蒙特纳利的曳引机能够跻身行业前五名。

“我们既然做的话就希望与别人不同,我们要有自己的优势和优点来参与市场经济。”蒙特纳利要践行此言,务必注意,差异化不是标新立异之下的忽略成本。对于机械设备行业而言,产品差异化往往与获取更大市场份额是相矛盾的,广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等等,都会无形之中抬高成本。蒙特纳利必须解决这一矛盾,即如何在产品差异化过程中做到有效的成本控制。

此外,蒙特纳利还应该认识到,品牌化战略不是一句口号,对“隐形行业”毫不例外,三菱、奥迪斯这些直接面对客户的电梯制造商需要强大的品牌战略,为这些整梯制造商供应配套设备的隐形企业同样要重视品牌化战略。

很多中小企业,特别是工业品生产企业往往忽视这个问题,他们认为工业品不同于消费品,对品牌的依赖性不大,其实这是理论认识,客户对工业品的品牌要求比消费品更大,一旦他对某种品牌产生认同感,或许几十年口味不变,如果企业不重视品牌塑造,永远无法征服这些客户。

中小企业还有一个通病,往往认为品牌塑造是随着企业壮大成长而来的,这也是一种错误意识,中小企业品牌塑造过于功利化,可品牌效应往往是一个慢热的过程。对于中小企业而言,品牌塑造应该从“娃娃抓起”,在这个品牌化的时代,谁最早树立品牌,谁就抢得先机,品牌滞后是中小企业难于做大做强的关键。

对于蒙特纳利这些工业品生产企业而言,如何塑造品牌呢?最根本的就是不断科技创新,掌握核心技术,高品质、个性化服务征服市场；积极参加行业展会、论坛,及时与同行交流最新资讯；主动参与业内产权保护、价格协商等会议；广泛参与媒体宣传,利用媒体,让口碑渗透到业内外。

(2013年6月11日)