基于顾客需求的中档饭店产品创新

2010年，笔者曾对锦江集团下属新亚大酒店和洲际智选假日集团下属金桥中心智选假日酒店进行了深入调研，之所以选择这两家饭店，一是因为两者均为著名饭店集团旗下饭店，且分属于本土和国际品牌，可以进行对比研究；二是因为金桥中心智选假日酒店前身为三星级饭店金桥大酒店，经改造后脱离三星级饭店，转为中档有限服务型饭店。以下是两家饭店2009—2010年的客源结构状况（表7-6）。Jonathan和Lenny（2002）[9]曾通过调研刻画了中档饭店的典型顾客类型：44岁，年收入75000美元，平均在饭店逗留2.5天，每晚房价支出87美元。笔者在对上海金桥中心智选假日酒店进行顾客问卷调研后，发现该饭店的主流顾客群体为：25—44岁、月收入7000元人民币以上、年均入住饭店3—6次，主要为以公司协议价入住的差旅客人，最常使用的设施和服务依次为免费早餐、免费宽带、自助洗衣。而在新亚大酒店顾客调研后却发现很难归纳主流顾客特征，多元化的客源市场模糊了主流顾客的特点，背后更深的启示是：产品缺乏差异化。

表7-6　上海新亚大酒店和上海金桥中心智选假日酒店客源结构对比

说明：公司协议价客人含集团预订渠道输送的协议价客人。

新亚大酒店，1934年开业，328间客房，位于上海市虹口区天潼路422号；金桥中心智选假日酒店，1994年开业，176间客房，位于上海市浦东新区金桥路1359号。

当今饭店产品的竞争是差异化之争，为了在激烈的竞争中脱颖而出，饭店首先必须设计独特的与众不同的产品。差异化的来源可以是与众不同的质量、独树一帜的服务、创新的设计、技术的潜在能力或者杰出的品牌形象，其关键在于产品和服务的属性必须使它有别于竞争对手，并且足以创造价格的溢价，而溢价能超过差异化所增加的成本。在这种战略思想下，创新成为产品开发的重中之重。

在中国经济持续增长、中端消费人群日益发展壮大的情况下，上海三星级饭店之所以呈现出租率和房价的双重下跌，关键在于缺乏强有力的品牌和差异化的产品，导致过度竞争与竞争不足在中档饭店市场上并存。一部分新进入的中档品牌，因抓住了细分市场上的机会空缺而取胜。以智选假日酒店为例，酒店“致力于将客人最需要的做到最好”，用现代时尚的装饰、友好的服务和舒适、方便的入住来吸引客人，提供免费高速上网、热气腾腾的早餐和高品质床品，给人以耳目一新的感觉，在定价上也自然就有了一定的主动权。

产品差异化战略中，高端饭店在盈利空间较大的情况下，可以竭尽奢华之能事，用各种吸引眼球的创意及细致周到的个人服务吸引顾客。中档饭店则更适合进行差异化市场定位，用有限却精准的服务满足目标市场的需求。继欧美发达国家经济型酒店建设热潮过去之后，21世纪以来，全球知名饭店集团在饭店品牌上的新动向，一是推出更强调私密性和个人服务的精品酒店品牌，如凯悦集团的安达仕（Andaz）、希尔顿集团的华尔道夫（Waldorf）；另一个重要动向就是推出功能特色鲜明的中档品牌。喜达屋集团近年来推出的中档品牌雅乐轩（Aloft）以社交型饭店为特色，旨在为住店客人打造旅途中“时尚而放松的绿洲”；主打豪华市场的凯悦集团首次推出Hyatt Place这一相对中端的品牌，以宽大的卧室、免费无线上网、免费星巴克特制咖啡或大陆式早餐，以及全天候客房送餐服务为特色，为逗留期较长的顾客提供高档的有限服务。万豪集团素来以产品线长，豪华、高档、中档品牌齐全著称，近年来其在高中档品牌方面的革新十分频繁，清晰的市场定位和品牌区分，对我国中档饭店的产品定位和设计是很好的启发（见表7-7）。三星级饭店的建筑空间条件较好，综合设施进行改良也有很大余地，当三星级饭店也能与时尚联系在一起的时候，已经成功了一半。

表7-7　万豪酒店集团高中档饭店品牌定位与产品设计

资料来源：笔者根据万豪酒店集团官网（www.marriott.com）资料整理。