顾客需求分析

第二节　顾客需求分析

一、顾客的概念

（一）顾客满意度测评中的顾客概念

狭义的顾客是指愿意以一定的代价购买消费品或服务的人。广义的顾客，还包括出于设计、开发、生产、运输、储存等需要而对产品（包括中间产品）或服务的供应者有要求的组织与人员。它还可以推广到经济以外的领域，如政府的“顾客”是公众，教师的“顾客”是学生等等。朱兰博士认为：“顾客是公司为实现目标所需要的产品和过程而影响到的人。”———既包括目标达到而影响到的人，也包括目标未达到而影响到的人。在“大质量”的意义上，顾客指的是“任何被影响的人”。

在顾客满意度测评中，顾客的概念更广泛，有时还需要包括那些可能会购买你的产品或服务的顾客和那些可以选择你但不愿选择你的顾客，即潜在顾客，因为他们正是你的产品或服务的市场目标，是你巩固和发展顾客关系的研究对象。

（二）顾客的分类和识别

1．外部顾客与内部顾客

（1）外部顾客。不是本公司的组成部分，却受到本公司活动影响的个人和组织。例如，美国国内税务总署（Internal Revenue Service）认为，他们的外部顾客包括：纳税人、财政部、行政主管、国会、开会者、媒体、法院。

识别方法———头脑风暴法。

外部顾客按照其消费的状态，可分为以下三大类。

①中间顾客。产品往往要经过若干流通环节，如批发商、零售商（对于提供零配件的组织还要经过主机厂），才能到达最终使用者手里。这些处于产品流通渠道中的顾客即中间顾客。

②最终顾客。产品与服务的最终使用者。最终顾客对产品质量最有发言权。最终顾客一般有两种类型：购买者和使用者。有时，购买者就是使用者（如为自己购买的汽车、服装、设备、软件），但使用者不一定是购买者（如组织购买的设备、软件，其使用者为操作人员）。因此，使用者的类型显现出复杂性，也导致最终顾客内涵的复杂化。最终顾客满意与否，对中间顾客和内部顾客是否满意起着决定性的作用。组织应充分识别、把握最终顾客的特点，并将其作为监视和测量的重点。

③潜在顾客。当前的潜在顾客，可能就是日后的顾客。因此，对于潜在顾客应予以必要的关注。

（2）内部顾客。既是本公司的组成部分，又受本公司活动影响的人。

识别方法———流程图法。

解决“谁受影响”的问题在很大程度上是“由产品而来”，即依据跨组织小组按产品的生产全程流程图中的先后位置来解决。许多大公司都利用内部关系中各个步骤的重要特征写进书面协议，由此来识别谁是内部顾客，如职级顾客、职能顾客、工序顾客等。

2．关键少数与次要多数

根据帕雷托原理，在任何一个群体中，相对较少的人却发挥着相当大的影响；占总数比例很大的群体，却往往只能起到较弱的作用。一个常见的例子是：在一个市场中，约80%的销售额来自20%的客户，这少数的客户就是“关键的少数”。对少数关键顾客的服务应按个人特点进行个性化策划。

在一般情况下，次要多数的累积就应该被看作关键的少数。只不过相对于真正的“关键的少数”来说，对于它们就没有必要以个体形态在非常具体的层面上进行分析，而要以集体的原则，基于对待组织的方法来进行研究，制定策略，即按集体策划。

利用流程图识别顾客，便于理解整体情况，帮助识别原先被忽略的内部顾客和外部顾客，识别改进的机会。流程图一般都显示出很多分过程，表明前一个分过程做了什么，后一个分过程需要做什么。每个分过程都可以看成是一个改进机会———在新的或修改的计划中不应该包含低效率过程。每一个过程都同全过程内的其他过程以及公司外部的过程有着种种相互关系，流程图为建立一个基础边界提供了直观图形。

3．按满意程度和忠诚程度对顾客分类

根据顾客对企业产品或服务的满意程度和忠诚程度（即重复购买的意愿）之间不同的匹配关系，可以将企业的用户分为五种类型。

（1）“破坏者”：对品牌的满意程度和忠诚程度都很低，对品牌形象会产生不利甚至破坏的作用。

（2）“囚禁者”：对品牌不满意，但由于缺少选择其他品牌的机会，故仍然会重复购买该品牌。

（3）“随从者”：对品牌的满意程度和忠诚程度不高也不低，未来的态度不明确。

（4）“图利者”：虽然对品牌很满意，但对品牌的忠诚度不高。

（5）“传道者”：对品牌的满意程度和忠诚程度都很高，对品牌形象能产生非常积极的传播作用。

二、顾客的需求分析

（一）顾客需求的概念和特点

科特勒在《营销管理》一书中指出：需求是指人类那些有能力满足，而且又愿意满足的需要。一般而言，顾客需求具有如下特点：

（1）对象性。顾客需求总是包括一定的内容，或是某种具体的事物。

（2）选择性。已经形成的需求经验使人们能够对需求的内容进行选择，包括对同类需求对象的选择和相互替代的选择。

（3）连续性。当主要需求被满足后，原先处于次要地位的需求便可能上升为主要需求。

（4）相对满足性。当顾客需求被满足时，人们便会有感到需求被满足后的愉悦。

（5）发展性。顾客需求会随着社会经济和文明的不断发展，由低级到高级，由物质到精神，由简单到复杂而不断发展变化。

（6）伸缩性。当收入、价格、社会环境等发生变化时，顾客的需求量会随着条件的变化而变化。

（7）可诱导性。在外部刺激影响下，消费者的需求会发生变化，它既可以被诱发，也可以被引导和调节。

（8）可替代性。顾客可以在不同的替代性产品与服务之间选择。这种选择，有时与市场供应量有关，有时还和顾客的消费倾向与习惯的变化有关。

（9）不满足性。一方面，当顾客的需求得到满足后，新的需求便会产生并有待满足；另一方面，需求有时未能得到完全满足，不满足感也会在一段时间里存在。

（二）顾客需求的内涵

人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点，顾客满意是企业取得良好业绩的保证。需要（Need）、欲望（Lust或Desire）、需求（Demand）和满意（Satisfaction）之间存在密切的内在联系。

人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。人们为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属和受人尊重。这些需要都不是社会和营销者创造的，它们存在于人的生理及心理要求之中。需要是个体动力的源泉，它直接影响着人的基本行为。没有需要，就不会有顾客的认识行为、情绪行为和意志行为，因而也就不会有购买行为。需要是顾客购买行为的原动力。

欲望是指对具体满足物的愿望。当需要明确指向一定目标，并产生希望满足的要求时，便称为欲望。欲望是需要的发展，已经具有了对一定目标物的指向性特征。但这并不表明个体一定会去满足它，因为欲望毕竟仅是一种愿望。欲望的广度比需要窄得多，它仅是有明确指向的需要部分。而它的强度比需要高得多，因为它向现实迈进了一步。

需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化成需求，因此需求与需要和欲望有质的不同。需求构成了现实市场，具有当前获利性，而需要和欲望构成未来市场，只具有未来获利性。需求的广度比欲望和需要窄得多，它只是有购买力支持的欲望和需要。在需要和欲望上，个体之间是难分高低的，但一旦与购买力结合，社会就分出了层次。购买力强者，需求的广度更广，购买力弱者，需求广度就窄。在强度上，需求比欲望和需要强得多，因为它距现实最近，它是可以满足得起的需要。

满意是对需求是否被满足的一种衡量。当需求被满足时，个体便体验到一种积极的情绪反映，这称为满意，否则即体验到一种消极的情绪反映，这是不满意。高度满意的顾客会忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感。

顾客需求是人类的一种需要与欲望。在无限的需要与永远无法完全满足的欲望当中，那些对顾客来说有足够的经济实力而可以购买的需要与欲望，构成了顾客需求的主体。对企业来说，只有对这一部分的需要进行了满足，也就是满足了顾客需求，才可能使顾客满意。

（三）顾客需求的属性分析

顾客需求具有复杂的内涵，可以从各种角度去研究顾客需求，加深对顾客需求的认识。

1．顾客需求的发展属性分析

要成为一个成功的产品或服务品牌，就必须进行顾客细分，努力满足顾客的基本要求和形形色色的差别化需求。根据马斯诺的层次理论，按紧迫程度及满足的难度大小来划分，需求可分成五个层次：生理、安全、社会、尊重与自我实现。

（1）生理需求。这是人类（顾客）最基本的需求，如衣食住行等。在这种需求未得到最低程度的满足时，其他需求都只能处在被压抑的地位。

（2）安全需求。生理需求得到初步满足之后，人们就会希望获得一种较为长期的安全感。

（3）社会需求。当人们的个人基本需求得到满足后，还希望能从社会获得友谊、理解和亲情，能归属于某一团体，参加各种社交活动，受到社会的承认与接纳。

（4）尊重需求。人们都希望自己有一定的社会地位，受到别人的尊重和信赖。这种需求的满足，可以使人认识到自身存在的价值，增强对自己对社会的信心。

（5）自我实现需求。人们希望能从事可以充分发挥自己聪明才智的工作，渴望实现自己的理想、抱负和自身价值。这是最高层次的需求，也最难满足。

这五种需求是按层次逐级上升的，当低层次的需求得到基本满足后，就会进一步追求更高层次的需求。人们需求的发展是一个缓慢交替的过程。各层次的需求实际上是同时存在的，只不过在不同时期不同条件下，有某一种需求占主导地位罢了。

2．顾客需求的竞争属性分析

日本专家卡诺认为，从顾客角度看，产品或服务的质量可以分为当然质量、期望质量和兴趣点质量三个类型，如图13－1所示。

图13－1　质量和顾客满意的关系

在图13－1中，当然质量是指产品或服务应当具有的最基本的质量特性，满足顾客对产品或服务的基本需求。顾客通常认为具有这种特征是理所当然的，往往对它不作明确表达，它的充分实现也不会带来顾客满意水平的提升。但是，当然质量的缺陷却会招致顾客的强烈不满。期望质量是指顾客对产品或服务质量的具体要求，满足顾客对产品或服务的性能需求。它的实现程度与顾客满意水平同步增长。兴趣点质量有别于顾客期望质量，产品或服务缺乏兴趣点质量并不会导致顾客不满意，然而如果具有的话则会带来顾客满意程度的大幅上升。

以桌子为例：一张普通的桌子，如果它不结实，会招致顾客的强烈不满，因为这是顾客对桌子的基本需求。但一张桌子即使结实到可以载重数吨，寿命长达几百年，也未必能讨得顾客的欢心。这是因为对桌子来说结实与否是基本需求，在它得到基本满足后，其对满意度的边际贡献率是很小的。如果顾客要求桌子的形状、尺寸和抽屉位置等性能更符合自己家庭的需要，企业就应该争取满足。因为性能需求的满足对顾客满意的贡献率较大（斜率接近1）。一般顾客决不会想到要在桌子上装指南针，但欧洲的一家公司别出心裁地在生产的桌子上加上了一个能够时时指向圣地麦加的“指南针”，此举受到伊斯兰教国家人民的热烈欢迎。产品的兴奋型需求的满足，极大地提升了顾客满意程度，产品旋即成功地打进中东市场。

卡诺的理论对于企业的新产品开发和质量改进工作有十分重要的启发意义。企业应想方设法开发自己产品或服务的兴趣点质量，这将使自己在与同行的竞争中事半功倍。

3．顾客需求的心理属性分析

以下是常用的两种心理属性分类。

（1）显在需求与隐含需求。显在需求是指消费者有意识的需求，可以理解为消费者在进入商店之前就已计划购买的商品与服务和愿意支付的货币量。隐含需求则是消费者没有明确意识到的，处于朦胧状态的欲望。相关研究表明，有约70%的购买行为是受朦胧的欲望支配，而只有30%左右的消费者是有意识地在行动。隐含需求的存在是缘于人们主观意识与客观条件存在着不一致所造成的。主观意识有时落后于客观条件，也即形成需求的条件已经具备，但顾客却不能马上意识到它的存在，因而便出现了隐含需求。

（2）表述需求与真正的需求。顾客通常是从自己的视角，用自己的语言来表述需求的，即消费者往往会就自己所希望购买的商品来表述自己的需求。而真正的需求是顾客希望产品和服务能为他带来的效用。

有段时间妇女在美发时都用发网把头发固定，于是两家生产发网的公司在发网产品本身的纤维种类、颜色，制造发网的工艺流程、包装以及销售渠道种种环节上激烈竞争，大打出手。而当一种化妆品出现时，这两家公司很快就消失了。因为那种化妆品能够通过喷雾器使妇女的头发无形的固定。那两家公司只知道顾客的“表述需求”———发网，却没考虑到她们的“真正需求”只是一种能有效固定她们头发的办法。

4．顾客需求的技术属性分析

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中认为，广义的商品（包括服务）的组成部分应该有：核心产品、可能触知的商品、被扩延的商品。在借鉴科特勒的观点基础上，把需求分为功能属性、形式属性、外延属性三个层面。顾客对商品的需求，最根本的是产品的功能属性，即商品的价值与使用价值；功能需要一定的形式才能得到体现，这就是形式属性；商品提供者所提供的服务、商品中蕴含的文化韵味、对顾客特殊心理需求的满足，商品的价格等，可归为外延属性。

（1）功能属性。

①主导功能需求属性。主导功能是产品或服务的核心功能及关键组成部分。主导功能决定着产品或服务的性质和特征，是产品功能的中心，其他功能都是为了配合中心功能而存在和工作的。

②辅助功能需求属性。辅助功能是为了让主导功能更好地实现而设定的支持性功能。辅助功能依附于主导功能而存在，它的作用是使主导功能可以更好地发挥。辅助功能可以延伸，形成一个辅助功能群，而主导功能是无法延伸的。

③兼容功能需求属性。兼容功能的有无并不影响产品的使用效果。兼容功能显示了产品或服务的多功能性，能更多地适应顾客的需要。

（2）形式属性。形式需求是顾客对实现产品功能的物质载体、表现形式等的质量水平的需求。虽然顾客消费的是产品的功能，但功能的正常发挥却取决于产品的形式，所以顾客对产品形式的需求其实是对产品功能需求的延伸。

①质量层。适用性，可靠性，实现度，性价比。

②载体层。产品功能的凝结体和表现体，是质量的物质形态，是形式产品的核心部分。它有四个基本结构：物质，活动（产品功能发挥的过程），式样，外观。

③品牌层。形式产品中用来与其他同类产品相区别的标识系统，包括名称、标志、字体、色彩。

（3）外延属性。外延属性是指顾客在满足其功能需求、形式需求的同时，所要求的附加利益和服务，是顾客的正当需求，又是功能需求、形式需求满足的基本保证。

①服务需求。顾客外延需求的核心部分，也是当代企业竞争的焦点。服务内容包括时间指标、空间指标、功能指标、心理指标等。

②心理需求。顾客在购买产品和消费产品过程中所希望获得的心理酬赏。如求廉心理、求新心理、求美心理、求名心理、求速心理、求胜心理、自尊心理、癖好心理、惠顾心理等。

③文化需求。消费者总是生活在一定的文化背景之下，所以，他们总会表现出特定的文化需求。文化需求主要包括：语言文化需求、民俗文化需求、科技文化需求、宗教文化需求等。

④价格需求。商品之外的需求，也是顾客满意需求的核心。如价位需求；质价比；商值（产品的价位与产品使用时间之比）；价格弹性（可变价格区间）。

综上所述，顾客的需求可以细分为各种不同属性，但事实上各种需求往往是交错并存着的。如发展属性分析中的“尊重需求”、“自我实现需求”与竞争属性分析中的“兴奋型需求”，以及“心理属性分析”中的“隐含需求”都具有类似的相通之处。只不过分类标准不同，被划入不同的体系而已。因此，要想真正识别顾客需求，最好的方法是根据现实条件决定偏重采用哪一种，或哪几种理论的组合。这必须视不同的产品、不同的服务而定。

三、实现顾客需求的有效技术———质量机能展开

质量机能展开（Quality Function Deployment，即QFD）是将顾客需求转换为产品开发和生产中各个阶段的技术需求，并通过这些技术需求的实现和协调保证产品的最终质量，从而真正满足顾客需求的一种有效技术。

1978年6月，水野滋和赤尾洋二教授编写的《质量机能展开》问世，从全公司质量管理角度介绍了QFD的思想和方法。QFD在日本的成功引起了欧美国家的关注，竞相学习和推广。通用汽车公司的哈德·罗斯（Harold Ross）等把质量机能展开中编制的质量表比喻为“质量屋”，把“要求质量项目”、“质量代用特性”等一系列术语解释为“what”（顾客想要的东西和必要的东西）和“how”（如何测定性能）等，使QFD技术更为通俗易懂，便于推广。

（一）质量机能展开的基本过程

实施QFD要以顾客（市场）的需要为出发点，并以满足顾客（市场）的需要为归宿。QFD的本质在于倾听顾客声音，识别顾客需求，并合理组织企业资源来满足顾客需求。因此，实施QFD首先要识别三个关键因素：顾客类型（包括内部顾客和外部顾客），顾客需求（顾客关注的一些特殊要求或偏好），如何满足顾客需求（使产品相关特性和参数满足顾客需求）。然后，再构造“质量屋”，使顾客需求逐步向产品特性、部件特性、过程特性、生产特性转化。

1．确定和转化顾客需求的过程

QFD用来确定和转化顾客需求的过程，见图13－2。其中4个阶段转化的含义为：把使顾客满意的需求信息转化为产品特性；把关键产品特性转化为部件特性；把关键部件特性转化为过程特性；把关键过程特性转化为生产特性。

2．构造“质量屋”

质量屋是描述顾客需求、设计要求、目标值和技术能力评价的表格，由顾客需求质量（左墙）、质量要素（天花板）、关系矩阵（房间）、设计质量（地板）、相关矩阵（屋顶）、比较评价与计划质量（右墙）、技术能力评价（地下室）等要素构成。

图13－2　QFD中四个阶段的转化

图13－3　质量屋矩阵图

（1）质量功能的矩阵展开。QFD以一组想要完成的“什么”项目开始。这些“什么”项目即原始的顾客需求，很可能是不明确的。每个“什么”项目应被分解为一个或多个“如何”项目，即作出关系矩阵（见图13－3）。关系矩阵表达“如何”项目和“什么”项目之间的复杂关系。表示顾客需求的“什么”项目列在关系矩阵左方，表示设计质量的“如何”项目列在关系矩阵的上方，并用特定符号描述两者的关系（◎表示强相关，○表示一般相关，△表示弱相关，空白表示不相关）。在关系矩阵的底边是“多少”项目，它是对“如何”项目的量度，“多少”项目的值将通过分析来确定。“什么”、“如何”、“多少”的处理过程就是作关系矩阵，即编制质量表的过程。

四个阶段的每个转化阶段都有相应的关系矩阵。

质量屋的三角形“屋顶”即相关矩阵（见图13－3），描述各“如何”项目之间的相关性，用特定的符号代表每个相关关系的评分（正相关用○，强正相关用◎，负相关用×，弱相关用△，强负相关用﹟来表示）。

（2）质量要素重要性的确定。对“什么”和“如何”的最终结果进行数量化的评分与加权，由此确定关键的产品要求（反映了关键的顾客需求）。“什么”项目的评分范围是1～5，置于“什么”项目的右方，反映该项目对顾客的相对重要性。然后把这些评分乘以需求质量和质量要素的相关强弱程度“◎”、“○”、“△”（强、中、弱），常用的权系数为5～3～1。然后把评分与加权的计算结果记录在“多少”项目上，以确定质量要素的重要性（见图13－4）。

3．质量机能展开的步骤

质量机能展开一般有如下10个步骤。

步骤1，确定开展QFD的项目。

步骤2，成立QFD项目小组。由销售、设计、工艺、制造、供应等有关部门的人员组成。最好能邀请顾客代表参加。

步骤3，收集原始信息。要站在顾客的立场上收集相关的原始信息。

步骤4，转换语言信息。必须提炼的原始信息，分析哪些是顾客真正的需要，然后转换为要求项目。

步骤5，转换需求质量。将要求项目转换成需求质量时，最好用比较明确简洁的质量语言进行综合归纳。

步骤6，编制需求质量展开表。用合适的方法（如KJ法），将需求质量分类组合，整理为若干层次，把每一层次的需求质量整理在一张表中，形成需求质量展开表。

图13－4　矩阵图的分析与评价

步骤7，编制质量要素展开表。质量要素是指构成产品的质量元素，其测量结果即为“质量特性”。通过质量要素展开，使需求质量得以实现和考核。质量要素一般包括：物理特性，功能要素，时间要素，经济要素，生产要素，市场要素，顾客要素。对需求质量表中的质量要素用合适的方法（如KJ法）进行归类，作为二级要素，并给予适当的名称；再把二级质量要素类似的归类，作为一级质量要素，并给予适当的名称。

步骤8，编制质量表。把需求质量展开表与质量要素展开表分别按纵横排列组合成矩阵形式，即关系矩阵，也称质量表（屋），并按照前述对应关系的强弱标以记号。

步骤9，确定计划质量。根据市场调查确定质量要素重要度；通过顾客满意度调查对本公司和竞争公司的产品进行比较分析；确定计划目标，如水平提高率、商品特性等；确定需求质量权重值。

步骤10，编制零部件展开和生产制造过程展开表。通常与确定计划质量确定同步，需要进行许多配套的技术支持，还要结合设计评审工作，以使建立的质量屋不断完善。