现有中档饭店企业间的竞争

住宿业等服务行业与制造业很大的一点差异是，前者的生产场所就是消费的场所，旅游者必须前往饭店所在地消费，这使得饭店业的竞争具有明显的地域性，最直接地表现为一个区域（城市或地区）的饭店企业间的竞争。其中，同地域同档次饭店间的竞争压力最大。对现有饭店间竞争环境的分析，可以通过对饭店市场结构的分析来进行。市场结构是指市场主体的构成、市场主体间的相互作用及规模比例关系。从根本上而言，市场结构反映了市场的竞争和垄断关系。

决定市场结构的因素包括市场集中度、产品差异化和进入及退出壁垒、市场需求的价格弹性、市场需求的增长率和短期成本结构等。下面先主要从理论上对市场集中度、产品差异化、进入及退出壁垒这三个主要因素来进行分析。在第七章中，笔者将结合上海中档饭店企业的现状来进行实证分析。

市场集中度是用来表示特定产业或市场中，买者或卖者所具有的相对规模结构的指标，它反映了特定市场的集中程度，因此与市场中垄断力量的形成密切相关。虽然市场集中度分为买者市场集中度与卖者市场集中度两种，但由于饭店市场的需求通常是分散的、个体性的，饭店市场集中度的研究一般都是指卖者市场集中度，用饭店产业中最大的前N位饭店企业的产值、销售额、员工人数、企业资产等指标累积数占整个产业相应指标总数的比重来表示。集中程度高说明在产业中少数大企业具备了对市场的支配力量，也就是说，具备了一定程度的垄断能力。其计算公式为：

式中，Xi——居于饭店产业内第i位企业的销售额、销售量、员工数或资产总额等数值，测算饭店产业集中度时还有一个常用的指标是客房数，它能更直观地反映饭店产业的集中状态；

N——饭店产业内饭店企业的总数；

n——饭店产业内用某一个指标衡量时的前几家企业数。

由于饭店产品的不可移动性，饭店产业的市场集中度是一个特殊的问题，每一个单体饭店都不可能置有限的市场需求于不顾而一味扩大规模，因此，饭店市场集中度通常是指饭店集团的市场集中度。市场集中度高，说明位列产业前几位的饭店集团规模大、市场占有率高，通常所产生的品牌效应、规模效益就强。由于饭店市场具有天然的竞争性，适度的集中有利于饭店产业效率的提高，引导众多中小饭店向良性化竞争发展，因此，集团化、集中化发展是各国各地区饭店业均推崇的一种发展模式。

从目前来看，我国饭店业的产业集中度还相当低，据《中国本土饭店管理公司（集团）2012年度发展报告》显示，2012年度最具规模的30家中国本土饭店管理公司（集团）共管理饭店2830家、客房580731间（均含筹建项目），平均每个集团管理饭店94家、客房19358间。其中锦江国际、开元酒店、南京金陵、首旅股份、港中旅酒店、碧桂园凤凰和山东蓝海这7个集团客房数量均达到2万间以上，总客房数占30个集团客房总数的55.6%，形成了我国本土饭店集团的第一阵营。客房数量在1万至2万间的本土饭店集团有13个，客房总数占30个集团客房总数的31.6%，组成了我国本土饭店集团的第二阵营。从2010年至2012年，平均每个集团拥有客房数的年增长率分别为15.8%、16.2%、17.1%，连续3年超过15%[20]。在本土饭店集团持续较大发展的同时，我们也要看到其与国际饭店集团之间的差距。如表6-9所示，2012年度全球排行前10位的饭店集团共有饭店38308家，平均每家饭店集团拥有客房46.82万间；而同一时期我国排名前10位的本土饭店集团共有饭店1824家，平均每个饭店集团拥有客房3.74万间。规模位列全球饭店集团首位的洲际酒店集团拥有客房67.60万间，仅1家就超过了我国最具规模的前30家本土饭店集团的客房总量。

表6-9　2012年度国际饭店集团与本土饭店集团规模比较

资料来源：（1）HOTELS Giants Survey 2013，Hotels杂志官网，2013年12月1日；（2）中国旅游饭店业协会：《中国本土饭店管理公司（集团）2012年度发展报告》，《饭店现代化》2013年第9期，第28—47页。

同时，我国大多数饭店集团仍然侧重于高档饭店的发展，锦江国际、开元集团、南京金陵、首旅股份、港中旅、碧桂园凤凰等拥有大量五星级饭店的集团，仍在高速吸收五星级饭店项目，并且有些已经涉足奢华酒店项目；四星级饭店市场在有一定存量的基础上，发展力度有进一步加大的趋势；经济型酒店领域，如家、7天、汉庭和锦江之星等连锁企业的市场占有率日益扩大；相对而言，中档饭店方面的发展最为缓慢，集团化经营的趋势最不明显。因此，我国饭店业的现状是，高档饭店的行业集中度在不断提升；经济型酒店领域垄断竞争的格局几近形成；唯有中档饭店尚处于混战时期，等待行业整合的开始。

产品差异化是指饭店产业内相互竞争的企业所提供的产品在质量、款式、性能、销售服务和信息提供等方面存在差异，从而导致产品之间的不可完全替代性。这使得消费者能将它同其他饭店的产品相区别，因而就有可能对本饭店所提供的特定产品产生偏好或忠诚，并不惜为此支付更高的价格，从而帮助饭店在竞争中占据有利地位。

饭店产品的差异化可以通过以下几个途径实现：

1. 饭店产品功能方面的差异

客人购买饭店产品，除了满足食宿等方面的简单需要外，常常有着进一步的享受性需求，并表现出不同的偏好，饭店可以将其区分为不同的细分市场，选取其中一个或几个作为目标市场，在饭店的地理位置、建筑风格、装修布局、服务设施、经营方式、服务方式等方面开发出能满足目标客源市场特殊偏好的差异性，使他们愿意付出稍高的价格来购买该产品，从而缓解由于无差异和完全可替代竞争所带来的价格压力。

2. 饭店产品促销手段的差异

消费者对产品的选择不同程度地受品牌、企业信誉、广告宣传、企业形象等方面的影响。在饭店市场，由于一般消费者对产品和服务的质量、功能和内容等方面的差异性的鉴别能力有限，左右消费者购买意向的更多的还是广告等促销手段，因为这些手段很容易使这种或那种产品的某些特征进入消费者的潜意识当中，因此，有特色的广告宣传和其他促销手段能对消费者的购买决策起到重要的导向性作用。

3. 饭店产品销售渠道的差异

首先，在饭店的地理位置上，通常表现为与目的地距离的远近或交通方便的程度。例如，以接待商务客人为主的饭店位于城市的商业区，以接待度假客人为主的饭店位于度假胜地。其次，产品销售的渠道和方式也会成为产品差异化的重要方面。由于间接销售渠道的出现，饭店产品的购买和消费成为分离的两个环节，便利的、网络化的分销系统，能够使消费者快速便捷地购买产品和服务，无疑会大大增强产品的竞争力。

形成饭店企业市场进入壁垒的因素在前文论述“新进入者的威胁”时已作了分析，这里不再赘述。饭店业的竞争激烈程度除了受到进入壁垒的影响外，还与退出壁垒有很大关系。所谓退出壁垒，是指因为过度竞争，发生亏损的饭店退出该行业的非生产性成本。退出壁垒越高，行业内竞争程度也就越激烈。形成饭店业退出壁垒的主要因素有：

1. 资产专用性壁垒和沉没成本

如果企业投资的资产专用性很强，当企业退出这个行业时，这些巨额资产往往很难出售或者变相。如果这些资产只能以相当低的价格贱卖，那么企业投资额扣除折旧后的剩余价值与出售价格之间的差价就是沉没成本。饭店设施设备的专用性较强，因此退出必须慎重，企业需要考虑的必要条件之一就是欲进入的新行业的预期收益至少能够弥补因沉没成本带来的损失。

2. 违约成本和信誉损失成本

一方面，企业退出产业将导致原来的一些合同无法履约，会导致违约成本产生；另一方面，企业退出特定产业往往被视为竞争能力不足，会造成企业信誉的损失，给下一步的融资造成困难，提高融资成本。因此，对于希望在另一些相关行业有所发展的投资者来说，退出方式的选择要做多方考虑。

3. 政府限制

饭店是劳动密集型的服务企业，不仅担负着代表本地热情接待旅游者的重任，还解决了一大批劳动力的就业问题。可以想象，企业的倒闭，将会带来一系列的社会问题，如员工失业、市场萎缩、治安混乱，这一切都会严重影响政府的形象和声誉，为此，政府总是倾向于通过各种手段帮助饭店渡过难关，维持生存。

对饭店产业结构中以上五种竞争力量进行分析，有助于欲进入饭店行业的经营者或现有饭店企业的经营者对自身面对的机会和威胁做出准确的评估。不过，现实情况远非书本的理论所能涵盖，尤其在市场经济尚未完全发育成熟的中国，投资饭店业的动机有时并不仅仅是为了经营饭店而获利那样单纯，“炫耀性投资”、房地产投资等深层次目的使得饭店产业的竞争更为复杂而激烈，这些也需要饭店经营者在分析环境时一并考虑。