不同类型中档饭店的企业绩效分析

为了直观反映饭店经营状况及市场表现，并考虑数据的可得性，本研究选择以下指标来进行分析：年平均客房出租率、客房平均房价、每间可供出租客房收入、全员人均劳动生产率、人均实现利润、顾客满意度等。考虑到样本的代表性，本书将历年统计在册的上海三星级饭店企业作为一个整体进行研究，分析1997—2012年间这一群体的企业绩效状况。同时，由于中档有限服务型连锁品牌没有公布的数据资料，笔者均是通过调研访谈获取信息，因而无法就两个群体进行完全对等的数据比较。

财务绩效反映了企业达成经营目标的程度，包括盈利水平、盈利增长、资产收益率等[3]。在当今饭店业，饭店经营者、饭店投资商以及饭店投资分析家普遍以RevPAR（Revenue Per Available Room，即每间可供出租客房收入）这一概念作为衡量和分析饭店经营业绩的基础[4]。RevPAR这一国际饭店业普遍采用的衡量手段反映的是以每间客房为基础所产生的客房收入，能够衡量饭店客房库存管理的成功与否。一般来说，提供综合型服务的三星级饭店的总收入中有50％—65%来自客房，而在附属服务设施（主要是餐饮服务）有限的中档饭店，高达90%的收入来自客房。因此可以说，RevPAR不仅反映了饭店客房收益情况，也是饭店经营绩效的直观反映，从某种程度上而言，饭店经营管理者的目标就是要通过客房出租率和平均房价的提高来实现RevPAR的最大化。

RevPAR既可以用一家饭店的净客房收入（即在扣除折价、销售税等项目之后的收入）除以可供出租客房总数而得出，也可以用一家饭店的平均每日房价（ADR）乘以客房出租率来进行计算。具体公式如下：

客房总收入÷客房总数÷每年天数=RevPAR
或：平均每日房价（ADR）×客房出租率=RevPAR

下面，本研究主要以平均每日房价、客房出租率和RevPAR来说明上海三星级饭店的财务绩效。

从1997年至2009年，上海三星级饭店的数目翻了3番，客房数增长近1倍，但营业收入的表现差强人意，2009年仅比1997年增长32%，RevPAR更是降低了41%（见表7-1）。2010年由于召开世博会，饭店绩效改善明显，但之后各项指标继续回落。图7-4描绘了1997—2012年16年间上海三星级饭店客房出租率、平均房价和RevPAR的发展趋势。图中可以看出，16年来，上海三星级饭店客房出租率的波动相对较为平缓，2002年最高，为69.70%，最低客房出租率发生在2009年，仅47.40%，其余年份基本在60%上下徘徊，但近两年连续低于50%。平均房价和RevPAR最高值均出现在1997年，之后虽然在2004年和2010年有阶段性的高点出现，但整体向下趋势较明显，从2007年起，三星级饭店的RevPAR甚至跌破200元（除2010年世博会之外）。2012年最新数据显示，三星级饭店平均客房出租率仅49.68%，RevPAR不到160元，与经济型酒店接近，甚至低于一些经营状况良好的经济型酒店连锁品牌。

表7-1　1997—2012年上海三星级饭店营业指标一览

资料来源：《中国2010年三星级饭店综合情况统计》（1997—2012年），《中国旅游统计年鉴》（1998—2013），上海旅游局官方网站，http://lyw.sh.gov.cn/。

图7-4　1997—2012年上海三星级饭店客房出租率、平均房价、RevPAR趋势图

资料来源：根据上海旅游局网站公布的1997—2012年旅游统计数据整理。

另一方面，从上海三星级饭店人均效益统计情况来看（见表7-2、图7-5），自1997年来，三星级饭店在提高劳动生产效率方面做了很多的努力，至2012年，全员劳动生产率提高了1倍多，客房与员工比从1:1.91下降到1:0.82，看似卓有成效。但是，在1997—2012年这16年间，上海市企业职工最低月工资调整了16次（其中1999年调整2次，2009年未调整），从1997年的315元一直到2012年的1450元，劳动力成本的涨幅远超过饭店职工劳动效率的提升。一方面是房价的走低，另一方面是城市职工工资标准的提升，饭店处在开源不成、节流无果的困境，当最终沦落到仅能支付给员工城市最低标准的工资的时候，其能够获得的人力资源的素质可想而知。

表7-2　1997—2012年上海三星级饭店人均实现效益情况统计

资料来源：《中国三星级饭店的人均效益统计》（1997—2012年），《中国旅游统计年鉴》（1998—2013）。

图7-5　1997—2010年上海三星级饭店人均收益指标一览

资料来源：《中国三星级饭店的人均效益统计》（1997—2012年），《中国旅游统计年鉴》（1998—2013）。

说明：2011年、2012年的人均实现税金未公布。

另外，如果与各档次星级饭店以及经济型酒店作横向比较，也能发现不少问题。以2012年为例（见表7-3），三星级饭店的全员劳动生产率明显低于高星级饭店，而员工与客房配比又远远高于经济型酒店普遍的0.3:1的配比，因此，在平均房价接近经济型酒店的情况下，三星级饭店人均实现利润出现负值是意料之中的结果。

表7-3　2012年上海市星级饭店人均效益统计一览

资料来源：《中国2012年一星级饭店的人均效益统计》《中国2012年二星级饭店的人均效益统计》《中国2012年三星级饭店的人均效益统计》《中国2012年四星级饭店的人均效益统计》《中国2012年五星级饭店的人均效益统计》，《中国旅游统计年鉴》（2013）。

相比而言，有限服务型中档饭店的财务绩效要乐观很多。据笔者调研，门市价在300—500元人民币之间的全季酒店，目前在上海有16家门店，其中经营超过6个月的成熟酒店，出租率接近100%，净客房RevPAR可达到300元人民币左右。全季酒店平均单间客房投资额在10万元人民币左右，显然，与平均造价动辄20万元人民币/间客房的三星级饭店相比，全季酒店这一类有限服务型饭店具有更高的投入产出比，而且由于定位精准，有限的服务设施能达到充分的运用，避免了投资额的浪费。同时，与单间客房平均投资额在6.5万元人民币的汉庭酒店相比较，虽然全季酒店的投资额较大，但RevPAR能较汉庭酒店高约50—60元人民币，因此，在经济型酒店市场日趋饱和而酒店利润空间一再被压低的状态下，中档市场已经成为有限服务型饭店值得关注的领域。全季酒店的成功就很好地证明了这一点，鉴于其较汉庭酒店更有发展的利润空间，已成为华住酒店连锁集团在未来几年内将重点推进的品牌。

在日趋激烈的市场竞争中，顾客维度的绩效测量越来越引起企业的重视。企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能在市场竞争中保持持续的竞争优势。一般顾客绩效从顾客满意度、顾客忠诚度和新客户增长率这几个方面进行测量，但由于此类资料大多未列入饭店的常规统计范畴，笔者在企业访谈中也无法获取，因此，笔者选取了上海中档饭店在驴评网和到到网上的顾客点评资料作为顾客满意度评价指标来进行分析。同时，从客源类别和人均逗留天数上加以考察。

据实践经验，在饭店客源构成中，入境旅游者较国内旅游者花费高，商务散客较旅游团队花费高。在20世纪90年代三星级饭店经营的黄金时期，入境旅游者可以占到客源总数的40％—50%，根据这些顾客的消费习惯，除支付房费外，还会产生大量的洗衣、客房送餐、餐饮、电话等费用，由此提高了饭店的综合收益。但在近些年，入境旅游者在三星级饭店中的绝对数量和相对数量均明显减少（见图7-6），从1998年占总人天数的39%下降到2009年的22%。三星级饭店中入境旅游者的流失，主要源于上海高星级饭店数量急剧增多后房价的走低以及大量国际品牌的入驻。由于饭店数量增长过快，五星级饭店和四星级饭店在2006年平均房价分别达到1406.43元和658.49元的历史最高点后，双双下跌（见图7-7）；另一方面，上海如今国际品牌云集，它们强大的全球营销网络，为旗下饭店吸引入境旅游者带来了极大的优势。由此，高星级饭店凭借更高的知名度和性价比吸引了一大批入境旅游者，而这本身是三星级饭店中的最优质客源。

图7-6　1998—2009年上海三星级饭店国内旅游者与入境旅游者构成情况

资料来源：《中国三星级饭店的住宿人数和人天数统计》（1998—2009年），《中国旅游统计年鉴》（1998—2010）。

说明：2010年起不再公布该项数据。

图7-7　2002—2012年来上海星级饭店平均房价趋势图

资料来源：《2002—2012年上海旅游统计资料》，上海市旅游局网站，http://lyw.sh.gov.cn/。

再从不同星级饭店的纵向比较来看。以2009年为例，在全球金融危机的影响下，各大公司的差旅费用纷纷缩减，高星级饭店受到重创，经济型酒店因祸得福，但价格亲民如经济型酒店的三星级饭店并没有因此而增加客源，事实表明，当年每间客房年接待人天数在所有星级饭店中最低（见表7-4），这很清晰地印证了三星级饭店极其尴尬的处境。在中端消费人群不断上下游走的时候，高星级饭店以优质产品和服务吸引了注重质量的中高端消费人群，经济型酒店以价廉物美的产品与服务吸引了更追求性价比的顾客。而介于两者之间的三星级饭店，由于没有突出的优势，被消费者遗忘。

表7-4　2009年上海市星级饭店客源状况一览

资料来源：《中国2009年一星级饭店的住宿人数和人天数统计》《中国2009年二星级饭店的住宿人数和人天数统计》《中国2009年三星级饭店的住宿人数和人天数统计》《中国2009年四星级饭店的住宿人数和人天数统计》《中国2009年五星级饭店的住宿人数和人天数统计》，《中国旅游统计年鉴》（2010）。

同时，从表7-4中还可以看到，入境旅游者所占比重随着星级的提高而明显上升。在上海星级饭店中住宿的入境旅游者，47.08%入住五星级饭店，35.03%入住四星级饭店，两者之和为82.11%。入境旅游者对上海高星级饭店的青睐，一方面缘于对产品质量的关注，另一方面，也是由于高星级饭店中有很多国际品牌的知名饭店，品牌效应吸引了国际旅游者入住。在高星级饭店吸引了消费能力最强的那部分旅游者之后，中档星级饭店只能以中档商务客人和团队旅游者为主要客源。早出晚归的团队旅游者通常除了房费和早餐外极少有其他额外消费，这导致中档星级饭店其他设施设备的使用效率不高，资产的投入和产出受到极大压力。

需要强调的是，虽然从经营指标上看，似乎在预示着三星级饭店“夕阳”产业的特征。但笔者认为，这并不意味着中端消费市场的缩减以及中档饭店整个业态在市场上的失势，三星级饭店的市场表现与饭店品牌、产品创新、产品质量、营销策划以及管理水平等各层次的因素密切相关。事实也证明，新型中档饭店业态已经在上海市场上取得了较好的绩效。

2012年3月14日，笔者通过驴评网和到到网，对113家上海三星级饭店的口碑排名（到到网称为“网友人气排名”）进行了整理。同时选取了当时在上海门店数最多的三大中档连锁品牌——星程酒店、全季酒店和智选假日酒店作为比较，具体样本数见表7-5。图7-8和图7-9清晰地反映了这些饭店的排名分布。

表7-5　驴评网和到到网上调研饭店的样本数情况

资料来源：笔者通过驴评网（http://www.lvping.com）、到到网（http://www.daodao.com）搜集，2012年3月14日。

图7-8　驴评网上海三星级饭店、全季酒店、星程酒店和智选假日酒店排名分布

资料来源：根据驴评网上海中档饭店顾客口碑排名整理，2012年3月14日。

图7-9　到到网上海三星级饭店、汉庭全季酒店、星程酒店和智选假日酒店排名分布

资料来源：根据到到网上海中档饭店顾客口碑排名整理，2012年3月14日。

当日驴评网上的上海饭店共有3299家，到到网上的上海饭店共有3026家，两个网站虽然在衡量指标、顾客群体上有一定的差异，但显示的饭店顾客排名有很多相似之处，全季旗下酒店和智选假日旗下酒店在两个网站中排名均很靠前，尤其是全季酒店上海静安寺康定路店，在高档饭店云集的上海，因其高性价比，在驴评网上排名第66名。星程酒店的人气指数不够，笔者认为，与该品牌过快地采用特许加盟模式，忽视质量控制有很大关系。三星级饭店的排名明显较这几个连锁品牌靠后，且在具体的点评中，“设施陈旧”“房间很旧”等用语频繁出现，甚至某三星级饭店被批评“竟然没有宽带”，产品老化是顾客对三星级饭店不满意的主要方面。当然，其中也有部分饭店表现出色，浦江饭店在两个点评网中口碑均居于三星级饭店之首，分别列第101名和第56名。笔者对其做过深入调研，认为其成功的最重要之处是浓厚的文化特色和天然的区位优势，而一旦客源充足之后，运营的良性循环就容易产生。

综上所述，从财务绩效和顾客绩效两方面来看，有限服务型中档饭店总体的企业绩效要优于传统的三星级饭店，但是也不排除一些资源优越、能力突出的三星级饭店拥有较强的竞争力，比如浦江饭店。因此，本研究认为，企业绩效是确立企业未来发展方向的一个很好的参考，但每一个企业的具体情况还应具体分析。