中档饭店未来的市场定位与类型选择

现任首旅集团副总裁、中国旅游饭店业协会会长张润钢先生曾在2006年的中端酒店发展研讨会上对三星级饭店有一段精辟的发言：“在中国经济型酒店中，以如家、锦江之星为代表的二星级酒店之所以取得了这么大的成功，在一定程度上得益于中国三星级酒店市场之烂，因为三星级酒店这个市场太烂了，烂到了可以容忍二星级的市场来侵占客源。”[5]如今8年多过去了，三星级饭店的业绩继续下滑，竞争对手中则多了更强势的中档连锁有限服务型饭店。

应用产品生命周期理论来分析三星级饭店的产品，基本可以认为其处在衰退期，但是与一般产品不同，饭店产品最核心的部分为服务产品，作为无形资源，其具有独占性、不可模仿性和发展的可持续性，在饭店硬件设施得到改善的情况下，发挥服务产品的优势，三星级饭店仍然可以重新焕发生机。

什么样的顾客属于三星级饭店？三星级饭店的改革方向是什么？笔者在本研究进行过程中始终在思考这一问题，也在访谈时不断与业界管理层探讨。问卷调研中，受访者几乎众口一词地更为看好新兴的有限服务型中档饭店的发展前景（见图7-10）。这是一个没有悬念的答案，在总结了经济型酒店的成功经验和三星级饭店失败的教训后以全新模式进入中档饭店市场的有限服务型连锁饭店，具有天然的发展优势，没有历史包袱，没有社会对其的刻板印象，三星级饭店的陈腐反衬了它们的清新，加之其完全市场化的运作方式，拥有“天时、地利、人和”，可谓一帆风顺。

图7-10　问卷填写者更看好的中档饭店类型

但是，笔者认为，受访者对传统中档饭店的不看好，并非是否定提供客房、餐饮、会议等综合型服务的中档饭店业态存在的必要性，而是三星级饭店的形象已经在深刻影响业界对这一业态的客观判断，导致了“传统中档饭店＝现有三星级饭店”这一误解的产生。中档饭店所提供的综合设施并非没有顾客市场，笔者在饭店顾客调研时发现，商务旅游者当中，仍有相当大的比例倾向于使用饭店内部的餐饮、娱乐等设施，倾向于选择全服务型饭店。相对来说，由于产品种类有限，有限服务型饭店在市场定位时则显得较为狭窄。因此，鉴于全服务型饭店有着有限服务型饭店不可比拟的灵活性，倘若三星级饭店在产品上积极革新，“凤凰涅槃”并非没有可能。

饭店业是一个需要持续创新的行业，美国中档饭店业的发展历程也已经表明，有限服务型中档饭店在当今的发展优于全服务型中档饭店，关键是由于全服务型中档饭店产品的老化和不思进取。饭店品牌必须持续不断地自我革新以吸引新的市场群体[6]。至于两种类型中档饭店的发展前景，笔者赞成Bowers（2008）的观点，“刚性的中档细分市场发展前景乐观。全服务型中档饭店将为那些需要必要服务又不愿支付过多成本的顾客提供带有流畅餐饮服务和合适规模的会议设施的重新设计的产品，有限服务型中档饭店则继续为各种各样的旅者提供度身定做的产品”[7]。每一位饭店经营者最重要的是发现自己的利基市场。很多经营者由于全服务饭店在餐饮、会议、宴会等经营上的不确定性而转向风险较小的有限服务型饭店市场，但仍然有不少经营者在承认存在这些经营难点的同时，出自价值、质量和声誉的考虑继续管理着全服务型饭店（Walsh, 2002）[8]。

所以，在我国中档饭店未来发展的市场定位和类型选择上，“百花齐放”是笔者乐见其成的，只要定位合适的目标市场，提供有针对性的产品，就有取得成功的机会。