饭店产品的创新

第三节　饭店产品的创新

在过去的50年里，世界500强的排名频繁发生变动，近10年内的变动更为剧烈。在落伍的企业中，只有少数在成本控制和营运管理中犯了错误，它们之所以丧失名列前茅的地位，主要是由于没能使其产品或服务保持必要的创新。事实说明，没有产品创新，就没有企业的发展。企业界从来没有像今天这样切身体会到产品创新已经成为决定企业生存和发展的关键因素。

由于旅游消费需求的日趋多样化、多层次，同时由于饭店产品本身存在生命周期，饭店企业需要不断地研究和开发新产品，以取代那些已经或者不久将要退出历史舞台的老产品。饭店产品创新，是确保饭店销售增长和利润增长的需要，是适应消费需求变化、全面满足宾客需求的需要，是适应市场竞争、保持和开拓市场、增强竞争能力的需要，也是吸收新的理论及技术成果、保持饭店活力的需要。

一、饭店产品创新的含义

在现代饭店经营中，创新是至关重要的。美国著名学者彼得•杜拉克讲过这样一句名言:“在变革的年代，经营的秘诀就是没有革新就意味着死亡。”饭店的发展需要不断创新，创造新的产品、新的服务、新的管理，从而使饭店不断获得新的推动力、新的增长力、新的生命力。由于饭店产品是饭店经营管理的出发点，因此饭店产品的创新是饭店创新的最基本内容。

著名经济学家熊彼得于1912年在其所著的《经济发展理论》中最早提出了经济学意义上的创新理论，他认为:创新是经济发展的根源。所谓创新就是把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生产体系。这些新组合主要包括:引进新产品、引用新技术、开辟新市场、控制原材料新的供应来源、实现产业的新组织等。那么如何理解饭店产品创新呢？

饭店产品创新是指把与老产品在功能、结构、技术、规格、实物、符号、服务等方面具有显著差异的产品引入饭店生产经营体系的一种过程。

“新产品”可能是“局部新”，也可能是“全部新”，不论哪种新，都给这个产品带来了“新卖点”。也就是说，也许这个新产品是客户司空见惯的一种形式，但由于创新因素的存在，比客户熟悉的老产品多了新的功能，或是新的用途，或是有了不同的物理、化学成分等。饭店新开发的产品，哪怕是产品整体概念中任何一部分的创新、更新，都应属于新产品之列，包括对现有产品的改良、对竞争者产品的仿制、产品系列的形成以及对原有产品的重新组合等。所有这些创新或者更新都会给顾客带来新的利益和满足。就旅游饭店而言，整个饭店的装修改造、等级提升是新产品，推出的新服务项目也是新产品，而饭店产品组合中某一组成部分的变更也应视为新产品，如更新装潢、更换工作人员服饰、更新菜肴的菜单、改善服务等。

二、饭店新产品的类型

根据对饭店原有产品的创新和改变的程度不同，饭店新产品一般可以分为以下几类:

（一）首创型新产品

首创型新产品是指原来饭店市场上从未有过的，能给饭店带来一种全新感觉和利益的新产品。这种产品的出现通常会给饭店的经营格局带来重大影响。例如，汽车旅馆（Motel）在美国诞生时就是一种全新的产品，因为它的服务对象、经营设施和经营方式都与原来的商业饭店截然不同。汽车饭店最初十分简陋，就是在田野里搭几个帐篷让人过夜，后来是简单的小屋，里面只有一张大铁床，旅客须自备铺盖。1925年，在美国加利福尼亚州出现了一家叫“迈尔斯顿”的汽车饭店，据说它最早使用了“Motel”这个名称。4年后迈尔斯顿倒闭了，但更多的汽车饭店却在各地不断涌现。

再如1829年美国的特里蒙特饭店，也是当时世界上现代化饭店的首创，为整个新兴的饭店业确立了明确的标准。这座饭店第一个设前厅，客人不用在吧台上登记入住了；房门可以加锁，钥匙交给客人保管；客房里备有脸盆、水罐和肥皂，客人再也不必到饭店后院接水洗澡了；餐厅第一个使用菜单，供应法式菜肴，服务人员都经过训练。特里蒙特饭店作为一个首创型新产品的典范，可以说是世界饭店历史上的一个里程碑。

开发此类产品是一种主动式的开发策略，以未来需求为着眼点，投入研究经费来保持市场领先，具有一定的风险性。

（二）改进型新产品

改进型新产品指的是对饭店原有产品的某些部分进行改进变更。如饭店大堂布局的调整、客房设施的增加、餐厅菜肴的改良与服务时间的延长等。很多饭店的客房装修改造就是改进型新产品。推出改进型的新产品，是饭店增强对顾客的吸引力，保持和拓展市场份额的一种重要手段。例如，上海锦江集团率先在星级宾馆与社会旅馆之间找到一个平衡点，其购买或建造的“锦江之星”对产品规格及标准进行了改进，以清洁、方便、舒适、安全的食宿环境为目标，走经济型饭店的发展之路。

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Sheraton Towers

喜来登的“贵宾楼”（Sheraton Towers），是酒店改造若干高档楼层形成的“店中之店”。它有自己的前厅（专用的入住登记和结账服务）、客房和餐饮，提供“贴身”管家（Butler）服务，还提供11项优惠，包括:免费欢迎茶、果盘、延迟退房、全天茶水、洗衣、擦鞋、早餐或房内用膳、下午茶、2小时会议室、软饮和报纸。改进后的特色有:

（1）色调以黄色为主，地毯、纱窗帘、床罩选料优质；

（2）房间内配有别致的小装饰品；

（3）房间内所有客用品按V IP配备，棉制品、杯具为3套，并配有全套酒水；

（4）房间内配备传真机。

这一产品对锁定该集团的高档客户群起到了重要作用，成为喜来登品牌的特色产品。

（三）仿制型新产品

这是指本饭店原来没有，而其他饭店已经存在的产品，饭店通过仿制或稍作改变后作为一种新产品推向目标市场。也就是说，饭店以市场首创者推出的新产品为示范，通过“边仿边学”，即通过观摩、学习、选择、借鉴、引进购买的方式，吸取首创者的经验教训，并在此基础上进一步开发出来的新产品。

仿制是饭店的一种重要的竞争策略。因为全新产品投资大，风险高，为消费者所认可有一定难度，而仿制新产品可以借鉴其他饭店的成功经验，借助于其他饭店的销售成果，减少投资风险，也有利于对本饭店现有的产品体系进行补充和改进。饭店在仿制时要抓住时机，快速进入并保证质量，因为仿制新产品进入市场时，该产品可能已进入了成熟期或高峰期，只有抓紧时间经营才可能在其衰退前获得更大的收益。

仿制不是单纯的复制。“复制”较为简单低级，指的是原样不动地照搬照抄。例如，我国沿海的饭店复制国外、港澳的饭店，内地的饭店复制沿海的饭店，从南到北功能结构基本雷同，标准间几乎一样，组织与部门设置也差不多。“仿制”则是一个学习的过程，通过学习而获得仿制对象的特点，为我所用。例如，外资或合资酒店为不同部门员工设计了不同款式的西式工作服，很多国有饭店受此启发，为中餐服务设计出了具有民族特色、美观大方而又便于工作的旗袍。实际上，通过向国内外饭店集团或专业的饭店管理公司引进设计和管理技术，对于较快地消化吸收其先进经验十分有利，而且在仿制过程中还能获得必要的指导。

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金陵饭店开业的“全方位学习”

经过对国内外饭店业的调查，南京金陵饭店意识到，要与先进的国际饭店管理接轨，不能仅靠自己“边摸索边总结”，一年一年积累经验，更要引进整套先进成熟的管理经验。经江苏省委批准，金陵饭店采取走出去、请进来的方式，培训自己的管理干部，学习国际国内先进的技术和管理方法。通过对美国、瑞士、日本、中国香港等地饭店的比较，金陵饭店最终选择了文华东方饭店集团作为仿效的目标。香港文华饭店集团是世界公认的饭店品牌，所管理的饭店在世界十佳饭店评选中总是名列前茅。该集团在香港、新加坡、泰国等地经营管理的饭店颇具东方色彩，易为中方仿效。目标确定后，金陵饭店在开业前就“成建制”地派出13名干部到文华集团去学习受训，同时重金聘请“文华”当经营管理顾问，请来由6人组成的指导小组培训饭店所有的中高级管理人员，并帮助饭店开业运转。此后，金陵饭店在学习“文华”的过程中始终坚持“全方位学习”，每年都派出管理队伍到文华集团系统接受培训。正是这样的仿制学习，使金陵饭店在开业十年后摘取了五星级桂冠，被前任国家旅游局局长何光暐誉为“中国酒店管理的一颗明星”、“全国旅游饭店的一面旗帜”。

三、饭店产品创新的原则

饭店产品的创新是一项复杂的工作，工作难度较大，为了获得较高的成功率，降低风险和避免失败，饭店产品的创新应遵循以下基本原则:

（一）市场导向原则

饭店产品的创新是否能够满足消费者的需求，是否能获得较好的经济效益，市场最有发言权。只有符合市场需求和社会需求的饭店产品，才能获得广阔的市场和强大的生命力。因此，在新产品开发之前，饭店必须进行细致周密的市场调研，了解市场需求的真实情况，进行新产品开发的可行性分析，并根据调研结果做出新产品开发的决策。

（二）主题性原则

饭店产品创新必须有明确的主题，不能追求“大而全、小而全”，企望把顾客的需求一网打尽。饭店产品只有有了鲜明的主题，才能在市场上树立鲜明的形象，才能更好地避免或减少重叠性的市场竞争，从而有利于饭店产品的市场定位和市场营销。因此，在充分调查和研究的基础上有创造性地确定产品主题，是饭店产品创新获得成功的重要因素。

（三）特色性原则

饭店产品创新要有特色和新意，尽量做到“人无我有，人有我特”，这样才能达到开拓和占领市场的目的。新产品如果没有特色，就会缺乏竞争力和吸引力。因此，饭店必须充分发挥自身优势，努力在饭店的环境设施、实物产品和服务管理等方面形成自己的特色。当然这里所讲的“特色”并不是强调标新立异，甚至去追求怪异，而是指能以鲜明形象区别于竞争对手，并被广大消费者甚至竞争对手认可的饭店产品的某一组成部分。

（四）参与性原则

现代旅游者消费心理的一个重要变化就是追求一种令人难忘的独特经历，渴望参与。饭店产品的创新应尽可能适应宾客的这种参与性要求。这种参与不仅体现在宾客消费过程中，甚至在产品设计过程中就要体现，如按客人的要求布置会议室、客房、餐厅和宴会厅，请客人参与菜单、请柬、席卡的设计等。

（五）可行性原则

饭店新产品能否获得良好的经济效益，是否具有操作的可行性，是衡量其开发成功与否的重要标志。只有带来良好经济和社会效益的饭店新产品，才有广阔的发展前景。同时，饭店产品的创新要考虑到饭店的生产和销售能力，既不能脱离饭店本身的资源条件，也要能得到销售代理商（如连锁集团、旅行社、网络订房中心）的支持，便于消费者了解及购买这些新产品。

四、饭店产品的创新过程

饭店产品的创新是一个有目的、有计划、有步骤的过程，一般要经历以下几个阶段:

（一）方案的构思

饭店新产品的构思不是凭空想象的，而是有一定基础和条件的，这需要来自本饭店内外部的信息资料。饭店营销人员通过对饭店内外环境的观察与思考，对竞争市场和目标市场的研究与分析，就会产生许多关于饭店产品的新点子、新想法，以它们为源头就可以形成多种创新方案。

（二）方案的筛选

各种创新方案并非都是可行的，饭店营销人员还要对其做进一步筛选，从中挑选出高发展潜力与低市场风险结合度比较好的方案。在方案筛选过程中，应当充分考虑新产品开发的有利和不利因素，尤其是企业形象和声誉、销售能力、研究和开发力量、员工素质、财务能力、生产能力、地理位置、饭店设施和采购供应等因素，通过综合评价，最终剔除不适当的方案，选出最佳的产品创新构思。

（三）方案可行性分析

方案可行性分析是指对选定的新产品开发方案，从技术、营销、经济、社会、资金、资源、法律等多方面进行系统研究，目的是为了最终确定这一方案是否是饭店可以采取的最佳的新产品开发方案。

这项工作要比前一步骤的筛选工作更加复杂，是整个新产品开发过程中最重要的一个阶段。为了能有效地选出最佳方案，饭店经营者应对方案进行全面系统地分析，包括新产品开发初期的各种条件、新产品的宣传促销、投入营业前的费用支出以及新产品的具体经营方式等内容。

新产品开发方案的可行性分析可以采用两种方式:一种是由饭店内部营销人员和专家负责分析，许多饭店或饭店集团都采用此种方法，这种方法成本较低但结论易受内部因素影响；另一种是聘请饭店外部的专家或专业研究机构来进行分析，结论比较客观公正但费用偏高。

（四）新产品设计开发

新产品的开发方案经可行性分析决定为可行的话，就进入具体产品的实际开发阶段。新产品的设计开发是指按照新产品的开发方案进行资金筹集、新产品设计、设备安装、员工组织直至新产品的制作等具体工作。

（五）新产品试营业

这一阶段的工作是将已开发出来的新产品小规模地投入市场进行实验，也就是饭店在新产品正式投放之前做一些试销活动。这样一方面可以帮助饭店经营者更加明确新产品的目标市场，另一方面也能帮助营销人员及其他管理人员有效、有序地分配资源，并减少一定的风险。

饭店新产品试销的目的包括:确定新产品销售量和市场占有份额；检查新产品的主要市场构成；更清楚地了解新产品潜在的客源；估计新产品的开发效果及目标市场的大小等。

（六）新产品正式营业

饭店新产品开发过程的最后一个阶段就是新产品正式投放市场，正式开始经营。通过试销取得初步成功的新产品，饭店就可以正式投入生产了，还要制订适当的饭店营销组合策略，主要包括确定新产品的各种规格和质量标准、新产品的价格构成、新产品的销售渠道及促销活动等。

值得注意的是，上述饭店产品创新过程的描述只是给大家一个借鉴和参考，绝不能机械地遵循以上步骤，否则墨守成规，亦步亦趋，这就不是真正的创新了。不同的饭店面对的目标顾客不同，决定开发的新产品特点不同，就应根据本身的实际情况选择适当的开发程序。但是，饭店产品的创新都要遵循市场导向原则、主题性原则、特色性原则、文化性原则、参与性原则和可行性原则，都要寻求新产品的高发展潜力与低市场风险的最佳结合这一基本出发点是相同的，也是不变的。

客房产品是饭店之所以成为饭店的重要标志之一，抓好客房产品的创新是抓好饭店产品创新的战略重点。现代客房产品的创新主要由设施与装饰、管家服务、客房与饭店其他部门服务的连接三个方面组成。对于高星级饭店来说，客房产品的各个方面都应是尽善尽美的，创新应该是饭店客房产品永无止境的追求。如今，顾客已经明显感觉到“标准房”的单一与乏味。为满足客人的需求，主题客房正成为客人的新宠。主题客房产品具有独特性、针对性、浓郁的文化气息等特点，有很多种分类方法，比如以某种时尚、兴趣爱好为主题，可分为汽车客房、邮票客房、足球客房、电影客房等，还有以某种特定环境为主题的客房，像太空客房、海底客房、监狱客房、梦幻客房等。美国比华利山希尔顿酒店推出自己的特色概念——“睡得香客房”。客房中有加厚的床垫，高雅而不透光的艺术窗帘，闹钟铃响时台灯自动开启，按客人生活习惯设置的生物钟可调灯箱等。

总之，创新源于细节，美国管理专家费拉尔•凯普说:“不要忽视细节，差距从细节开始，1%的错误可能导致100%的失败。”许多酒店产品的闪光点就在于细节上的创新，如酒店卫生间通常配备两把相同牙刷，同住一个房间的两位客人很容易混淆，一些酒店就配备两把不同颜色的牙刷，轻而易举地解决了这一问题。创新也源于用心，用心才能把事情做对、做好。某酒店举办一次重大宴会，员工提前进行了细致准备，他们将菜肴的名称加以创新，全部以来宾事业上所获的成就命名，结果给客人带来了意外的惊喜和感动。创新还源于有效的激励。一切事物的创新，都需要内在或外在的动力。建立有效的创新激励机制，掀起饭店创造个性化产品的热潮，对酒店经营管理将是一个极大的促进。