个人品牌的创建

在市场经济条件下，企业可以通过打造强势品牌来赢得市场，获取高额的利润，实现企业的理想和抱负，同样，针对个人来说，在人才资源日益增多、人才竞争逐渐加剧的时代，也是可以通过创建个人品牌来提高自身的竞争力，达到个人的发展目标。著名管理学家汤姆·彼得斯提出的“21世纪已经从做一份工作、追求一个事业，转变到建立专业品牌”，表明了21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌，个人品牌将成为未来每个人必须直面的生产和生活方式。我们不难看到，在当前社会里，有很多成功的个人品牌，诸如比尔·盖茨、巴菲特、李嘉诚、柳传志等商界精英，章子怡、周迅、周润发、张学友、梁朝伟、周星驰等娱乐明星，科比·布莱恩特、李娜、C.罗纳尔多、梅西、杜兰特等体坛健将，易中天、朱学勤、于丹等知名专家学者，凤姐、奶茶妹妹等网络红人，这些在各个领域被大家熟知，实现个人价值的名人，就是成功的个人品牌。

什么是个人品牌（Personal Brand）？戴维·麦克纳利和卡尔·D.斯皮克在《个人品牌》中将品牌的概念放在个人角度去考虑，提出“你的品牌就他人对你持有的一种印象或情感，描述了他人在与你建立某种关系时的全部体验”。美国休斯敦希勒国际公司总裁乔·希勒（Joe Heller）认为，“个人品牌向他人传达一种积极的期望，它是对比人的承诺，是你在受众中的首要印象。个人品牌的效用非常强大，一旦形成，很难受到挑战和竞争”。彼得·蒙托亚和蒂姆·梵德荷认为，个人品牌体现了一个人在别人心目中的价值、能力以及作用，是职业生涯的第二个自我，影响着别人对个人的看法，并把别人对个人的看法变成机会。

以上概念都有他们各自的特点，都有着一定的合理性，都从不同角度和层面对个人品牌做了生动的描述，都将个人品牌看作是在目标受众中独特、鲜明的印象，并承认其易被受众感知。我们可以从以下几个方面来理解他们的定义：首先，个人品牌的本质是个人对他人的承诺和他人由此产生的期望，例如，著名一线影视明星，诸如刘德华、陈道明、成龙、张国立、梁朝伟、姜文、范冰冰等，要比一般二三线影视明星给受众的期望更高，而一旦一线影视明星出现了问题，受众很难接受和宽恕他们，因为一线明星比二三线明星具有更强的个人品牌，这也是一线明星演了烂片往往备受众指责的原因。其次，个人品牌的基础是受众心目中的印象，即个人品牌是否强大完全是由受众决定定的，包括受众对个人品牌的关注度、联想度和喜好度。例如，姚明登陆NBA后，通过刻苦训练提高球技，通过语言的学习融入NBA的环境，积极代表中国参加各类国家大赛，最后成为国际巨星，成为了中国人的英雄，提起篮球，大家不自然的就会想起姚明，相反，王治郅比姚明成名早，进入NBA也早，曾经的追风少年因为个人诸多原因，一度成为民族的“反面人物”，自然个人品牌价值就没有姚明高。再次，个人品牌的价值是与回报是相统一的，包括个人发展机会的增加、收入条件的改善等人生目标的实现。比如，凭借2011年在澳大利亚网球公开赛上个人第一次打进大满贯单打决赛并夺得亚军，同年在法国网球公开赛女单比赛中登顶封后，迅速成为国际巨星，“国际娜”成功获得劳力士、哈根达斯、奔驰、泰康人寿、昆仑山等国际品牌的代言，最多时候，代言的品牌达到10个，成为中国最能吸金的女球星。

个人品牌作为个人内外特质以及他人对自己持有的一种印象或情感的综合，根据领导力学者马克·桑伯恩的观点，个人品牌由几个核心元素构成，他称之为“个人品牌DNA”，具有以下特性：

（1）长期性和稳定性。与企业品牌相比，个人品牌一旦形成，尤其是经过漫长的时间自然而然在人们心目形成的个人品牌，其影响力是持续的，生命力是永恒的，例如，特蕾莎修女把一切都献给了穷人、病人、孤儿、孤独者，成为全世界最受尊重的伟大人物之一，其博爱的精神影响力至今还让很多人延续着她步伐，诚恳、服务而行动的爱来医治人类的自私、贪婪、享受和冷漠，其个人品牌的魅力依然是那么清晰和感人。因此，在创建个人品牌过程中，个人要做到言出必践，表里如一，不论遇到什么困难，都要把工作做好，不能变动过大。好的品牌总是始终如一的，前后一致的，只要这样，才能保持人们对个人形象的确认和记忆稳固，就如著名的产品品牌，总是始终如一的给消费者带来价值，一旦消费者购买，总能给消费者带来期望中的价值。

（2）个性化和区别化。与企业品牌一样，个人品牌也要具备相当显著的可以识别的差异特征，而这种差异特征是基于个人的专长，即能从人群中脱颖而出的能力，为受众提供价值过程中显现出来的。但和企业品牌不同的是，个人品牌的存在源自于个人的一举一动、一颦一笑以及穿着、打扮等，通过这些行为及特征来体现和凸显个人的专业能力，从而塑造个人魅力、彰显个性、提升个人的行业知名度和美誉度。例如，陈丹青是我国知名的画家，其对社会及人生有着自己的思辨，给人们的印象是“愤世嫉俗、追求自由、个性张扬”，他从清华大学美术学院愤然辞职，更是将其个人品牌形象体现得淋漓尽致。所以，从陈丹青案例我们可以看出，一个人的处事风格、言谈举止、表达方式等，是个人品牌价值的表现，也是其区别于他人的关键所在。

（3）情感化和认同化。个人品牌究其本质来说，是一种情感关系，即人们对个人的情感价值的认同。而这种情感的表达，是由个人的态度所决定的，态度是个人品牌将自己呈现给世界的方式，如诚实、善良、淳朴、热情、坚强或是虚伪、花哨、夸夸其谈、华而不实等，态度是由个人性格决定的，它在个人品牌中的作用甚至超过能力，因为其决定了受众的喜好。所以，情感认同是个人品牌价值的所在，如果一个人得不到受众的情感认同，个人品牌价值就没有意义。现实生活中，每一个人都拥有自己的品牌，也有着独一无二的差异性，因为每个人天生就不同。但是，这些个人品牌必须得到社会的认同才能真正地发挥作用，否则，就如绝大多数人一样，没有丝毫的影响力。从这个角度来说，良好的个人品牌是一种普遍的、稳定的、高度的认同情感，而能力再强，如果没有高度的认同情感的个人品牌，就不是一个好的个人品牌。例如，秦侩、汪精卫等人，具有较强的能力，也有着鲜明的个性和较高的知名度，但是得不到受众的情感认同，个人品牌就不是一个良好的品牌，而是一个让人鄙视的品牌。

不同领域的人取得的成功有着一个共同点，那就是他们都恰当地建立了符合自己特点的个人品牌价值体系，并不断地对个人品牌进行维护和完善，让受众认知自己的同时不断加强对自己情感认同，从而实现个人的品牌价值。一个人的个人品牌成功不是偶然，在今天这个日趋复杂的社会环境下，建立个人品牌就要遵循一些原则、方法和步骤，只有有意识的按照规律来建设个人品牌，那么，个人品牌才会更容易成功，通过分析一些个人品牌成功的历程，笔者归纳出建立个人品牌的以下几个步骤。

（1）分析个人品牌的现状，明确品牌定位

完善的个人品牌塑造离不开准确的品牌定位，这是进行个人品牌塑造的基础和根本出发点。对于任何人而言，要想取得成功就必须对于所要面对的事情和问题有一个清晰的判断，同时对自身有一个准确的定位。只有了解自己，才能对身边的事物和整个世界有一个更加准确的理解，才能更好地发挥自身的积极性和自动性。也只有对自身有了客观的了解才能寻找到自己的乐趣和长处所在，进而对自身要从事的职业、自身的发展方向有一个比较清晰的定位，从而逐步创立属于自己所独有的个人品牌。如果个人定位不准确，就会找不到自己发展的最佳方向，进而对一个人的职业生涯造成巨大的负面影响。在现实生活中，很多人具有极强的内在素质和外在形象，但因为没有定位好自己的人生从而使自己的优势没有得到最大程度的发挥，也在很大程度上影响了个人品牌的建立和价值的贡献。因此，实施个人品牌建设第一步就是要对自己做出分析后，进行个人品牌的准确定位。首先要求个人的行为要以兴趣为主要的职业和行为导向，兴趣对一个人的职业发展有着很大的影响，在现代社会工作已不再仅仅是一种谋生的手段，同时也是个人生活的重要组成部分，只有选择那些自己感兴趣的职业和行为，才能保证个人品牌的最大实现。其次，要明白自己的优势和不足，在进行个人品牌定位时要对自己的性格类型、优点和不足有一个全方位的了解，在进行个人品牌设计和定位时要充分结合自己性格类型，选择那些能够充分发挥自身特点、避免自身不足的职业和活动。

综上所述，与企业品牌一样，打造个人品牌的确离不开对自身做品牌分析，即要对自己的现状有足够清晰的认识，知道自己在社会公众心目中所处的位置，以及分析自己的长处和短处。另外，还要对竞争对手进行分析，知道竞争对手的优势和劣势，只要这样，才能为个人品牌做出清晰而精准的品牌定位，确定个人品牌的价值观和个性。例如，刘德华是华人圈里名气最大的明星之一，从1981年考入香港第十期无线电视艺员训练班开始，逐渐走进了大众的视野。从刚出道时“无线五虎将”到“四大天王”，刘德华都是娱乐界的焦点，三十多年过去了，刘德华在充满变数的娱乐圈不仅没有没落，反而取得了更加全面的发展，是娱乐界的“常青树”。至今，刘德华发行过唱片100多张、演唱过的歌曲1000余首、举办过400多场演唱会、接拍过140多部电影、获得500余次奖项，曾被授予香港特区荣誉勋章，获得香港十大杰出青年和世界十大杰出青年。刘德华的成功不是偶然的，而是与其个人品牌建设分不开的。刘德华是这样分析当时娱乐界的环境以及他个人特点的：演戏是他最擅长的方向；唱歌不能作为优势专长去打造，因为怎么唱可能都达不到张学友、谭咏麟、许冠杰等人的高度；华人在世界娱乐界没有地位，想要进军好莱坞，除了李小龙这种个性和专长特别突出的人能取得影响外，一般华人很难在世界娱乐界立足……通过以上的分析，刘德华清晰明确了个人发展定位和品牌塑造策略，首先将自己演艺圈确定为华人圈，即便出名后也没有盲目地向国际化的好莱坞发展。其次是先演优则后唱，即依靠自己最核心的竞争力取得知名度和美誉度，再延伸到演唱事业。再次，大量接拍电影和开演唱会，保持曝光率。第四，保证作品质量，并保持勤奋、敬业、健康和积极的正面形象，减少绯闻。第五，积极参与公益事业，增强个人品牌美誉度，比如主动担任残奥会爱心大使，积极参加各种赈灾演出，使得他在公众心目中的形象得以进一步的提升。

通过这个案例分析，如果刘德华不对当时的娱乐界的环境和竞争态势、自身的优劣势做出正确的分析，那么他就不会将自己的事业始终定位于华人圈，就不会先通过演艺事业取得成功后才进入歌坛，可能才取得一点成绩就想进入好莱坞，或还没有太多知名度就进入歌坛，如果是那样的话，可能刘德华抑或会取得更大的成功，但也可能就如其他人一样，成为过雨云烟，就不是今天娱乐界的“常青树”刘德华。

（2）确定个人品牌的识别形象

与企业品牌一样，形式识别符号是品牌核心价值表达的载体，没有识别符号，就无法鲜明的表达个人品牌价值观和个性，即不能直接的将个人品牌价值主张明确地告诉受众。所以，个人品牌需要通过发型、服饰、手势、网名、签名、口吻甚至口头禅等识别符号，无形的将个人品牌价值观和个性有形化，达到让受众加深印象的效果。例如，经济学家郎咸平，一头银发，加上激烈的语气，夸张手势，将其较真、犀利、深刻、激情的经济学者的品牌价值和个性表达得淋漓尽致，从而从众多的经济学家里脱颖而出，给受众留下深刻的记忆；易中天是一个善于个人品牌建设的高手，他将一个受众不太关心的冷门——文史专业，激发起人们广泛关注和兴趣。易中天受欢迎的重要原因是站在现代视觉和平民立场来讲述历史，他通过一种大白话的形式，运用现代语气将原本严肃枯燥的历史生动地传播给大众。尤其他一身立领装、丰富的表情、大白话的表达、抑扬顿挫的语调、夸张舞台肢体语言，给大众留下了一个富有激情的平民学者形象。

（3）加强个人品牌内在素质和外在形象的培养

个人品牌定位和个人形象识别是实施个人品牌策略的基础，但不是唯一的要求，更为重要的是，个人必须具备与个人品牌定位和形象识别相符合的内在综合素质。对于个人而言，个人品牌就如企业品牌、产品品牌一样，要有知名度、美誉度和忠诚度，比如张艺谋，是大众熟知的导演，拍摄很多优秀的电影作品，具有很高的知名度，2008年导演了北京奥运会开、闭幕式，在大众心目中建立了较高的美誉度，他是票房的保证，即忠诚度很高，只要他拍摄的电影，喜欢电影的大众都会去观看。从某种意义上来说，个人品牌就是个人的能力和人品，其最基本的特征是具备两个高质量，一是个人业务技能的高质量，二是人品的高质量，也就是说德才兼备，即内在素质和外在形象的要具有统一性。如果说个人品牌是一栋房子的话，个人的内在素质就是支撑这栋房子的钢筋、水泥和砖瓦，而房子给予人们印象的美丑则是个人的言谈举止和外在形象。所以，只有良好的外观，而内部的钢筋、水泥质量不行，这个房子的一旦倒塌就会将建立的形象一同毁掉，但内部质量再怎么好，没有通过外在形象去展示给人们，或是内在质量与外观表达的不统一，也会影响人们对这栋房子的评价。因此，加强个人品牌的内在素质和外在形象的培养是缺一不可的。

内在素质是对个人品牌策略的本质要求，个人品牌的建立和维系都是建立在个人深厚的内在素质基础之上的，如果一个人没有过硬的内在素质和能力，就难以形成与众不同的个人品牌。外在形象是个人品牌的直接载体，一个人的能力再怎么强，但道德水平或外在形象欠佳都会很大程度上影响个人品牌的塑造。因此，在进行个人品牌塑造时要注意从内在能力和外在形象两个大的方面完善。例如，前面说到的易中天，他本身就具备深厚的学术功底，在与“CCTV百家讲坛”栏目合作之前，就以自己的创作模式写出了《读城记》、《品人录》等作品，在“CCTV百家讲坛”建立个人外在形象后，又接着推出《品三国》系列，《汉代风云人物》系列以及《先秦人物》系列著作，通过他内在的个人综合素质作为基础，使得他个人品牌形象一直持续在大众心目中。如果易中天没有这么强的内在综合素质，那么，虽然通过CCTV这平台把外在形象建立得怎么好，最终都会被大众遗忘。所以，就即便他淡出银屏，大大众对他的评价还是非常高的。

（4）注重个人品牌的宣传和促销

在信息泛滥的社会，尤其是随着信息时代的到来和快速发展，个人品牌宣传手段和途径的丰富，个人仅仅拥有明确的品牌定位、内在素质和外在良好的形象，要想建立个人品牌，还是远远不够的。因此，只有利用一切可以利用的宣传渠道，才能建立让别人信赖的个人品牌。如果一个人不懂得包装和推销自己，就不能为人所知，也就难以打造出自己的个人品牌。所以，首先通过平时与公众交往的时候，利用这种最直接的传播渠道，让受众体验到个人的魅力，是建立个人品牌的有效途径；其次是参加一些有影响力的活动，主动结识更多的朋友，通过这些活动来展示个人形象；再次是开通个人博客、微博、微信，或在有档次的媒体上发表具有个人独到见解的观点，让大众深层次认识到自己的内涵；还有，如果已经建立了一定的知名度，初步具备名人效应的话，可以通过出席大型的活动、接受媒体采访、出书、为品牌代言等方式来进行个人品牌进一步塑造。例如，中国著名房地产大亨SOHO现代城的潘石屹，就是一个善于个人品牌建设的高手，从一个不是太受大众好感的房地产商，成为社会的“公知”人物，潘石屹不仅打响了个人品牌，还成为房地产行业内广泛议论的对象。潘石屹开始通过“SOHO现代城”及“长城脚下的公社”等楼盘的概念塑造建立在行业内的一定知名度，然后他参演电影《阿司匹林》，本色出演了一个角色，引起人们关注，在博客、微博兴起的时候，他通过博客、微博来表达了个人对房地产、社会现象等一些自己的观点，逐步成为了一个“公知人物”，建立了先是“公知”，后才是“房地产商”的个人品牌形象。