品牌营销的“饥饿”策略

5.品牌营销的“饥饿”策略

饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的现象。

在有关于饥饿营销的各种实践案例中，做得最有影响力的当属苹果品牌。以iPhone4手机的营销为例，苹果先是避而不谈有关新一代iPhone的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的iPhone将要面市，之后很长一段时间关于iPhone4的信息近乎没有，等消费者极端渴望获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会，做了隆重的产品发布介绍，说iPhone4“再一次，改变一切”。而后iPhone4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如同在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。而且自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时地让消费者处于缺货的等待之中。

我们看到iPhone4全球上市的独特营销曲线：发布会——上市日期公布——等待——上市新闻报道——通宵排队——正式开卖——全线缺货——热卖。

饥饿营销这一概念来源于何处呢？传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。因此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非得付出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封为世上第一美味。

这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，在界内被冠以“饥饿营销”之名。

那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢？我认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。

经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方拥有更大的话语权。

我们可以把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点：

（1）依靠品牌号召力

饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。

我们要认识到，饥饿营销的最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使iPhone4成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。iPhone4问世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，“饥饿营销”为苹果品牌提升立下汗马功劳。

表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。

在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。

（2）选择正确产品

产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣。

（3）专业媒体传播

电视、广播、报纸、杂志、网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。但要注意，消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些iPhone产品的信息。

（4）策略灵活应变

作为全球性营销战略，饥饿营销有它的优势，但是针对各国国情，则应做适度更有效的调整。比如，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。如果在中国市场过于“矜持”，实际上等于在这一市场上让位于竞争对手。同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来加以应对。

（5）掌握好“度”

“七分饿，三分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。如果一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。

总之，强势的品牌、优秀的产品、良好的营销是关键。饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合，从总体来说提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略，让企业发展得更快，更健康！