基于品牌认知的驱动分析

第四节　基于品牌认知的驱动分析

品牌效应就是指产品或企业成为品牌后所产生的经济和社会等方面的影响，是品牌认知对银行与客户交易的影响，包括认知作用和资产作用。从经济角度讲，品牌效应是品牌因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉、品质等综合因素的影响力；从认知角度看，品牌效应是基于价值的认知驱动，是围绕价值认知和价值溢增来展开的，所以也称为品牌价值效应。客户通过品牌认知形成品牌知识，并与银行结成一定的品牌关系后，在竞争性的市场交易中就会表现出特定的价值认知和资产效应。虽然随着客户价值诉求的变化，银行价值主张已经从效用、形象发展到关系，而且关系在价值认知和价值溢增⁽²³⁾中所占的比例越来越重，但是品牌认知在交易中的驱动是全面的，对品牌认知的驱动分析必须涵盖品牌认知和品牌关系这两个方面。⁽²⁴⁾

一、银行的品牌价值效应

市场经济的发展表明，品牌作为一种信用专用符号、品牌能够降低目标客户的选择成本、品牌能够唤起目标顾客的情感共鸣。品牌具有识别标志、信息浓缩、契约承诺、附加价值、伦理道德的集合体。品牌的产生是个人利益和社会利益或者说利益相关者的利益最大化的一种经济交易机制。降低信息不对称所导致的交易风险，以及消除信息不对称所付出的交易费用。从单纯的效用交易发展成为包含精神和情感在内的交易，这是需求的必然要求，也是品牌认知承担价值驱动作用的原因；没有多层次的需求，品牌认知的作用仅仅停留在低水平。从目前需求的发展状况来看，品牌已经成为价值认知和价值溢增的重要工具。品牌价值信息包含的内容包括效用、形象和关系等价值差异。可以肯定，银行的品牌价值效应完全是围绕价值差异所产生的认知效应来展开的（图2.13）。

经济学研究者从品牌在交易活动中所产生经济效果的角度，把品牌效应概括为六个方面：

1.扩散效应，品牌口碑一旦树立起来，就会通过消费领域的传播和流通范围的展开，扩散产品的影响力并由此获得相应的经济效果。

2.持续效应，只要产品/服务不出现质量问题，质量信誉不受到损害，它的影响力及其经济效果就会长期持续下去。

3.放大效应（乘数效应），由于消费传播和广告宣传的作用，质量信誉的影响力会超过实际的质量水平，品牌产品可以由单一获利产品放大到组产品，由此带来的经济效果也起了乘数的作用。

4.刺激效应，由于受质量信誉的扩散效应、持续效应和放大效应的影响，品牌产品会刺激市场需求，特别是刺激消费者的攀比心理和炫耀心态，而扩大产品对市场和消费者的影响力。

5.应变效应，品牌资产为银行与品牌赢得了面临恶劣环境的适应性与应变力，如银行面临消费者偏好的变化、新的竞争者的介入等环境变化时，有品牌资产强有力的支持，银行就有时间进行技术革新，重新定位，调整战略战术。

6.文化传播效应，品牌的魅力就在于它凝结的是文化。显然，从效果上来看，银行对客户贡献的价值不仅通过品牌传递，而且可能在品牌化的过程中产生增值效应。品牌所具有的战略意义可以总结为“惯性壁垒”、“信任壁垒”和“文化壁垒”。

图2.13　品牌认知与品牌价值效应的关系

在认知心理模式中，品牌认知可能产生晕轮、扩散、同化与协同等四种效应⁽²⁵⁾。

1.晕轮效应：（brand halo effect，irradiation）由品牌所具有的形象价值带来消费者对品牌认知上的差异，使品牌在实际品牌的基础上形成了“光环品牌”，属于先入为主的心理模式，可以夸大品牌的利益，减弱对品牌的猜疑，提高消费者的满意度。

2.扩散效应：良好的品牌印象能够产生强烈的品牌知识，产生转移和延伸的认同。

3.同化效应：品牌与消费者价值共融的结果会产生同化效应，使原本是企业的价值观最后转变为共同的价值观；由于消费者永远不可能都成为专家，长期的同一信息反复会弱化消费者的抵触情绪，引导消费者观念的改变，最终消费者被同化；如果品牌所传播的价值理念是消费者潜意识的，同化效应就更加明显。

4.协同效应：除了协调品牌－客户关系外，还能有协调品牌－供应链各环节（供应商、经销商等）的关系，在价格、付款、品质和服务等方面都能获利，强势品牌能获得更好的渠道合作和支持，在突发危机事件中能够化解危机。

显然，所有的品牌营销策略及其经济效果都是围绕客户在品牌价值方面的认知来展开的，也就是说，所有的品牌效应都来自于品牌中的价值差异，其所有的效应都是因为品牌在效用、形象和关系等价值因素中的差异所造成的，品牌所具有的增值效应都是基于客户对品牌价值差异的认知。

在一项关于现金理财偏好因素的调查中，银行把客户的利益公式演绎为回报、灵活、方便和关系等元素以及相关的认知程度。调查的结果表明，客户对品牌收益的理解不只是价格，更为注重的是关系——在利益结构中，43%的客户把回报率视为最重要的因素；如果回报利差小于2%时，82%的客户认为资产的灵活调度是最重要的；在前三项指标差别不大时，86%的客户对品牌知名度的关注度非常高，其中91%的客户愿意选择比较知名的银行或者自己比较熟知的银行作为理财银行，他们预期或者相信被选银行将来能够较好地提供的理财服务。显然，在回报、灵活、方便等价值差异不大的情况下，品牌关系成为客户识别价值差异的关键因素，客户受品牌情结的驱动远远超过其他品牌价值元素的主张，基于品牌关系形成的品牌资产驱动着客户未来的购买行为。

总之，品牌认知对价值的驱动效应表现为认知和增值两个方面。品牌的认知作用是把资源转化为价值，赋予品牌最基本的效用，成为认知效应；品牌的增值所用是增加品牌的交易价值或降低交易成本，赋予品牌特定的形象，建立忠诚的品牌关系，并最终沉淀为品牌资产，也称为品牌资产效应。在银行的经营中，品牌资产效应的作用远远超过了品牌认知效应，表现为品牌情结已经成为一类关键的价值元素，在品牌价值体系占据重要的地位。存在于客户心智中的品牌认知最终形一种知识⁽²⁶⁾；客户在品牌知识的驱动下，不仅接受了品牌的价值主张，同时沉淀了具有资产作用的忠诚情结。接下来我们就分析忠诚关系的作用。

二、忠诚品牌关系的价值驱动分析

客户对品牌价值差异化接受的程度取决于品牌关系。在效用、形象和关系三类品牌价值元素中，品牌关系的重要程度所占的比重越来越多。正如杰克·韦尔奇指出的：“当质量、品种、价值等这些‘正式价值’已和竞争对手不相上下时，营销的着力点就在于建立品牌与顾客之间的‘非正式关系’。”所谓品牌关系就是品牌与客户在情感与行为方面的联系，在情感中表现为一种信任和忠诚，在行为上表现为重复购买。在成熟的竞争市场中，银行交叉营销、深度营销、呼叫营销、主动营销的效果更多地发生在关系客户中，二八现象也充分说明了银行获取业绩的竞争力更多地表现为良好的品牌关系。与通常的客户关系相比，忠诚导向的客户关系管理应该是基于品牌价值差异和价值认同度的。

（一）品牌关系成为客户认知价值差异的重要因素

在银行效用价值趋于同质化的竞争环境，客户对银行价值差异的认知转向了形象和关系，银行的品牌形象以及品牌关系成为客户价值诉求的重要组成部分。例如，在国内还没有成熟的企业网银时，富士康选择理财银行特别注重被选银行在团队人力资源和集团整体能力上的差异；香港德昌电机选择某信用社时，从不信任到放心的过程、选择信用社办理自助银行和代收付业务也是基于对信用社在地方的品牌认同度、服务网点和整体实力的具体认知。可见，最后决定竞争结果的不是大家都能做到的产品功能、服务能力等物理效用，而是包含品牌信誉、社会关系等形象和关系因素在内的综合认知。客户对银行的认同分为行为和情感两部分，行为忠诚代表过去的贡献、体验和记忆，情感忠诚代表未来的选择；品牌忠诚矩阵因此把客户类型区分为潜在忠诚者、脆弱忠诚者、真正忠诚者等三种（图2.14）。研究表明，“潜在忠诚者”是情感忠诚度高于行为忠诚度的忠诚者，他们对品牌的忠诚主要来自于内在良好的情感、态度，具有更加持久性，并且容易向真正忠诚者转变；相反，情感忠诚度低于行为忠诚度的忠诚者是“脆弱忠诚者”，他们对品牌的忠诚更多地来自于外在约束因素的影响，对品牌的忠诚度不稳定，处于游离状态，忠诚度容易降低，甚至彻底转变为其他品牌的真正品牌忠诚者；只有双高的客户才是真正的忠诚者。因此，对于任何业务，银行应该根据战略要求，不仅要有选择地从存款、贷款、中间业务中选择交易量、交易频率、ARPU值⁽²⁷⁾等指标来判断客户的行为忠诚度，同时还要对客户满意度、转换率、增长率、溢价接受能力、新品牌的认可度等指标进行调查，才能完全确定品牌关系的忠诚类型。

图2.14　品牌忠诚度矩阵

（二）品牌关系是客户分类的战略标准

品牌关系不是简单的产品、服务、销售，品牌关系需要积累，需要有水平的积累。银行每次为客户提供的满意服务都是集中了优势力量换来的。例如，在抢占离行式自助银行网点时，某信用社就能够做到不用提供附加条件、不用租用产地就能够争取到的优势，这样的关系实际上来自于三个因素：一是把村镇关系搞好，客户信任信用社；二是雪中送炭，在别的银行都认为是亏损的业务时，率先投入，三是长期的优质服务，后台对ATM的管理建立了实时的中央监测中心和应急的维护流动站。可见，银行与客户建立的品牌关系是银行长期战略、内部管理效率、服务客户意识的结果。在平衡计分卡的核心指标体系中（表2.4），通过学习与成长、内部管理、客户、财务等四个方面数据的联动分析，可以寻找出品牌关系建立的路径或模式；品牌关系对财务价值的贡献首先必须来自于内部的管理体制和人力资源的素质，其次才能表现为改变客户的认知价值构成。许多银行划分客户结构的做法是本末倒置的，他们常常忽略客户的需求因素，只注重了自己的财务指标。实际上，人以群分的标准是价值诉求，客户的价值诉求直接体现为客户认知的银行品牌价值差异，所以对目标客户的考察应该结合叛离、游离和忠诚等“品牌行为”标准，才能正确判定客户的成长贡献，对优质客户、普通客户、限制客户、成长客户的划分才能切实做到有效。表2.5在判断成长性时特别注重情感因素（第2点）。

表2.4　银行平衡计分卡的核心指标

表2.5　某银行对公客户类型的划分标准

（三）忠诚客户的贡献最大

驱使客户长期购买的关键价值元素是忠诚的情感关系。在没有切实利益触动的前提下，大多数客户总是认准某个银行来存款的，对于许多新进入的银行，客户总会提出很多的疑问，其中所透露出的念旧和随大流的惰性思想，都是一种“忠诚”的品牌效应。银行客户特别是零售客户，在信息不对称的交易中，总是弱势群体，大多数业务都是被动接受的，所以信任在营销中具有非常重要的地位，老客户会毫不犹豫地在老银行中尝试新业务，新客户会经过多次小体验后才敢于放大业务量。在银行的利润池中，新购买者与持续购买者所贡献的利润之和是整个品牌的获利，而流失购买者可能形成的利润损失就是“机会利润”。流失意味着损失，新流入客户则需要投入，但是对新流入客户投入的成本却远远高于老客户。实证表明，新流入的客户为20%—30%，流失的老客户也接近20%；新购买者的购买量只占品牌销售总量的16%，而持续购买者则购买了其中的84%；其结果是绝大多数品牌的客户数量变化不大，销售收入增加10%，但是由于花费在新客户身上的成本却是老客户的5倍，成本上升210%。显然，新客户的效率较低，而持续购买者的效率则较高，增加老客户的忠诚度，减少老客户的流失比增加新客户更重要。

（四）忠诚利于获取顾客终生价值的最大化

品牌忠诚的价值在美国的“金融零售业务”的表现十分明显。对于老客户，银行不仅可以将营业费用、开发费用和营销费用控制到最低限度，而且完全取得客户的终生购买。据统计，银行可以向同一老客户销售活期存款以外的储蓄存款、住房贷款、信用卡、外汇交易等各种产品，但是很难在第一次交易中对新客户销售多种产品。成功管理已有的客户，一般可以较容易地向每位客户增加销售的品种，在美国为36个，在亚洲为29个，甚至随着合作关系的加深，忠诚的客户会将其他业务都集中到一家银行。在美国，只购买一种产品的客户，一年之内转到其他银行的概率是50%，但是，如果客户购买的商品数增加到2个以上，转到其他银行的概率就会急剧减少到百分之几。因为客户希望避免与多家银行进行业务往来的复杂性，银行通过与客户长期的合作对客户的需求更加准确，容易推荐符合他们需求的产品，从而形成使客户更加满意的良性循环。总之，忠诚的好处至少包括：①带来更多的利润；②是竞争者的巨大障碍，提高进入成本和转换成本；③具有捆绑销售的作用；④有利于吸引新消费者；⑤能为竞争威胁的响应创造时间；⑥可以提高降价弹性，减少溢价弹性；⑦有利于开辟新的价值空间；⑧有利于危机攻关等。

四、忠诚品牌关系驱动效应的评估

品牌关系的作用表现为品牌的历史积累对客户未来购买行为的驱动效应，可以采用市场份额（Market Share，MS）和顾客资产份额（Customer Equity Share，CES）构成“市场－顾客资产”份额矩阵来测量品牌关系的驱动效应。测量的指标包括未来商数（Future Quotient，FQ）。如图2.15，MS高，CES低，说明该品牌的市场影响力大，但是客户忠诚关系较差，只能依靠客户的高流动率来维持市场份额，其投入是巨大的，此时如果FQ＜1，则说明客户实际还在流失；反之，MS低，CES高，FQ＞1，说明客户对该品牌的评价比较满意，比较忠诚，而且具有较大的市场空间，此时需要加大力度推广品牌，获取品牌效应。

图2.15　“市场－顾客资产”份额矩阵

1.顾客的贡献是终生的。把顾客在未来所有周期内的贡献总和定义为顾客终生价值LV。令LV_i为顾客i的终生价值，t为时间周期，T是计算周期的时间长度，d是折现因子，F_ijt是在时间t上顾客i对j品牌的购买频率，S_ijt是顾客i对j品牌的期望概率，π_it是顾客i在时间t内每笔购买的平均价值贡献，则顾客i购买j品牌的终生价值LVⁱ可以用下式估算（其中，购买频次F_ijt和平均价值贡献π_it可通过当前的购买频次和贡献近似得到）：

2.顾客的购买是分散的。把某品牌顾客终生贡献的总和与其在市场上总贡献的比例定义为顾客资产份额CES。设市场竞争品牌数量为M，购买某品牌的客户总量为N，CES_j表示j品牌的顾客资产份额，P_j表示j品牌的顾客资产总额，P_i为购买同类品牌的所有顾客的终生价值的总和，则：

3.顾客的购买是转换的。在顾客的终生购买中，顾客的选择会在M种品牌之间流动，对于某个品牌来说，客户可能流失，而流失后也可能回来。如果把顾客i未来购买j品牌的可能性定义品牌期望概率为S_ij（j＝1，M），那么，顾客未来各种可能发生的购买概率构成了品牌转换矩阵（switching matrix）。图2.16以A/B/C三种品牌为例，预测了下次购买三种品牌可能发生的概率。假如I品牌的客户流失到J，然后从J又流回I，那么，转换回来的概率为20%×10%＝2%。显然，顾客i未来购买j品牌的期望概率S_ij可以从转换情况计算得来。

图2.16　品牌转换矩阵

显然，在市场总量一定的情况下，CES_j与F_ijt、S_ijt、π_it正向相关，而顾客的购买频次、期望概率、平均单位贡献都是品牌关系作用的结果。因此，CES较高顾客与品牌之间的关系越强烈。相应地，利用CES、MS、FQ三项指标就可以测量出品牌的忠诚度，区分潜在忠诚者、脆弱忠诚者和真正忠诚者，评价品牌关系在客户未来购买中的影响力。

五、品牌忠诚关系在信用卡客户管理中的运用

（一）忠诚把客户的需求转化为贡献

客户对信用卡理财具有提高收入、减少支出、方便灵活等基本需求和固定用卡、简化程序、自然推荐、主动使用新业务、个性化需求得到解决、参加集体活动等多种附加需求的，而客户的价值贡献是基于消费偏好的（图2.17）。实证表明，客户的认同度与银行卡的市场占比相关，忠诚度与平均贡献值π_it或ARPU正向相关，客户的需求偏好，特别是把多种需求集中在一张卡上的偏好更是基于品牌的忠诚关系。

图2.17　基于品牌关系的价值贡献模式

下面是关于银行卡业务与品牌认同度的调查。调查选取十家银行及其客户对银行卡业务的认同度作为消费偏好的测量指标，选取信用卡市场的占比作为客户贡献的测量指标（采用2003—2004年发行量及其市场占比的平均值作为数据样本）⁽²⁸⁾，最后测量客户认同度与市场占比的相关关系（如图2.16，图2.17）。

图2.18　客户对银行卡业务的认同度调查（2005）

图2.19　银行卡发行量和市场占比（2003—2004）

客户认同度与银行卡的相关关系可以用散点图为图2.20，也可以用拟合方程表示为：

Cardper＝－2.08＋2.58Cardrecogn

Cardper：银行的银行卡市场占比；

Cardrecogn：客户对银行卡的认同度。

图2.20　认同度与市场占比的相关度

当然，该项调查在数据调查中存在着两个问题：

（1）品牌认同度的调查是2005年的数据，与2003、2004年的业绩存在着时间的错位。

（2）认同度调查的客户都局限于本行的既有客户，对本行认同度基本比较接近，表现为P－value值较大，显著程度一般。

但是，该项研究已经初步表明，忠诚关系的在银行卡业务中的驱动作用是存在的。

（二）忠诚关系可以作为客户类型的划分标准

按照刷卡量和刷卡金额，信用卡持卡群体可分成四个类别：

（1）黄金顾客：能持久刷卡，保持较高忠诚度，与发卡行建立长期互利互惠关系，交易额超过一定量，银行收益为正值。

（2）流星顾客：有多种支付方式，或有多种信用卡选择使用，喜欢不同卡种的使用，并不总是用发卡行的卡，但每次用卡都能为银行带来一定的收益。

（3）小溪顾客：经常用卡，但每次交易额都很小，只能为银行带来较小的收益。

（4）负担顾客：经常换卡，刷卡时也不能为银行带来收益，发卡行不应再进行各项投入，让其自行发展以至退出。显然，图2.21的利益三角是银行分配资源的核心。

图2.21　信用卡顾客类型分析图

（三）用忠诚度分析信用卡客户的价值构成

图2.22把客户的价值分解为五种类型：

1.顾客购买价值：是持卡人直接用卡在刷卡消费、透支、信贷等过程中为发卡行为所作的贡献总和，如年费、交易手续费、挂失费、注销费等，它受持卡人消费能力、单位边际利润等因素影响。

2.顾客口碑价值：是持卡人向亲属、同事、朋友等宣传银行所发行的信用卡品牌而导致发卡量、刷卡量和消费金额增长时所创造的价值，顾客口碑价值的大小与持卡人自身的影响力相关。

3.顾客信息价值：是持卡人为发卡行提供的基本信息的价值，包括两类：一是开卡人的基本档案，二是在发卡行与持卡人进行沟通过程中，由持卡人以各种方式（抱怨、建议、要求等）向发卡行提供各类信息，包括顾客需求信息、其他信用卡信息、顾客满意程度信息等。

4.顾客知识价值：是顾客信息价值的特殊化，这是因为不是每一个顾客都具有顾客知识价值，而且不同顾客的知识价值也有高低，银行对持卡人知识的处理是有选择的，它取决于持卡人知识的可转化程度、转化成本、知识贡献率以及银行对持卡人知识的发掘能力。

5.顾客交易价值：是银行在获得顾客品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合营销、转卖、合作等方式获取的直接或间接收益，如保险、旅游等服务业务。

显然，客户的忠诚表现为客户终身价值的贡献，对其价值构成的解剖有利于制定营销策略。

图2.22　信用卡客户的价值构成

在银行卡业务中，客户的品牌认知与市场占比正向相关。忠诚作为认知中的情感因素，是客户对银行卡品牌价值认知差异的关键因素，对客户的潜在购买具有决定性的作用。虽然对既往事实的调查属于行为忠诚的表现，但是既有行为忠诚是情感忠诚作用的结果，满意的体验更能够证实和强化这种情感。因此，在银行卡的营销战略分析中，找出提高品牌认同度的关键价值元素，测试对该元素的投入产出比（资源投入的比例与认同度提高的比例），就可以制定相应的管理策略。相似的研究将扩展为品牌认知与银行整体绩效的关联研究。