基于身份的品牌评估方法的必要性

5.3.1　目前理论实践中品牌评估的不足

　　品牌在并购交易中尤为重要。如今，品牌被看作重要的战略购买动机，企业越来越希望对利益相关者展示更强有力的品牌形象。同时，在饱和的市场环境中，新品牌的建立变得越来越困难和昂贵，这提高了现有品牌的价值，也刺激了那些想进一步扩张的企业并购既有品牌。布坎与布朗(Buchan & Brown)早已提出：“企业通过并购来发展的动机往往出自战略的需要，通过控制国内或国际品牌，在其选择的市场中占据领先地位”(Buchan & Brown，1989，第81页)。在核心竞争力集中的过程中，许多品牌组合趋于和谐，不匹配的品牌被遗弃，这也促进了上述趋势的发展。因此，品牌的交易常常成为并购交易的催化剂。

　　在大多数行业中，品牌除了提供购买动机的价值，其作为企业内部资产的重要性也有了很大提高。这两个因素说明，对品牌的好感度往往是目标企业购买价格的重要组成部分。法夸尔(Farquhar)等人估计，菲利普·莫里斯(Philipp Morris)以129亿美元的价格收购卡夫食品时，大约90%的成本将分摊于品牌本身。品牌联合会与GfK2011年的一项研究表明，53%的受访者认为，品牌价值对企业有很大的实际意义(品牌联合会等，2012，第17页)。对品牌货币价值尽可能准确的估计日益受到重视。

　　由于大量的品牌评估方法无法检验，在学术和实务中都对品牌评估表现出极大的兴趣，如今约有超过300种不同的品牌评估方法(Amirkhizi 2005)，其成果可以通过Tank公司的研究来说明。汉泽、霍格尔与莫尔(Hanser，Högl & Maul，2004)认为，根据现有的模型，品牌的评估会得出迥异的结论。这是第一次成功的研究案例，选取相同的评估主体，透明地比较不同的品牌评估过程，并为所有的品牌评价提供者提供相同的信息。尽管有相同的数据基础，参与调查的德国评估机构对Tank公司的市值估计差异达到了7.849亿欧元(参见图5.6)。

　　资料来源：Hanser，Högl & Maul(2004， 第226页)。

图5.6　对虚构品牌Tank的经济价值评估

　　由于对如何量化品牌价值的理解不同，导致品牌价值评估结果有明显的差异，最主要的原因是，品牌管理至今仍然缺乏理论基础。这种缺陷及由此产生的品牌评估结果的高度差异，极大地限制了大量特意发展的、互不兼容的品牌评估模型的说服力。在这种背景下，基于身份的品牌管理的理论基础提出了一种解决方法。在这一概念的基础上，首次在品牌评估中整合了品牌财务价值的实际来源、品牌资源和品牌专长。借此，基于身份的品牌管理超越了一般的“表面评估”水平，着眼于品牌的实际元素，而其他品牌评估方式往往将其忽略。

　　大多数现有品牌评估模型都很少考虑到品牌的市场影响力。另外，为了适应品牌管理，拓展控制层面也是非常重要的。根据基于身份的品牌管理的理念，需要检测品牌内部和外部优势。以下观点证实了，只注重品牌外部优势是不够的：

　　(1)提升品牌价值的现实性：迄今为止，所有的品牌评估过程都依赖于基于过去的信息和由此衍生的预测。只有整合的品牌内部优势才能反映真实的品牌优势状况，因为它包括了品牌管理必不可少的资源和专长、员工的认识、看法和行为。尤其是在企业合并的情况下，基于身份的品牌评估非常有效，因为企业员工对品牌的看法可以成为决定企业合并成功的关键因素(Fairfield-Sonn，Ogilvie & DelVecchio，2002)。

　　(2)作为直接控制目标值的品牌内部优势：在所有以行为理论为导向或组合的品牌评估模型中，都把品牌形象作为评估的基础。然而，从企业的角度出发，这些模型在直接评估和短期评估中是不可控制的，它只有作为员工行为和市场视角发展的结果才能实现。相反，品牌身份为企业提供了可行的行为基础，从战略和实际操作中直接控制品牌。

　　(3)作为品牌潜在价值基础的品牌内部优势：目前的品牌评估往往忽视了品牌的潜在价值和未来品牌选择权方面的考虑。然而，只有考虑了员工行为和品牌身份，才能评估品牌的潜在价值。

　　(4)下列实例说明了，分别考虑品牌内部优势和外部优势的必要性。为此，品牌内部和外部优势按照程度划分，得到一个2×2的矩阵，来体现四种不同的品牌优势基本类型(参见图5.7)。

　　资料来源：作者自绘。

图5.7　品牌内部优势和外部优势——基于身份品牌评估的基础

　　物资雄厚、潜力匮乏的品牌：这类品牌拥有很高的品牌内部优势，其员工品牌承诺高于平均水平，员工行为也展示出高于平均水平的品牌身份一致性。然而，这类品牌往往伴随着水平较低的品牌外部优势，这在新兴品牌中较为常见，干劲十足的员工往往面临资源匮乏的窘境。已成熟的品牌也可能归于此类，导致较低品牌外部优势的原因可能是选择了错误的分销政策，或源于品牌历史上出现的丑闻。它们妨碍了品牌的市场接受度，对品牌价值造成了恶劣的影响。斯科达是这类品牌的代表。

　　物资雄厚、潜力突出的品牌：这类品牌同时具有较高的品牌外部和内部优势，品牌的员工和消费者都认可品牌的实力。一方面，基于高度的员工承诺，品牌展示出较高的内部优势；另一方面，源于较高的品牌外部优势价值，品牌也拥有很高的成长潜力。谷歌(Google)是这类品牌的代表。

　　市场潜力突出的空壳品牌：这类品牌的特点是，与其外部优势相比，品牌内部优势显著不足。尽管这类品牌从外部看上去很有实力，其主体其实已经不能正常运转。尤其当企业内部管理不善，导致品牌承诺和品牌员工行为受损时，品牌会呈现出这种特点。例如，欧宝(Opel)一如既往地向目标群体展现良好的品牌形象，但由于常年经营不善，导致企业内部运营乏力(Jahn，Schneider & Herz，2012，第58页)。汉莎航空也是如此，由于企业内部缺乏品牌管理专长，在借用工转正、忽略员工提出的解决质量问题等方面，有很大的失误，损害了企业常年维持的优良品牌形象(Machatschke，2012，第26页)。

　　潜力有限的空壳品牌：这类品牌的特点是，同时缺乏企业外部和内部优势。这类企业的实际行为与其品牌承诺往往有很大的差异，如品牌AEG(Manager Magazin，2005)。

　　总的来说，图5.7表明，品牌内部优势在建立和维持高价值品牌、实现企业利润方面发挥了重要作用。艾尔瓦蒂(Ailawadi)等人提出了相似的概念“品牌健康”，但没有将他们的分析过程转化为品牌评估方法(Ailawadi，Lehmann & Neslin，2003)。至今仍没有全面的实证研究，来说明品牌内部优势和外部优势之间的影响关系。基于身份的品牌管理理念提供了一种可能解决的基础。

5.3.2　基于身份的品牌评价的要求和动机

　　如今仍缺乏有说服力品牌评估方法的另一个原因是，长期以来缺乏对有效品牌评估方法的明确要求。品牌联合会的工作组对关于品牌财务价值的普适原则做出了极大的努力。在基于身份品牌管理的视角下，这些方法可以进一步扩展为三个要求(参见表5.2中的11~13条)。

表5.2品牌财务评估的原则

序号

原则

来源

1

考虑评估动机和评估功能

品牌评估论坛

(2006)

2

考虑品牌风格和品牌功能

3

考虑品牌保护

4

考虑品牌和目标群体的相关性

5

在相关目标群体有代表性的数据基础上，考虑品牌实际状况

6

考虑品牌潜力和品牌的经济寿命

7

分离品牌特定的收支盈余

8

考虑资本价值导向过程和适当的折现率

9

考虑品牌特有的风险(市场风险和竞争风险)

10

可理解性和透明度

11

考虑企业内部和外部的品牌价值因子

参见Jost-Benz

(2009)

12

考虑行为导向和财务方面的品牌价值因子

13

考虑顾客价值(顾客价值)

　　资料来源：作者自绘。

　　品牌财务评估的首要原则是考虑评估动机和评估功能。因此，应该根据动机选择正确的方法，而动机区分为企业外部动机和企业内部动机(Burmann，Kranz & Weers，2005)。拥有评估功能的品牌财务价值核算是企业外部动机的重心，而企业内部动机更注重行为导向的指标。品牌外部评估动机包括在资产负债表中检测购得品牌、确定品牌买入价、品牌许可核算和确定损失赔偿。相比之下，企业内部注重品牌的诊断和控制、人力资源管理。企业内部动机以财务价值为背景，以行为导向的品牌评估视角为主要内容。

　　第二个原则是要考虑品牌风格和品牌功能。“品牌风格”展现了基于其类型(提供产品或劳务)、适用范围(地区、国内或国际)、在品牌架构中的地位(单一品牌、品牌家族、母品牌和企业品牌)之上的品牌架构。“品牌功能”可以理解为品牌借此为企业创造价值的特征。根据不同的特征，品牌功能可以分为四类：识别功能、交流功能、区分功能和质量功能。识别功能是指能够清楚地辨明信息发送者；交流功能是指在需求者中激活品牌认知；区分功能使得品牌与其他竞争者有所不同；质量功能确保了品牌提供的产品或劳务一如既往的高质量。原则上，基于身份的品牌评估不受品牌风格的限制，几乎可以评估所有类型的品牌。然而，在评估的开始阶段，必须将品牌风格确定下来，才能在之后的评估过程中避免混乱或错误。

　　第三个原则是考虑品牌保护。近年来产品和品牌剽窃现象越来越多，品牌保护受到的重视正在日益增加(APM，2012)，因此政府设立了法律手段来保护品牌，企业也在品牌评估的时候将之考虑在内。所以，只有那些充分受法律保护的品牌，才适用于基于身份的品牌管理。

　　第四个原则是考虑品牌和目标群体的相关性。品牌相关性描述了品牌对消费者购买决定的影响。目标群体的范围和定义是品牌评估的基础。目标群体的范围既要包括现有的经营范围，又要考虑品牌潜在的发展空间。在基于身份的品牌评价中，品牌相关性将与品牌效益分开考虑。为了照顾目标群体，这种品牌效益的分离性必须贯彻在每一个顾客细分群体之中。

　　第五个原则是，要在相关目标群体数据的基础上，考虑品牌的实际状况。一方面，这要求品牌效益的确定要以现有的市场量化数据为基础。如果市场上缺乏数据，则需要对有代表性的目标群体做调查，再得出需要的数据。基于身份的品牌评估方法可以完全实现模型的企业外部部分的任务。创新性也是品牌评估中企业内部因素之一，因此，面向大众的企业内部信息也受到了重视。另一方面，为了获取完整、全面的品牌形象，品牌实际状况包括品牌外部和内部优势。这个环节只发生在基于身份的品牌评价过程中，这种方法让不同的顾客群体都能获取品牌外部优势。在确定企业内部优势的同时，要对顾客群体进行适当的分割，因为根据员工类别的不同，其与需求者的接触及由此产生的品牌内部优势对外部优势的影响也有所不同。因此，区分相关的信息对实际品牌评估十分重要。

　　第六个原则是，要考虑品牌潜力和品牌的经济寿命。一方面，这个原则要求考虑品牌相关拓展空间的潜力，这些新兴发展空间必须是品牌可能进入的。基于身份的品牌评价理念可以通过核算品牌潜在价值满足这个要求。另一方面，要考虑品牌的经济寿命。在基于身份的品牌评估范畴中，品牌价值的财务测定是建立在贴现现金流基础上的，所以确定品牌的经济寿命非常重要。

　　第七个原则包括了品牌特有支付结余的隔离，借此确保只有品牌引起的现金流量才能计入品牌价值核算。类似数量或价格溢价、内含价格、品牌修正销售额或许可证价格类比等方法，已经基于这个目的被开发出来(Sattler，2005，第42页)。基于身份的品牌评估通过隔离品牌效益来满足这种要求。然而，在这种情况下，过程是非常严格的，因为基于身份的品牌理解是整体且非常全面的。因此，在企业的现金流中，只有少数一部分可以被看作由品牌引发的。

　　第八个、第九个原则(考虑资本价值导向的方法和适当的贴现率、品牌特有的风险)涉及确定适合的风险贴现。除了市场和企业的风险，还应该考虑品牌的风险。因此，基于身份的品牌评估应该掌握与品牌风险相关的信息。企业的平均资本费用[资本的加权平均成本(WACC)]可以被看作适当的贴现价格。基于身份的品牌评估方法将通货膨胀率看作市场特定的贴现因子，并借此考虑品牌特定风险；而将WACC看作企业特定的贴现因子。这个过程以品牌内部和外部优势为导向。

　　品牌经济评估的第十个原则考虑到可追溯性和透明度，其他财务方法往往忽略了这两个指标。只有满足这些要求，才能检验品牌评估方法的可信性、客观性和可靠性。约斯特—本兹(Jost-Benz，2009)发表的论文使基于身份的品牌评估满足了这些基本原则。

　　总之，上述十项品牌财务评估的基本原则是基于身份的品牌评估的必要但非充分条件，因此，需要对这些原则进一步拓展。

　　从基于身份的品牌管理角度出发，这些要求建立在之前提到的全面品牌理解之上。现有的品牌评估方法往往只注重品牌外部优势，与之相比，这种品牌理解的基础是对企业内部和外部角度的双重分析。整体性理念还进一步要求，在品牌评估过程中，整合行为理论和财务导向方面的考虑。这种过程是必不可少的，因为行为导向的品牌价值是建立品牌财务价值的基础。这个原则提高了品牌评估的说服力，因为行为科学的视角支持了品牌的诊断和控制，而财务视角补充了经济学评估。

　　另一个附加原则考虑了顾客群价值(Burmann & Jost-Benz，2005；Hundacker，2005；Breusch，2009)。考虑顾客群价值的优势在于，这个参数考虑了对不同顾客群体的全面评估。顾客群价值具有检测和控制功能，借此可以评估，由品牌引发的需求者行为是否具有经济吸引力(Burmann，2003，第113页)。想实现这种可能性，需要考虑到需求者驱动收购产生的成本、需求者行为产生的现金流量和在全部品牌组合中全面观察需求者行为。所以，对于特殊的品牌，也会考虑到交叉销售效应(Jost-Benz，2009，第45页)。对顾客群价值的阐释和其中包括的顾客个人终身价值，提高了评估的可信度、可靠性和客观性，借此提升了品牌评估的质量。

　　不论出于何种评估动机，都应该满足这13条要求。评估内部动机主要体现在品牌管理和人力资源管理上，主要用于品牌控制；而外部动机往往只包含某种经济目标，如年报或企业并购，其中只对个别数值进行测定。图5.8展示了不同的评估动机。

　　资料来源：Jost-Benz(2009，第26页)。

图5.8　品牌评估的动机

　　目前，德国领先的品牌评估机构发出倡议，希望制定品牌评估的标准。品牌评估论坛现在已经取得了一定的进展，发表了品牌价值评估的十项原则(参见表5.1)。其他的标准化倡议正在由注册会计师协会(IDW)、德意志标准化研究所(DIN)和国际标准化组织共同协商(参见Tafelmeier，2009，第169页)。

5.3.3　品牌评估在资产负债表方面的框架条件

　　如今，对许多企业来说，品牌价值的会计处理是非常重要的，其中一个主要原因是，根据普华永道2005年对德国大型企业的一项研究，品牌价值在企业价值中占的比重达到了67%(普华永道事务所，2006，第6页)。然而，由于德国商法规定与国际会计准则存在巨大的差异，目前仍缺乏可以普遍接受的品牌价值评估方法，从而使品牌价值的会计处理变得更加困难(Tafelmeier，2009，第31页)。

　　根据德国会计法规，企业有义务对获取的品牌进行估价，企业内部建立的自有品牌仍然无法得到会计确认(§248 Ⅱ HBG)。自有品牌确认禁令的基础是预防措施的特殊表现形式($252 Ⅰ 4)。从法律的视角来看，由于品牌缺乏实体形式，无法证明它的存在，决定了对未来利益流入和可疑价值测定的高度不确定性(Tafelmeier，2009，第92页)。国际会计准则中也存在对企业自有品牌明确的确认禁令(IAS 38.63)，这是因为品牌建立成本无法从企业发展成本中分离而来(IAS 38.64)。在企业兼并或收购的情况下，购买方企业需要将无形资产从购买价格摊销中分开评估，并在并购启动的时候确认进入资产负债表(Pfeil & Vater，2002；Tafelmeier，2009，第88页)。

　　初步评估的基础价值尺度是公允价值，公允价值是指有经验的、自愿的并且彼此独立的商业伙伴之间交易资产的定价(根据IFRS3、IAS 38或SFAS 141，US-GAAP)。在交易之后的几年内，对品牌价值的会计处理需要考虑品牌是否有确定的使用年限(Meffert & Burmann，1999，第244页)。如果使用年限确定，品牌将根据年限进行摊销(IAS 38)；反之，每年至少要对品牌价值(减值测试)进行一次检测(IAS 36；SFAS 142，US-GAAP)。