品牌评估方法的分类

　　通过不同的标准，可以对品牌评估方法进行分类，根据其科学起源分类是常见的分类方法之一。据此，品牌评估方法可以分为财务法、行为导向法、组合法和利益相关者导向法等几类(参见图5.9)。

　　资料来源：Jost-Benz(2009，第22页)。

图5.9　品牌评估方法不同时期的发展

5.4.1　财务法

　　20世纪80年代初至90年代中期，财务法的发展是学术界和实务界的重心。在品牌产生成本和收益的基础上核算品牌的经济价值，是这种研究方法最核心的内容。财务法包含了四种子方法：成本导向法(Kapferer et al.，1992)，价格导向法(Crimmins et al.，1992)，资本市场导向法(Simon & Sullivan et al.，1993)，未来成果价值导向法(Kern et al.，1962)。

　　成本导向法可以分为着眼于过去的评估和着眼于当前的评估。着眼于过去的评估选用了历史成本，品牌价值由过去发生的品牌投资总和得出，而着眼于当前的评估运用了重置成本，即评估日重新建立一个相同品牌需要的成本(Kapferer，1992，第299页)。价格导向法的基本假设是，强有力的品牌可以在市场中获取溢价，因此溢价成为品牌评估的基础。资本市场导向法假设，企业在资本市场中的价值也反映了品牌未来的前景。根据这种方法，品牌价值成为股票价格的部分体现。未来成果价值法或未来收益价值法将品牌价值定义为品牌附加收益的当前贴现值。

　　财务法的优点在于其简单的理念结构、高度的透明性和相对较低的资源消耗(Bekmeier-Feuerhahn，1998，第69页)。这种方法的主要缺陷在于控制潜力较低，忽视了行为导向的目标值，使得经济价值的理由缺乏说服力(参见表5.3)(Kriegbaum，2001，第118页)。

表5.3品牌财务评估方法的优点和不足

方法

优点

不足

共性

●　通过企业数据确定品牌价值

●　方法较简单

●　快速、低成本的核算

●　最终品牌价值以经济目标值的形式体现

●　没有考虑到需求者的角度(行为理论因子)

●　没有考虑品牌内部优势

成本导向法

●　结构简单

●　成本低廉

●　通过过去的成本预测未来付款项是不可靠的

●　忽略了情境因素

●　唯一以过去和当前为导向

价格导向法

●　高实用性

●　基本考虑顾客个人的数据

●　透明度很高的方法

●　很难实现与不明显的绩效相比较

●　没有相应的溢价也能产生较高的品牌价值

●　很难实现总价的可观察性、实物和品牌比重的可分离性

资本市场导向法

●　以未来为导向

●　直接将经济目标值转化为品牌价值

●　只适用于股份公司

●　只能在总公司层面实施

●　结果的可靠性受股价波动的影响

●　没有对顾客个人的认知

未来成果价值导向法

●　以未来为导向

●　直接利用经济目标值

●　测估未来现金流作为不稳定因素

●　很难分离出品牌产生的现金流

　　资料来源：Gerpott & Thomas(2004)；Burmann & Jost-Benz(2005)；Ströbel(2012)。

　　另外，考虑到对品牌价值评估的13项要求，财务法体现出了很多不足之处(参见表5.4)。

表5.3根据对品牌价值评估的要求，对品牌财务评估方法的评价

序号

原则

实现度

1

考虑评估动机和评估功能

2

考虑品牌风格和品牌功能

3

考虑品牌保护

4

考虑品牌和目标群体的相关性

5

在相关目标群体有代表性的数据基础上，考虑品牌实际状况

6

考虑品牌潜力和品牌的经济寿命

7

隔离品牌特定的收支盈余

8

考虑资本价值导向过程和适当的折现率

9

考虑品牌特有的风险(市场风险和竞争风险)

10

可理解性和透明度

11

考虑企业内部和外部的品牌价值因子

12

考虑行为导向和财务方面的品牌价值因子

13

考虑顾客群价值(顾客价值)

　　完全不满足　几乎不满足　基本满足　几乎满足　完全满足

　　资料来源：作者自绘。

5.4.2　行为导向法

　　行为导向法将品牌对需求者的影响作为重心。品牌心理价值产生于独立的或被引导的品牌认知，以及对品牌的联想，这种心理价值的内涵与品牌优势紧密相关。凯勒(2003)将品牌心理价值定义为“品牌认知对消费者在品牌市场中做出反应的不同影响。”行为导向法包括凯勒基于客户的品牌权益法、GfK、普华永道与萨特勒(GfK、PwC & Sattler)的品牌评估系统(BASS)和扬—罗必凯(Young & Rubicam)的品牌资产评估法。

　　凯勒提出的基于客户的品牌权益法建立在品牌认知的基础上，品牌对个别消费者的影响是这种方法的核心。通过这种方法，可以得知单独的品牌管理手段能对品牌价值造成何种程度的影响，其中三个方面尤为重要：区分度(品牌异于其他产品的程度)、品牌认知(包括品牌知名度和品牌形象)和顾客反馈(包括对品牌管理方法的认识和反馈)。品牌价值可以通过直接或间接的手段建立。在间接的情况下，要通过品牌知名度、品牌联想及两者的关系来衡量品牌认知(参见5.1.2节)。在采取直接手段时，要衡量品牌认知对消费者行为的影响，为此要进行对照试验，检验两组的差异程度。其中一组的品牌有着明确的品牌特征，而控制组设计了一个有着相同特征的虚构品牌(Keller，1993)。

　　基于两个维度的品牌价值测定构成了GfK、普华永道与萨特勒品牌评估系统(BASS)的基础。第一个维度研究了品牌优势中收益导向的部分，建立在“硬收益参数”的基础上。收益导向的品牌优势根据五个指标来得出：品牌的顾客范围、品牌拥有的首选买家数量、首选价值(首选买家占品牌总销售额的份额)、品牌的市场份额和品牌溢价。在理想的情况下，收益导向的品牌优势根据上述指标的数据来得出。第二个尺度是品牌的心理吸引力，这个维度建立在GfK的品牌潜力指数(BPI)之上，可以分为三个子维度。反过来，让需求者回答七个层次量表的问题，通过这些不同的指标来衡量这些维度。情感子维度包括的指标有品牌的识别、品牌好感和品牌信任。品牌潜力指数的理性子维度包括品牌知名度、品牌接受质量和品牌独特性。第三个子维度涉及行为领域，包括消费者推荐品牌的意愿、购买意向、增值接受度(溢价)和品牌忠诚度。在接下来的步骤中，会对比这两种维度的数据，并将之与竞争对手的数据相比较，从中得出，与竞争对手相比，品牌在当前和未来有哪些潜力和强势的地方。最终汇总的结果将会展示在一张品牌计分卡中(Högl & Hupp，2004，第124页)。

　　实践中被更广泛应用的是扬—罗必凯的品牌资产评估法，它的基础是广泛的消费者调查。截至2012年在全球51个国家对75万名被试者展开调查，借此评估了3.5万个品牌(BAV Consulting，2012)。品牌评估将在四个维度展开：区分度、重要性、声誉和亲密度。区分度和重要性可以总结为品牌势力，它更多地反映了心理认知层面的品牌优势和品牌生命力。另外两个维度可以总结为品牌地位，反映了品牌的情感资本。构成调查基础的52项标准并未公布，参与评估的品牌被划分至2×2的矩阵中(参见图5.10)(Kötting，2004，第702页)。

　　资料来源：Young & Rubicam Deutschland(2012)。

　　图5.10　Young & Rubicam的品牌资产评估法——2×2矩阵

　　表5.5中展示了行为导向法的主要优势和不足。

表5.5行为导向法的优势和不足

方法

优势

不足

共性

●　考虑到行为理论的目标值

●　分离出品牌特有的效益目标值

●　不涉及品牌财务价值

●　不考虑品牌内部优势

基于客户的品牌权益(Keller)

●　全面、广泛的理论基础

●　分离出品牌优势的个别因素

●　可以与竞争对手相比较

●　坚持定位于消费者

●　变量间相互依赖

●　品牌价值分析的可行性(高成本)

品牌评估系统(BASS)

(GfK，PwC & Sattler)

●　考虑客观目标值(GfK的调查数据)

●　以未来为导向

●　重复考虑同一个变量(如品牌忠诚度和第一选择顾客)

●　通过BPI和销售量为导向的品牌优势之间的交叉重复考虑变量

●　最终紧密浓缩具体操作建议

●　测量品牌特定成果时的主观性

品牌资产评估法

(Young & Rubicam)

●　广泛应用于实践

●　评级标准的良好基础

●　数据过于浓缩

●　没有给出问卷、计量和矩阵的细节(隐匿52项具体指标)

　　资料来源：Burmann/Jost-Benz(2005)；Tafelmeier(2009)；Ströbel(2012)。

　　因此，在行为导向的品牌评估方法中，诊断和控制品牌价值是研究的重心。与财务方法相比，行为导向法形成了对品牌管理的具体行为指导。例如，确定品牌知名度和品牌联想的过程，体现出品牌管理的不足之处。最重要的优势在于，品牌评估的结果可以直接转化至行动层面；而主要的缺陷在于，行为导向法忽视了经济目标值，很难满足品牌财务价值评估的要求(参见表5.6)。

表5.6根据对品牌价值评估的要求，对行为导向的品牌评估方法的评价

序号

原则

满足度

CBBE

BASS

品牌资产评估法

1

考虑评估动机和评估功能

2

考虑品牌风格和品牌功能

3

考虑品牌保护

4

考虑品牌和目标群体的相关性

5

在相关目标群体有代表性的数据基础上，考虑品牌实际状况

6

考虑品牌潜力和品牌的经济寿命

7

隔离品牌特定的收支盈余

8

考虑资本价值导向过程和适当的折现率

9

考虑品牌特有的风险(市场风险和竞争风险)

10

可理解性和透明度

11

考虑企业内部和外部的品牌价值因子

12

考虑行为导向和财务方面的品牌价值因子

13

考虑顾客群价值(顾客价值)

　　完全不满足　几乎不满足　基本满足　几乎满足　完全满足

　　资料来源：作者自绘。

5.4.3　组合法

　　单独使用行为导向法或财务法得到的结果往往不尽如人意，因此，产生了组合的品牌评估方法，也就是整合的品牌评估方法(Heider & Strehlau，2000， 第518页)。这类方法的代表有Interbrand的品牌评估模型、Icon Brand Navigation和威斯哈伯合伙(Wieselhuber & Partner)的品牌分级评价法，以及麦肯锡(McKinsey)的品牌权益计量。

　　Interbrand的品牌评估模型诞生于20世纪80年代，其进程可以分为五步(参见图5.11)。首先，对顾客群体进行划分，在之后的步骤中逐一评估，并在最后将评估的结果汇总，得出总的品牌价值。第二步将源于品牌的收支盈余独立出来。为此，会考虑到基于五年预期的经济利润，并剔除不是源于品牌的部分。第三步调查确定企业资产中品牌所占比重中需求者的因素。接下来要确定品牌对购买决定的影响。最后，为了确定品牌风险，根据对市场竞争的分析，确定品牌优势。借此确定适合的贴现率，然后将每个顾客群体的品牌优势与竞争对手或理想的无风险状况相对比(Stucky，2004，第430页)。品牌优势将体现在七个维度上(参见表5.7)。

　　资料来源：Tafelmeier(2009，第226页)。

图5.11　Interbrand品牌评估模型的基本结构

表5.7Interbrand品牌评估模型中品牌优势的维度

维度

权重

标准

市场

10%

　　增长预测和增长动力、竞争结构、进入门槛、价值、容积、不依赖市场的影响、市场周期

稳定性

15%

　　品牌历史、年龄、品牌管理的连续性、视觉外观、代用产品、过去完成的革新

市场领先

25%

　　市场份额、市场定位、相关市场份额、贸易执行、产品优势、消费者形象、创新领导集团

品牌趋势

10%

　　未来发展和未来视角、机会和风险、市场份额变化、销售额的发展、销售额价值、竞争趋势等

品牌支持

10%

　　品牌投资的数量和质量、流量份额、管理的连续性、聚焦品牌理念和品牌特性、实现品牌价值、宣传和形象的一致性、行为支持等

国际化程度

25%

　　在跨国市场中的代理机构、在跨国市场中的重要性、出口政策、客户市场的多样性等

法律保护

5%

　　注册的方式、登录策略、辩护策略、保护区的扩张、胜诉/败诉等

　　资料来源：Stucky(2004，第443页)；Ströbel(2012，第53页)。

　　最后，要根据两部分的值，确定总的品牌价值。第一部分由预期时间段内贴现的品牌收益构成；第二部分包括，利用从最后一个预估年度到品牌使用寿命结束这一期间的平均增长率，从而确定的品牌收益现值。两部分相加得出了品牌分部价值，所有分部加总得到总的品牌价值(Tafelmeier，2009，第225页)。

　　Icon Brand Navigation和威斯哈伯合伙的品牌分级评价法建立在Icon得到广泛应用的品牌冰山模型之上。品牌冰山模型是一种行为导向的品牌评估方法，将品牌优势分为品牌形象和品牌结余两个方面。品牌形象就像是冰山露在水面之上的部分，它建立在需求者看得到的品牌活动之上，包括品牌知名度、形象清晰度、交流的主观接受印象、容易记住的特征、品牌独特性和品牌吸引力等几个方面。品牌形象也体现了当前的、短期可调整的品牌活动。冰山位于水面之下的部分就像是品牌结余，包括品牌及其目标群体之间的情感联系。品牌结余可以分为三个尺度：好感、信任和忠诚。品牌结余是消费者长期、稳定的评估，应该与实际的品牌活动尽可能分离。品牌存在的时间越长，品牌结余对品牌优势的影响就越大(Gerpott & Thomas，2004，第398页)。品牌优势可以从消费者调查中计量得出，这里计量的价值并不以纯数字的形式体现，而是从九个维度出发，将品牌与竞争对手环境相比较。接下来，将每一个计量值汇总至品牌形象和品牌结余中，并展现在2×2的矩阵之中。为了确定品牌财务价值，品牌冰山模型指数(品牌质量优势)将与量化的品牌红利和品牌潜力相结合(参见图5.12)。

　　资料来源：Musiol et al.(2004，第386页)。

图5.12　品牌分级评价法的三要素

　　贴现后的价格差用获取的溢价(Δp)来表示，再与分级的数量(q)相乘。根据品牌分级的这个方程，没有获得溢价的品牌是没有价值的，这与现实不符，因此，运用这种方法评估价格激进的品牌是完全没有意义的[如瑞安航空(Ryanair)和阿尔迪(Aldi)]，这些品牌的溢价是负值，所以在图5.12中显示出负的品牌财务价值。另外，必须从溢价和数量总额中减去因为维护而产生的费用。得到的结果要除以根据行业结构分析得到的利率(i)，这部分利率包括无风险利率和品牌风险利率。品牌分级评估方法的第三个部分体现了品牌在未来的评分。为了衡量这个目标值，需要对品牌在核心市场中的发展和品牌的扩张潜力进行研究。在这里，扩张潜力一方面与品牌的质量优势相关，另一方面与品牌分级的次级分析相关。品牌的扩张潜力可以分为线性扩张、类别扩张、地域扩张和目标群体扩张四个类型，此外，将对潜在扩张领域的吸引程度进行评估。为了判断品牌在核心市场的发展状况，要将品牌的价格发展和数量发展与整个市场做出比较。借此可以确定，这种发展是归因于品牌还是归因于市场。其他可以判断成长潜力的因素有品牌优势和品牌独特性。品牌未来评分的第三个部分是品牌权益保护，将对品牌的法律保障和不当使用的风险进行研究。这三部分组成了品牌未来评分，可以通过基准数据库的校正增加说服力(Musiol et al.，2004，第370页)。

　　品牌评估组合法范畴中第三种重要方法是麦肯锡的品牌权益计量，其基础是品牌权益和客户价值两者的结合，该模型根据品牌现状，在其基础上确定品牌的客户价值。这种方法需要参见下列因素：顾客群的收益潜力、产品和劳务的营利性、用于维护的投资规模、边际税率和资本费用。客户权益可以根据行业数据和企业数据来确定，由此确定的品牌客户权益规模将超出品牌价值，因此有必要确定品牌在该顾客权益中所占的比重。具体的比重可以通过消费者调查来获取，取决于两个要素：一方面是品牌对行业中所有购买决定的重要性；另一方面是品牌与竞争者相比在过去的重要优势。在消费者调查中，可以通过固定数额的量表来确定品牌份额在购买决定中占的比重。品牌优势由知名度和全部指数化的品牌形象构成，品牌形象由四个权数不同的因素决定：情绪(50%)、区分度(25%)、效益(12.5%)和信任(12.5%)。品牌在顾客权益中的比重和品牌的顾客权益共同构成了品牌价值(Riesenbeck & Perrey，2005，第338页)。

　　表5.8展示了这些方法各自的主要优势和不足。

表5.8品牌组合评估方法的优势和不足

方法

优势

不足

共性

●　考虑了行为导向和财务法的目标值

●　分离了品牌特有的绩效目标值

●　没有考虑品牌内部优势

品牌评估模型

(Interbrand)

●　分组个别考虑

●　以未来为导向

●　选择品牌优势维度和加权时的主观性，以及实践标准

●　将品牌优势指数转化为因素时的不透明

●　核算税后利润依赖于选择的税制(国际领域中没有可比性)

品牌分级评估

(Icon Brand Navigation和

Wieselhuber & Partner)

●　考虑了短期和长期视角中的品牌定性优势

●　可以轻易与竞争者相比较

●　以未来为导向

●　普适性

●　品牌定性优势的确定受到相关目标值的限制，因此没有普遍性

●　依赖于品牌形象和品牌结余

●　核算品牌价值缺乏透明度

●　缺乏方法论和调查质量的出版物

●　未考虑利润税

●　考虑了自有资本费用，而不是加权平均资本费用

品牌权益计量

(McKinsey)

●　高度透明度和简单的方法构造

●　高度以实践为导向

●　广泛适用于不同行业和地区

●　假设企业品牌积累的所有消费者权益构成了企业价值的基础

●　假设一个行业中的所有品牌对购买决定的影响是一样的

●　核算消费者权益时没有考虑顾客个人的数据

　　资料来源：Gerpott & Thomas(2004)；Burman & Jost-Benz(2005)； Tafelmeier(2009)； Ströbel(2012)。

　　在评估动机的背景下，品牌评估组合法的优势十分明显。与行为导向法相比，组合法的模型不仅适用于内部动机，还可以运用于外部的动机(参见图5.13)。然而，行为理论信息与财务目标值的交点也难以解决。组合法只解决了消费者一方的问题，员工等其他利益相关者并未得到充分的考虑。

　　资料来源：作者自绘。

图5.13　品牌评估方法与评估动机的匹配关系

　　组合法也只满足了品牌价值评估的部分要求(参见表5.9)。

表5.9根据对品牌价值评估的要求，对品牌评估组合法的评价

序号

原则

满足度

品牌评估模型

品牌分级评估

品牌权益计量

1

考虑评估动机和评估功能

2

考虑品牌风格和品牌功能

3

考虑品牌保护

4

考虑品牌和目标群体的相关性

5

在相关目标群体有代表性的数据基础上，考虑品牌实际状况

6

考虑品牌潜力和品牌的经济寿命

7

隔离品牌特定的收支盈余

8

考虑资本价值导向过程和适当的折现率

9

考虑品牌特有的风险(市场风险和竞争风险)

10

可理解性和透明度

11

考虑企业内部和外部的品牌价值因子

12

考虑行为导向和财务方面的品牌价值因子

13

考虑顾客群价值(顾客价值)

　　完全不满足　几乎不满足　基本满足　几乎满足　完全满足

　　资料来源：作者自绘。

5.4.4　利益相关者导向法

　　以利益相关者为导向的品牌评估方法，整合了需求者之外其他要求财务价值评估的群体。这类方法的典型代表是德·切尔托尼(de Chernatony，2010)的方法，同时考虑了企业内部和外部的视角，该方法的目的是考察品牌的“健康发展”状态，为此，将从品牌愿景、组织文化、品牌目标、品牌精髓、执行和品牌资源等维度对员工和需求者进行考察(de Chernatony，2010，第349页)。受访者将通过五级量表回答51个问题，其中32个问题指向内部目标群体，19个问题指向外部目标群体。“品牌愿景”研究了员工和管理层对品牌愿景和品牌价值的内部接受程度。品牌价值的重要性和品牌愿景的实现将通过外部视角进行检验。“组织文化”只考虑了内部视角，考虑了企业文化、品牌价值和品牌愿景之间的匹配关系。“品牌目标”再次从内部和外部两个角度考察了品牌目标的接受度、合理性以及目标的完成程度。“品牌精髓”检验了身份成分与品牌承诺的实现之间、品牌身份与品牌形象之间的匹配关系。“执行和品牌资源”维度检验了雇主品牌、品牌—员工关系、品牌组织成分之间的匹配、品牌体验与品牌效益承诺之间的匹配以及品牌和外部利益相关者之间的普遍关系。最后，对单个问题的评估将分类别取算术平均数，作为最终的评估结果。

　　琼斯(Jones，2005)提出了另一种以利益相关者为导向的评估方法，他认为，品牌价值不仅产生于品牌与顾客关系中，而是源于品牌与所有重要利益相关者的关系，通过利益相关者实现品牌与目标群体之间认知的交流。琼斯认为，主要的利益相关者包括消费者、公共舆论、政府、非政府组织、竞争者、媒体、分销合作伙伴、供货商、员工和管理层。品牌与其中每一个目标群体的关系，都构成了品牌价值的一部分。为了优化品牌价值的构成，需要对利益相关者的重要性进行排序，确定他们对品牌的期望，并有目的地管理他们之间的关系。对利益相关者重要性的排序可以通过以下四个指标实现：依赖性、战略意义、现实意义和吸引力。依赖性是指品牌对每一个利益相关者群体的依赖程度，以及这种依赖程度发生改变的可能性。战略意义针对利益相关者群体对品牌专长和品牌价值的意义。现实性描述了品牌与利益相关者群体关系的尖锐程度。琼斯将尖锐程度分为不同的类型，例如任何时候都很紧张的关系，或潜在的、更偏向缓和的关系。最后，吸引力更偏向于定性的评估，借此可以得知，品牌印象对每一个利益相关者群体的吸引力大小。

　　根据不同利益相关者群体的优先等级，要分析品牌与每个群体交流的方式。琼斯将其分为三种递进的类型：功能性、象征性以及享乐主义。然而，这三个种类并不是唯一的过程，必须不断重复，并考虑到其中的变化，在其基础上优化品牌价值。在这个过程中，要对品牌与每一个群体的关系效益进行分析，主要由企业发起的交流所影响，包括管理行为、企业效益、企业控制的交际和第三方交流(如媒体报道)。对关系效果的评估要分类进行，所分的类别可以体现关系带来的结果：盈利能力、声誉、忠诚度、协同合作和政策影响。接下来要考虑外部影响，包括政治影响、宏观经济因素和其他现实的发展可能，由此最终得出品牌价值(Jones，2005，第10页)。琼斯的模型也存在一些不足，尤其缺乏对每种衡量方式的信息。因此，不能通过实证检验来判断模型的可靠性和可信度。

　　总体而言，在利益相关者导向法中，与所有品牌利益驱动相关群体的全面研究被看作一种优势。除了需求者之外，员工对品牌价值也有很强的影响力(Jones，2005，第17页)。然而，尽管这种方法有全面的品牌价值理解，但目前仍有重大的缺陷(参见表5.10)，它没有明确地考虑到由员工带来的品牌优势(企业内部)和被需求者感知的品牌优势(企业外部)之间存在着因果关系。因此，在现有的品牌评估方法中，员工都没有被看作企业外部品牌优势的主要来源。这种情况下，员工被看作普通的利益相关者之一，避免了行为导向法和财务法完全忽视员工的可能性。另外，由于缺乏对财务目标值的考虑，这使得利益相关者导向法不适合品牌评估的外部动机。

表5.10利益相关者导向法的优势和不足

分类

优势

不足

共性

●　考虑到所有的利益相关者群体

●　没有考虑到品牌内部优势和外部优势之间的关系

●　没有考虑财务目标值

德·切尔托尼(2010)

●　高度的透明度

●　由于纯粹用中间值评价，导致缺乏说服力

●　不能判断可靠性和可信度

琼斯

(2005)

●　加权的利益相关者群体

●　方法论不明确

●　不能判断可靠性和可信度

　　资料来源：作者自绘。

　　利益相关者导向法几乎不能满足品牌财务评估的要求(参见表5.11)。

表5.11根据对品牌价值评估的要求，对品牌评估利益者导向法的评价

序号

原则

满足度

德·切尔托尼(2010)

琼斯(2005)

1

考虑评估动机和评估功能

2

考虑品牌风格和品牌功能

3

考虑品牌保护

4

考虑品牌和目标群体的相关性

5

在相关目标群体有代表性的数据基础上，考虑品牌实际状况

6

考虑品牌潜力和品牌的经济寿命

7

隔离品牌特定的收支盈余

8

考虑资本价值导向过程和适当的折现率

9

考虑品牌特有的风险(市场风险和竞争风险)

10

可理解性和透明度

11

考虑企业内部和外部的品牌价值因子

12

考虑行为导向和财务方面的品牌价值因子

13

考虑顾客群价值(顾客价值)

　　完全不满足　几乎不满足　基本满足　几乎满足　完全满足

　　资料来源：作者自绘。

　　表5.12展示了本章涉及的四种品牌评估方法各自的优势和不足。

表5.12四种品牌评估方法各自的优势和不足

方法

优势

不足

财务法

●　高透明度、结构简单、品牌的财务价值

●　没有涉及行为导向的指标

●　没有涉及内部品牌优势

行为导向法

●　涉及行为导向的指标

●　涉及外部品牌优势

●　没有涉及内部品牌优势

●　由于财务指标的缺失没有得出品牌财务价值

●　在运用过程中经常不透明和主观估计

组合法

●　涉及行为导向和财务指标

●　没有涉及内部品牌优势

利益相关者导向法

●　涉及各种影响群体

●　对作为品牌优势创造者的员工的重视程度不够

●　由于财务指标的缺失，没有得出品牌财务价值

　　资料来源：作者自绘。

5.4.5　基于身份的品牌评价

5.4.5.1　基于身份品牌评价的基本结构

　　基于身份品牌评价的基本框架建立在5.3.2节中介绍过的品牌评估要求基础之上(参见图5.14)。

　　资料来源：Meffert、Burmann & Kirchgeorg(2008，第388页)。

图5.14　基于身份的品牌评估模型的基本结构

　　品牌管理活动是基于身份的品牌管理模型框架的基础。品牌管理的所有活动最初只涉及品牌员工和管理人员，因为只可以直接控制这些人(参见图5.14左侧)。借此，品牌管理才能由内而外产生影响(参见图5.14右侧)。

　　从企业内部的角度出发，首先要对(现有及潜在)员工的自我形象和品牌身份进行对比。匹配度越高，品牌对现有员工及潜在员工就越有吸引力，员工招募的可能性就越大。品牌身份和个人身份的匹配也确定了品牌和在企业任职员工之间的关系，尤其体现在品牌雇用员工、与员工联系的过程中(品牌承诺)，这也是员工持续品牌一致行为的基础(品牌员工行为)。

　　类似的论点也适用于企业外部的视角。因此，品牌形象和需求者自我概念之间的匹配对成功获得客户有重要的意义，影响客户联系和品牌—客户关系(Sirgy，1982，第287页)，这又决定着客户对品牌的行为(也可能与现有的、潜在的或过去的客户有关)。根据这一论点可以得出一种整体的品牌优势，包括了品牌内部和外部优势，是核算品牌财务价值的基础。

　　基于身份的品牌评估的第二步，是将行为理论导向的品牌优势转化为品牌财务价值。从会计角度来说，这个步骤十分重要。首先，需要将品牌价值细分为品牌现金价值和品牌潜在价值。品牌现金价值可以定义为在目前的业务领域得出、由品牌引发的贴现现金流量。品牌潜在价值描述了潜在的、非当前业务领域的、由品牌引发的现金流量。两个数值需要分别核算并折合成现值(Jost-Benz，2009，第60页)。贴现率除了包括行业和企业相关的目标值外，还包括品牌优势相关的风险补贴。品牌越强势，风险补贴越少。

　　除了确定品牌价值，还要考虑到每个客户群的价值。借此，基于身份的品牌评估模型很好地整合了品牌价值(品牌权益)和客户群价值(客户价值)。在考虑客户获取成本和客户行为营利性的情况下，该模型对单个客户群的价值进行了研究。通过与品牌活动的比较，获得了可用来控制品牌活动的有价值的信息。客户群价值还扮演了监管的角色，借此看出，源于品牌的需求者行为是否在经济角度也拥有吸引力。对品牌价值的确定来说，这有助于划分均一的客户群价值。这个过程是必不可少的，因为不同的客户群价值细分对品牌展现出不同的态度和行为方式。除了企业外部视角，还要从企业内部的角度进行研究。为此，要核算员工个体的终身价值(员工终身价值)。与客户终身价值的核算过程类似，但这种核算方法的基础是工作量和工作价值，而不是购买量和购买价格。在此基础上可以核算职工群价值(员工价值)，它可以作为品牌内部管理的一个效益指标。考虑到上述的所有角度，约斯特—本兹(2009)对基于身份的品牌价值做出了如下定义：针对一个或多个客户群体的，来自现有品牌效益(品牌现值)和潜在品牌效益(品牌潜在价值)带来的收支盈余。

　　这个模型是一个全面的数理实证参数系统，除了衡量品牌价值，还可以借此对品牌价值加以控制。因此，不仅是最终的品牌财务价值，对基于身份的品牌管理来说，由行为导向品牌优势确定的中期结果也是非常重要的(Burmann，Jost-Benz & Riley，2009)。第一个层面是品牌优势的确立，由此得出的品牌优势指数是后面两个层面的基础：由现有品牌效益市场化的核算品牌现值，以及由品牌潜在效益可能市场化的核算品牌潜在价值(参见图5.15)。

　　资料来源：Jost-Benz(2009，第51页)。

图5.15　基于身份的品牌评估模型的三个层次

　　为了确定品牌优势，步骤1.1a将需求者按照产品、市场和客户价值细分为价值均一的客户群。这个步骤是不可或缺的，因为它决定了需求者的观点、购买行为和价值。例如，一个同时生产小型车和高档车的汽车品牌，在客户价值的范畴中，小型车消费者的顾客群细分与高档车型需求者的客户细分会有很大的区别。在这个模型中，除了客户群细分，也会考虑到市场和员工独特的信息。根据基于身份的品牌管理的方法，员工在企业内部视角中扮演了品牌利益驱动者的角色(步骤1.1b)。与市场细分一样，这里也需要对员工进行细分(例如根据管理层级或者资历)。

　　步骤1.2是对品牌优势的核算，要通过品牌认知、品牌承诺和品牌员工行为来衡量品牌内部优势，而品牌外部优势要通过整合品牌认知、品牌效益和长期的品牌偏好来确定(参见5.1.2节)。对品牌来说，单独的需求者认知是不够的，品牌效益维度需要与分离度相适应，并且与购买决定相关联(参见3.3节)。该模型将企业外部优势的指标与相关竞争者的指标对比，并将其整合为品牌外部优势指数。

　　为了确定品牌整体优势，需要对品牌内部优势和外部优势进行整合处理(步骤1.3)。海德(1958)的平衡理论是整合的基础。在这个理论中，随着时间的推移，品牌内部优势和外部优势会彼此相适应。只有员工和需求者对品牌有了相同的积极态度和行为方式，品牌才能持续获得成功。在“单纯曝光效应”的基础上，假设员工将会持续受到品牌的影响(Obermiller，1985)，此时，品牌内部优势对同化的进程起到了决定作用。品牌内部优势和外部优势之间的这种趋同性，依赖于员工与需求者之间的交流互动强度(Maloney，2007，第23页)：交互性越强，品牌内部和外部优势的趋同进程就越快。例如，一个危机品牌(极低的品牌内部优势，较高的品牌外部优势)的员工与消费者建立了联系，消费者很可能感受到与品牌内部优势相符的较低品牌承诺和品牌员工行为，借此，给品牌外部优势造成了同等程度的恶劣影响。这种同化过程最终会生成品牌的总体优势。

　　这种品牌优势是核算品牌财务现值的基础。该步骤的基础是核算现实绩效的收支盈余(步骤2.1)，这可以根据贴现现金流量法来实现(Rappaport & Klien，1999，第39页；Riesenbeck & Perrey，2005，第302页)。为了分离出品牌引发的收支盈余(步骤2.2)，约斯特—本兹开发了与基于身份的品牌管理基本思想相匹配的过程，其中要对单一购买决定因素进行差别化分析，其目标是获取全面的品牌效益。想要获取现有和将来两方面品牌引发的收支盈余现值，必须定义能够反映出市场、企业和品牌未来风险的贴现率(步骤2.3)。这种品牌特有的贴现率是不可或缺的，因为随着品牌优势的增加，品牌引发收支盈余的多变性会随之下降。为此，需要考虑的品牌寿命也可以通过定性的判断标准和对公众开放的市场信息粗略估量(Meffert & Burmann，1999)。

　　一个全面的品牌评估模型，除了要考虑品牌当前效益的发展情况外，还要在战略潜力的基础上，考虑潜在效益的发展(步骤3)。首先要确定已识别出的潜在效益的收益盈余情况(步骤3.1)。在此基础上，与核算品牌现值一样，要将品牌在潜在收支盈余中的比重分离出来(步骤3.2)。在考虑品牌特定风险的情况下，由此产生的品牌引发潜在收益盈余会贴现为现值(步骤3.3)。最后将品牌现值和品牌潜在价值相加。

5.4.5.2　品牌现值和品牌潜在价值的核算

　　本节将以德国市场中一家技术公司的产品系列品牌为例，阐述品牌现值和品牌潜在价值的确定。这个实例证明了，基于身份的品牌评估方法可以满足品牌评估的所有13项原则(Jost-Benz，2009，第171页)。客户细分的品牌现值i代表贴现的品牌引发收支盈余。客户细分的现金流(CF)是核算的基础，将其与分离的品牌效益(ML)，即品牌在购买决定中的比重相乘。这一点非常重要，因为现金流只有一部分是由品牌产生的。现金流以金额的形式体现，而分离的品牌效益由百分数体现。随后，品牌产生的现金流要以预计的品牌寿命年限为准，除以贴现因子(DF)。折现因子也是以百分数的形式存在，所以最终得到的品牌现值也以金额的形式存在。核算品牌现值的公式如下：

　　MBW_i——客户细分i的品牌现值；

　　CF_i——客户细分i的现金流；

　　ML_i——分离出客户细分i的品牌效益；

　　DF——折现因子。

　　资料来源：Jost-Benz(2009，第123页)。

　　为了核算自由现金流，需要考虑平均品牌销售额(通过以往销售额的平均值确定)、品牌维护费用(品牌管理必不可少的投资)、企业税率和折现因子，这些因素分为市场、企业和品牌特有的风险。计算现金流的公式如下：

CF_i=(过去3年的品牌平均销售额-未来3年的品牌平均维护费用)×(1-企业所得税税率)

　　CF_i——顾客细分i的现金流。

　　资料来源：Jost-Benz(2009，123页)。

　　在这个例子中，品牌2004~2008年度的净销售额在1.446亿~1.949亿欧元，其中已经减去了用于品牌维护的日常费用(包括所有促进品牌效益的费用)。为此要用到行业平均的息税前利润，总销售额与息税前利润之间的差额能够可靠地代替品牌维护费用。

　　接下来，要从中期结果中核算出不是由品牌产生的款项，品牌效益的分离是非常重要的。此时，品牌效益要考虑到以下几个因素：满足个性化需求、产品质量、创新能力、设备(功能)规模、操作简易程度、客服质量、设计和性价比等。

　　然后，品牌现值核算要计算出折现因子。市场特定的折现因子由通货膨胀率来决定；企业特定的折现因子建立在行业普遍资本费用之上；而品牌特有的折现因子取决于品牌优势。图5.18展示了核算品牌现值的公式如下：

RP^{Markenstärke}=最大风险补贴×(1-MS_i)

　　RP——风险补贴；

　　MS_i——顾客细分i的品牌优势。

　　资料来源：参见Jost-Benz(2009，第149页)。

　　得到品牌现值之后，要计算品牌的潜在价值。品牌潜在价值的核算过程可以分为六个步骤(如图5.16所示)。

　　资料来源：Jost-Benz(2009， 第157页)。

图5.16　检测基于身份的品牌潜在价值的基本结构

　　在识别潜在品牌效益的过程中，必须同时考虑企业内部和企业外部两个视角。首先，需要识别出新出现的潜在效益；其次，要检验潜在效益与品牌的匹配度。

　　确定品牌潜在价值的第二步，是预测品牌潜在效益的净销售额。为此要首先确定相对应的市场总额，在此基础上，要根据需求者调查获取其对某种品牌及其竞争对手品牌的购买行为意向，并总结出竞争对手的市场份额。根据这两项值可以得到所谓的转化率。如果品牌获得的购买意向为15%，市场价值占有率为10%，那么计算出的转化率为0.7。所有受调查品牌在新业务领域中的平均转化率，与需求者对该品牌表现出的购买意向，可以用来预测品牌在新业务领域中的市场份额。根据品牌在市场总额中所占的比重，可以预测出品牌在新兴业务领域中的净销售额(参见图5.17)。

　　资料来源：Jost-Benz(2009， 第164页)。

图5.17　预测品牌在新兴业务领域中的净销售额

　　第三步是核算品牌潜在价值，要从预测的净销售额中减去品牌维护产生的费用。除了考虑持续的品牌维护费用之外，还要评估市场流通成本。类似的，在第四步确定品牌现值时，要从预测的现金流中减去企业所得税。品牌效益在步骤五中被分离出来。

　　最后，确定品牌潜在价值时，要确定折现因子。如同确定品牌现值一样，可以分为市场、企业和品牌特定的折现因子。

　　综上所述，结合5.3.2节的内容，可以得出结论，基于身份的品牌评估方法可以很大程度上满足品牌财务价值评估的要求(参见表5.13)。

表5.13根据对品牌价值评估的要求，对基于身份的品牌评估方法的评价

序号

原则

满足率

1

考虑评估动机和评估功能

2

考虑品牌风格和品牌功能

3

考虑品牌保护

4

考虑品牌和目标群体的相关性

5

在相关目标群体有代表性的数据基础上，考虑品牌实际状况

6

考虑品牌潜力和品牌的经济寿命

7

隔离品牌特定的收支盈余

8

考虑资本价值导向过程和适当的折现率

9

考虑品牌特有的风险(市场风险和竞争风险)

10

可理解性和透明度

11

考虑企业内部和外部的品牌价值因子

12

考虑行为导向和财务方面的品牌价值因子

13

考虑顾客群价值(顾客价值)

　　完全不满足　几乎不满足　基本满足　几乎满足　完全满足

　　资料来源：作者自绘。

　　第5章介绍了品牌管理的一般意义，并着重强调了品牌评估的重要性。不同的评估动机使得财务法的品牌财务评估和行为导向的品牌评估都不可或缺。在这种背景下，出现了越来越多的整合方法。然而，这些方法往往忽视了企业的内部视角。此外，Tank公司的研究表明，运用不同方法得出的品牌价值之间往往有较大的差异。为了解决这些问题，需要致力于寻找尽可能符合品牌评估原则的品牌评估方法。基于身份的品牌评估方法考虑到了上述要求，不仅从企业外部的角度，还从企业内部视角整合了财务导向与行为导向的参数。