对平面广告价值的评估既有量化指标，又有定性指标，本次研究中的数据收集自然也从定量和定性两个角度出发。为了使评估效果更加清晰，我们尽量将一些模糊的概念转化成定量的数据。
（一）研讨会——一手数据的收集与分析
本次研究过程中，针对“铁路平面媒体广告资源价值评估”这个主题，研究团队与奥神传媒集团高层及铁路广告协会专家进行了多次深入研讨，获取了铁路平面广告发展现状的相关数据、《旅伴》杂志的基本情况及广告运营等研究的重要数据和资料。
（二）既有数据筛选——二手数据的收集与采用
在广告价值评估中，受众是一个关键因素，本次研究涉及的高铁媒体受众数据选自“2013年CTR高铁人群调查”的相关成果，然后研究团队对此进行了深入分析。
之所以选择CTR的研究成果，是因为CTR市场研究公司是中国专业的市场资讯及研究分析服务提供商，而奥神传媒集团在运营《旅伴》杂志期间，为了解高铁及航空商旅客的阅读习惯和媒体接触习惯，曾多次委托CTR市场研究公司进行持续、深入的调研。
据了解，CTR的高铁人群调查方法为建立在科学抽样基础上的动车候车室拦截访问，且其分析过程较为客观科学，研究结果具有一定的社会权威性。因此，本书在评估《旅伴》的广告价值时，有选择地采用了CTR的部分相关受众研究成果。
（三）评估依据及评估模型
对平面媒体进行广告价值评估是一项复杂的工作，经过文献梳理和反复论证，我们认为目前国内比较成熟的平面媒体评估方法是“4因子法”：
媒体价值指数 = 受众规模因子+受众构成因子+媒体对受众影响力因子+广告主对媒体的认同因子 [1]
其中，受众规模因子主要参考发行数据，受众构成因子主要参考阅读率数据，媒体对受众影响力因子主要参考媒体在互联网上的二次传播能力，广告主对媒体的认同因子主要参考广告监测数据。
然而，由于本次的评估对象《旅伴》杂志不仅具有平面媒体的特性，同时也属于交通媒体，而且具有较强的社会服务属性（由中国铁路总公司主管，中国铁道出版社主办），这些特点决定了对其价值的评估不能直接照搬通行的平面媒体广告价值评估指标。
因此，在借鉴“4因子法”的基础上，本书研究团队充分考虑了《旅伴》杂志的特点，有针对性地增加了“渠道因子”和“媒体影响力因子”，构建了以下评估体系：
铁路平面媒体广告资源的价值从以下五个角度进行评估：受众、杂志本身的资源、渠道、广告主和媒体影响力（见下图）。
适用于铁路平面媒体的广告价值评估体系
具体而言：
☆ 受众因子主要包括受众的规模、质量、阅读习惯等因素；
☆ 杂志资源因子主要包括杂志内容、编辑团队等因素；
☆ 渠道因子主要指铁路交通媒体的特性；
☆ 广告主因子主要指广告主对杂志的认可度，研究中尽量将其量化，通过广告主的行业排名及投放力度来体现；
☆ 媒体影响力是一个质化指标，主要通过杂志的社会服务属性、品牌影响力和受众口碑等加以衡量。
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