网络品牌评估体系

四、网络品牌评估体系

我们知道，有些互联网公司几乎每周都要重新评价它们的商业模式和品牌塑造战略，以确立它们的品牌在市场竞争中的优势地位。在互联网的虚拟世界，品牌就是最好的搜索引擎，它引导客户穿越网络的信息海洋，直接去光顾一个企业，互联网上的品牌地位对企业来说至关重要。而针对客户的品牌评估是企业塑造网络品牌、保持品牌优势不可缺少的重要环节。它从客户的角度出发，采用定性和定量的方法，对品牌的网络表现进行监测和评估，为企业的品牌策略提供重要指导。对于一个品牌来说，需要面对两类客户:一类是企业的外部客户，即企业的目标消费者、投资人、合作伙伴、新闻媒体和其他公众;另一类是企业的内部客户，即企业的员工。一个满足了这两类客户的企业，才会获得发展，进而赢得品牌。我们的品牌评价体系也是建立在针对这两类客户的评价基础之上的。一个企业的品牌是否优秀，就让他们的客户来评判吧，这是最好的准则。

网络时代，使得企业与他们的客户之间的联系更为亲密，也使得企业有能力获得更多的客户对他们的直接评价和反馈。企业也可以通过网络的手段对客户的上网行为进行监测，进而得到更有针对性的市场报告，并以此为依据来调整自己的市场策略，甚至客户也可以参与到企业的生产经营，以至品牌的塑造过程中来。互联网让这一切变成现实。构建一套与客户互动的品牌评价体系，用以指导企业的网络品牌计划，这将是一件非常有意义的事。

应该说，网络的应用丰富了品牌评估方法，但同时，由于网络的实时交互性及其网上市场环境的瞬息万变，也使得品牌监测与管理工作变得更具挑战性。在以下的内容中，我们针对网络品牌所面对的两类客户，以及出于网络品牌战略管理和品牌价值评估的目的而进行的多维度品牌评估，构思了网络品牌战略管理评估体系和网络品牌价值评估体系的模型，供企业在实践中参考。

(一)几种网络品牌评估办法

在这里介绍几种用于网络品牌评估的方法:

1.基于网络品牌的专项调查

在本章里，我们已经介绍了有关网络品牌的调研方法，并阐述了关于线上和线下调研结合进行的原则。实际操作中，网络品牌的专项调查可以根据调查、研究的需要，设计调研采取的形式以及调研时间和各项配合要素。

2.品牌网络表现监测

注重收集品牌的网上行动反馈是至关重要的。网络也提供了我们一条近乎完美的途径，在前面的内容中，我们也介绍了基于网络品牌管理的网站跟踪监测系统的设计与应用。我们这里所说的品牌网络表现监测应包含品牌网站和除网站之外的品牌推广行动的监测两部分。在品牌推广行动监测中，可能需要相关介入媒体以及品牌代理机构的配合。关于这方面的内容我们在网络品牌管理一章中已有涉及。

3.网络品牌获利能力分析

网络品牌获利能力分析是一个比较直观的评估网络品牌的方式，可以通过企业营销部以及市场部的数据收集获得。但是需要注意的是，在目前很多的品牌评估或排名中，往往以收入为指标，通过收入值来代表品牌价值，并通过相似的方式来计算品牌在未来几年内的价值兑现而忽略品牌获利能力因素，这对于评价品牌是一个偏差。有大的销量、大的收入并不证明品牌具有实力和在未来的发展能力。一个依靠低价或促销策略抢占市场份额的品牌，完全有可能在一定时期内在销售量上和市场占有率上占绝对优势，但这种品牌的成长力极其有限，未必是优势品牌。只有在量的占有和获利能力两方面综合评定，才能准确地反映品牌的真实价值。

(二)网络品牌的多维度评估

网络品牌的评估是个多维度的工作，其体系应该说非常庞大，工作程序也很复杂。在这里我们制定出一个类似于模型的工具，以使网络品牌调研评估的计划变得简单可行。从本章第一节内容里我们介绍的网络品牌调研评估的意义出发，网络品牌的评估工作可从以下维度进行。

(1)网络品牌的评估需要面向企业的两类客户进行，前面我们已经分别谈到了关于网络品牌内部以及外部调研评估的意义和价值。

(2)为了实时监测品牌的网上行动，以便对网络品牌进行有效管理，网络品牌的监测评估可与其塑造过程同步。图7－1表达了该种网络品牌评估的模式。由于其评估的目的和意义是指导网络品牌的战略制定和管理，因此我们称之为网络品牌的战略管理评估。

(3)对网络品牌的价值形成过程进行评估，如图7－2所示。该评估方法多用于网络品牌的价值评定，我们称之为网络品牌的价值评估。

图7－1　网络品牌塑造过程及其评估

图7－2　网络品牌价值形成过程及其评估

(三)网络品牌评估体系

根据上述网络品牌的评估办法和多维度评估的需要，我们构建了关于网络品牌的两套评估体系，即网络品牌战略管理评估体系和价值评估体系。以下是关于两个评估体系的解释说明。

1.网络品牌价值评估体系

(1)网络品牌价值(外部)评估:针对外部客户的网络品牌价值评估，见图7－3。

图7－3　网络品牌价值(外部)评估体系

网络品牌价值(外部)评估体系主要由网络品牌联想评估、网络品牌影响力评估、网络品牌认知度评估、网络品牌价值评估和网络品牌忠诚度评估五个评价指标组成，这五个评价指标也是网络品牌资产的构成要素。因此，可以理解为网络品牌价值(外部)评估即是对网络品牌资产各构成要素的评估。这部分的评估工作可通过专项调查，(针对目标客户的)品牌网络表现监测，以及网络品牌获利能力分析来完成。详细内容请见表7－1。

表7－1　网络品牌价值管理评价办法与评价指标

网络品牌联想评估(网络品牌商标及形象识别指标):通过品牌专项调查以及品牌网络表现监测，分析网络品牌名称及各项形象设计要素在受众中的认知情况。

网络品牌影响力评估(品牌影响广度分析指标):通过品牌专项调查以及品牌网络表现监测，分析品牌在网络受众中的认知情况、品牌的网络表现吸引有效客户认知的情况、品牌网络推广效力等。

网络品牌认知度评估(品牌影响深度分析指标):通过品牌专项调查、品牌网络表现监测以及品牌销售情况统计，分析目标客户对品牌的了解和认知程度。

网络品牌价值评估(最重要的品牌评价指标):主要通过品牌专项调查，品牌网络表现监测以及获利能力分析，分析目标客户对品牌价值的评价是否与企业制定的品牌目标相一致，评估品牌价值是否达到消费者的满意或达到消费者满意的程度、消费者对该品牌的依赖程度、网络品牌忠诚客户的比率、销售和盈利能力等。

网络品牌忠诚度评估(评价品牌的网络沟通、与客户的互动以及品牌与客户的关系的指标):主要通过品牌网络表现监测以及销售情况统计，分析目标客户对品牌信息的关注程度，客户参与品牌互动的情况，以及最具价值的客户占品牌客户总数的比率、客户重复购买的销售额占总销售额的比率等。

(2)网络品牌价值(内部)评估:针对企业内部客户的网络品牌价值评估，见图7－4。

网络品牌的内部表现是与企业内部网络品牌塑造相对应的。企业的内部网络品牌塑造贯穿于企业的人力资源、行政管理及日常经营管理的各个环节。体现了企业对员工的价值承诺及员工对企业价值观的认同。许多企业会利用信息化手段改造其生产结构或经营管理模式，对于关注品牌塑造的企业来讲，企业内部网或内部信息化将是企业内部品牌塑造的重要渠道。这里，我们不再对内部网对品牌的意义和作用进行介绍，而是重点介绍一下关于网络品牌价值的内部评价。

图7－4　网络品牌价值(内部)评估体系

其实，利用互联网的网络品牌内部塑造与传统渠道的内部品牌建设并没有区别，它们都以企业品牌在员工中的认知度和认同度为标准。举个互联网公司的品牌建设的例子。

阿里巴巴非常重视品牌的内部塑造，将员工对企业价值观的认同和表现作为评价和提拔员工的重要标准。而对阿里巴巴价值观不认同的员工很难进入阿里巴巴。马云曾介绍过他们选拔任用人才的标准:他们会用一个平面的坐标来考核员工，横坐标代表价值观，纵坐标代表业绩，价值观非常好，但业绩不好的员工和业绩很好但价值观不好的员工都不会成为他们理想的员工。他们只选择价值观和业绩都很好的员工。

这是从企业的角度，塑造内部品牌的例子，我们这里探讨的网络品牌内部表现及评价体系，是从相对的角度，即员工的角度出发，去检验企业网络品牌的内部表现。他们之间的关系是，企业会尽量从自己的角度选择和培养认同其价值观的优秀员工。那么，这里我们所探讨的内部品牌评估的意义有二:一是评价企业网络品牌的内部塑造(网络品牌价值内部评估的作用);二是通过检验网络品牌塑造行动的内部反馈，促使品牌管理者加强品牌内部沟通，从而达成对外一致的网络品牌行动(后面所述的网络品牌战略管理内部评估的意义)。

需要说明的是，企业可以利用网络手段开展对内的品牌调查，由于这种调查方式可以以匿名和不计名、邀请员工参与等形式进行，有利于保障调查结果的客观性。企业应在人力资源管理及有关行政制度中体现有关内部品牌塑造的内容，应从内部开始，将企业的品牌目标和价值观，变为全体员工的品牌目标和价值观。围绕企业的价值观体系创建良好的内外部品牌沟通与支持环境。

以下是针对企业内部客户(员工)的网络品牌价值评价办法。网络品牌价值(内部)评价体系主要由品牌认知度、品牌评价、品牌忠诚度三个指标组成，通过内部专项调查和人力资源的相关考核完成。详细内容见表7－2。

表7－2　企业内部客户网络品牌价值评价办法

网络品牌认知度指标:主要评估网络品牌在企业内部的认知情况可通过内部专项调查进行。

网络品牌评价指标:主要评估企业内部员工对品牌的评价，是否与企业的品牌目标相一致，通过员工对品牌期望的调查，评估品牌在内部员工心目中的形象及表现。可通过内部品牌调查进行。

网络品牌忠诚度指标:主要评估企业员工对品牌的认同度和支持度，品牌与员工的关系。可通过内部品牌调查和人力资源的相关考核进行。

可考察认同并支持企业品牌的员工的比例，通过积极行动体现企业品牌目标的员工的比例，员工参与企业品牌建设的情况。

2.网络品牌战略管理评估体系

(1)网络品牌战略管理(外部)评估，见图7－5。

图7－5　网络品牌战略管理(外部)评估

网络品牌战略管理(外部)评估体系主要由网络品牌战略、网络品牌定位、网络品牌表现、网络品牌价值管理四个评价指标组成，这四个指标也是网络品牌系统工作的主要步骤。换句话说，网络品牌的战略管理评估贯穿企业网络品牌工作的各个环节。这部分的评估工作同样可通过专项调查、品牌网络表现监测，以及网络品牌获利能力分析来完成。详细内容请见表7－3。

网络品牌战略评估:通过专项调查、品牌网络表现监测、品牌网络获利能力分析评估网络品牌的战略是否符合市场及客户需求状况，品牌网络表现是否与企业网络品牌的战略目标规划相一致。

表7－3　网络品牌战略管理评估办法与评价指标

网络品牌定位评估:通过目标客户群及其对网络品牌提供的价值(产品或服务)的反馈，评估客户对网络品牌定位的反馈是否与企业制定的网络品牌定位相一致，该定位是否符合市场及客户需求。

网络品牌表现评估:通过目标客户的增量、品牌认知度以及市场份额、品牌网上获利能力等指标的评估，反映网络品牌表现策略(品牌网站、网络品牌推广行为等)的执行情况。

网络品牌价值管理评估:通过客户对网络品牌价值的评价，网络品牌忠诚客户比率以及获利能力增长情况等指标反映企业网络品牌价值管理状况。

(2)网络品牌战略管理(内部)评估，见图7－6。

图7－6　网络品牌战略管理(内部)评估

网络品牌战略管理(内部)评估主要针对企业内部员工进行。另外，具备经销渠道、品牌代理等合作机构的企业，也可以将它们列入参与评估的范围。

前面我们已经谈到，有关网络品牌战略管理(内部)评估的工作有助于企业内部达成一致的网络品牌行动。因此，该项评估工作主要围绕网络品牌战略、网络品牌定位、网络品牌表现等指标进行。通过关于网络品牌的内部专项调查，以及行政、人事部有关人力资源的考核手段完成，详细内容见表7－4。

网络品牌战略指标:通过内部专项调查及人力资源考核等渠道，了解员工对企业网络品牌战略的知晓状况，以及各部门员工对网络品牌战略执行的支持状况。

网络品牌定位指标:通过内部专项调查，了解反馈员工对网络品牌定位的评价是否与企业制定的网络品牌定位相一致，通过有关网络品牌形象和总体印象的调查，了解网络品牌定位的执行情况。

表7－4　网络品牌战略管理内容

网络品牌表现指标:通过内部专项调查和人力资源考核，了解员工对品牌网络表现的评价，通过人力资源部门有关业绩和工作表现的评测，评估员工对网络品牌表现的支持度。

需要说明的是:以上评价体系尚属理论体系，具体执行还需要许多因素的配合。比如有关品牌调查方案的设计，企业网络表现监测及关于客户访问监测的技术支持，网上销售统计与客户分析等。品牌的网络推广涉及其他网络媒体，还需要第三方媒体的协作等。这些关于市场或技术方面的支持一般企业都是可以做到的。比如，我们可以看到很多企业在建立自己的网站之初，就在网站后台设置了基于客户分析的监测系统，这便是很基础的做法。也有些企业已经通过网络手段建立了一套非常系统完善的客户对话机制，并且也已有了自己的客户数据库及客户分析方法。对于这些企业来说，实现上述关于网络品牌的评价步骤会更容易一些。

另外，企业也可以选择利用第三方专业服务公司的相关服务。在选择这种方式时，企业需注意合作方的技术基础与服务质量。鉴于目前市场上存在较多的是基于企业网络推广的专业服务，而基于企业网络品牌建设层次的技术研发和服务体系尚在探讨中，我们也呼吁更多的专业力量，参与到关于服务企业网络品牌构建的技术研发和完善服务体系中来。

与传统的品牌评价不同的是，通过网络手段的运用，有条件的企业完全可以自建一套关于品牌网络表现的评估体系，并且这种评估体系是客观的，甚至可以做到精确，而不必为更多的资源调动和反馈滞后为难。作为第三方服务商而言，可以充分利用其自身的资源、技术方面的优势，在这方面进行更深入的探索，向企业提供集技术与服务于一体的全方位的解决方案。

另外，企业也可以通过网络等手段对主要竞争对手及潜在竞争对手的网络品牌表现进行调查和评价，以作为企业网络品牌策略和定位的参考。关于这部分内容在此不再详述。

网络提供了更多关于品牌监测评估的手段，并提高了品牌评估的质量。作为对品牌监测和评估依赖性更强的网络品牌，企业应更多地运用线上和线下的资源，加强网络品牌监测与评估工作，使网络品牌管理更加稳健地运行。