网络品牌概述

5.4.1　网络品牌概述

品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或消费者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合。品牌的目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。品牌在市场上的影响力和价值各不相同，通常消费者将品牌视为产品的重要组成部分，在他们看来，好品牌传达的是质量和信誉的保证。因此，优质的品牌具有较高的品牌忠诚度、知名度、感知质量，而品牌的有效运营和管理能够增加产品的价值。

1．网络品牌及分类

对于许多企业来说，互联网意味着全新的营销渠道、更大的市场、更多的客户、全球化的品牌及更为激烈的市场竞争，但它并未改变基本的商业规则，也没有改变品牌的基本定义和基本作用。网络品牌可定义为：企业利用各种信息化手段(如企业网站、网络广告、虚拟社区等)，在互联网环境中塑造或传播的具有一定知名度的品牌。网络品牌可分为三种类型。

1) 纯网络品牌

纯网络品牌(pure-online brand)是随着互联网的产生和发展所形成的新兴品牌。这类品牌是完全依托于网络手段建立起来的，或者是完全依赖于网络环境生存的，其产品完全通过网络进行销售，客户对产品的体验或感知也都是通过网络实现的，如QQ等一些信息资讯、在线服务等数字化的产品，以及百度、Google、腾讯、新浪、搜狐等提供这些产品的企业；还有一类纯网络品牌，如Amazon、当当书店等企业，它们在网络市场中建立了自己的新兴品牌，但它们所提供的产品很大一部分是实体产品，但这些产品的销售是在网上进行的，客户对于这类品牌的感知也是完全通过网络体验到的。

2) 不完全网络品牌

不完全网络品牌(semi-online brand)可以理解为传统品牌在互联网上延伸而形成的品牌，它们的产品可以是数字化产品，也可以是实体产品，客户可以通过网上或网下两种方式对产品进行体验。这类品牌中比较典型的如Disney等。作为娱乐产品提供商，如今的Disney横跨影视、音乐、IT、主题公园、服装、礼品等诸多领域。Disney的产品既有数字化产品，如音乐、游戏等，又有实体产品，如画册、饰品等，它的产品既能通过网络进行在线订购，又能在其专卖店直接购买，客户对Disney这个传统品牌的体验可以通过网上或网下两种方式实现。

3)“伪”网络品牌

“伪”网络品牌(fake-online brand)可以理解为传统企业在互联网环境下建立起来的品牌，以实现对其企业及产品的宣传作用，然而企业的经营核心仍专注于传统领域业务。因而也可以理解为是传统型企业借助于网络实现原有品牌的延伸(brand extension)，或者说拓展到互联网上，即传统品牌的网络化。

对于宝洁、耐克、可口可乐这些拥有传统世界名牌的企业来说，互联网已经成为他们品牌创新的有力工具，借助于互联网，这些企业的品牌影响力更加深远。大多数情况下，传统型企业把互联网作为一种市场推广的传播渠道，而不是作为一种分销渠道直接销售产品。以星巴克为例，星巴克的主要经营理念一直是向客户提供顶级的咖啡产品，为客户营造一个介于工作场所和家之间的空间，直到今天，星巴克仍恪守这一理念。在互联网时代，星巴克同样也利用网络来提升和扩大自己的品牌影响力。但星巴克只是利用网站来宣传其产品、产品文化和企业文化以及强化与客户的互动体验，而并不在网上销售咖啡。对于众多具有传统品牌的企业来说，互联网只是企业塑造和推广品牌的一个新领域或途径，不一定意味着要创建另外一个品牌。

2．网络品牌的特征

1) 仍然是无形价值的保证形式

互联网对品牌产生了双重的影响。一方面，在以信息为主导的虚拟市场环境下，人们无法通过触摸、感受等传统的体验方式去认知和购买产品，传统的依赖于产品形象或广告宣传等品牌传播和识别模式难以完全适用于网络环境，因此，客户忠诚于品牌的方式也发生了相应的变化。另一方面，在缺乏高品质信息和传统标识界定的网络环境中，消费者主要依据品牌辨别产品的差异，这意味着网上消费行为更需要品牌形象的支持，品牌带来的信誉和保证在某种程度可以抵消虚拟环境的不安全感。因此，与传统营销一样，良好的品牌形象在网上消费者的潜意识中仍然是质量和信誉的保证，网络品牌仍然是企业或产品的知名度、美誉度、认同度、忠诚度等无形价值的保证形式。

2) 与传统品牌无正相关性

传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester在题为“Branding For A Net Generation”的调查报告中指出：“通过对年龄在16至22岁青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。这个结果意味着企业要在网上取得成功，绝不能依赖传统的品牌优势。”

网络环境的消费者不再是被动地接收企业发出的信息，同时，网上海量的信息也使消费者具有更多的选择，这些都将影响消费者对品牌的忠诚度。因此，传统品牌应当认真思考在网络环境下拓展或延伸品牌的方法，充分利用网络的特点和优势，与消费者建立起更为亲密的关系，为其提供更佳的品牌体验。这是网络品牌塑造与传统的品牌塑造最大的区别，也是企业在网络环境下进行品牌管理的重要规则。

3) 以客户为主导的品牌理念

网络环境下消费者特征的最显著变化是消费的主导意识大大增强了，表现在消费行动中要求有越来越多的主动权——品牌选择的主动权、消费过程的主导权、评价厂商的话语权等。品牌在网络上的发展不可能仅仅依托于企业或某些媒体机构，消费者的主导作用越来越凸显。因此，企业应当对这种变化有清晰的认识，应当以客户为主导的理念来建设和管理网络品牌。

在网上，为实现满足消费者的需求和愿望的目的，许多知名品牌都非常关注和尊重消费者的主导权和话语权，它们在网上经营系统的设计上总是尽可能地考虑客户的需求，而不是品牌展示的需要；总是想方设法地运用各种方式加强与客户的沟通和互动，认真倾听来自客户的声音，并尽可能给予积极的响应；总是千方百计地利用网络释放品牌的影响力，而不是以生硬的手段将品牌信息强加给客户。这些都是网络环境下品牌管理值得借鉴的成功经验。