品牌保护概述

任务概述

本任务主要阐述关于品牌保护的含义、品牌保护的策略。

能力目标

使学生掌握品牌保护的策略。

知识目标

使学生掌握品牌保护的含义。

素质目标

使学生具备综合运用品牌保护的策略进行品牌保护的能力。

一、品牌保护的内涵　　ONE

所谓品牌保护，就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护三个组成部分。

二、品牌保护策略　　TWO

品牌经营者努力营造高度知名的品牌，然而品牌的知名度越高，假冒者就越多，技术失窃的可能性也就越大，因此品牌经营者为使品牌健康成长，必须注意进行自我保护，采取维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。不同的品牌，其所面临的内部和外部环境的差异，自然经营者所采取的保护活动也各不相同，但是不论采取何种经营活动对品牌进行保护，都离不开以下的基础。

（一）重视品牌价值，发展企业文化，树立企业形象，营造品牌环境

（1）重视企业的人力资本，人才的组织和管理是无形资产产生和增值的根本条件。企业应注重员工综合素质的提高，把品牌意识灌输到每个员工的思想中，在企业中形成强劲的创名牌的风气。

（2）创建企业特有的企业形象。企业形象由多个层面构成，如产品形象、服务形象、公益形象等。良好的企业形象会进一步促进营销工作，产生显著的营销效果，形成良性循环。

（3）发展企业文化，营造企业规范。由管理风格、规程和企业精神构成的企业文化建设是规范营造的手段。世界上著名的大企业都有自己的风格，这种风格就是企业规范的表现形式。它的营造就是企业品牌价值的积累过程。

（二）以市场为中心，全面满足消费者的需求

消费者是企业品牌经营者的上帝，以市场为中心，也就是以组合消费者需求为中心。要知道品牌的经营保护是与消费者的兴趣、偏好密切相关的，消费者的“口味”是不断变化的，这就要求品牌内容也要随之做出相应的调整。因此，产品设计要考虑顾客的实际需要，从根本上了解消费者对品牌产品的意见和建议。随时掌握消费者对质量要求的变化趋势，并让产品便于消费者使用。否则，品牌就会被市场无情地淘汰。

（三）质量是品牌的灵魂，严格管理是企业赖以生存和发展的基础

质量是品牌的灵魂，高质量的品牌往往拥有较高的市场份额。对品牌经营者而言，维持高质量的品牌形象，可以通过以下几个方面进行。

（1）全力贯彻实施内部质量管理体系，坚持全面质量管理和全员质量管理。牢固树立“质量是企业的生命”的观念。

（2）从品牌的广告、营销、公关、策划等多种角度，建立独特的高质量形象。知名品牌主要由“品位高雅”、“质量可靠”、“设计入时”等内在因素起主要作用。

（四）不断创新，实施“差异化”策略，进行品牌再定位

一种品牌在市场上的定位不论其最初是如何适宜，但到后来往往由于消费趋势的变化、消费者的兴趣变化、偏好转移及市场占有率的变化必须对它进行重新定位或实行差异化策略。

（五）重视对品牌商标的保护

重视品牌商标的保护要遵循以下三个步骤。

1．注册在先

树立一个牢固的品牌，商标保护至关重要；如果驰名商标不进行品牌保护的话，同样会面临从公众心中消失的危险。“可口可乐”能够经历上百年仍然长盛不衰，正是因为它的配方、商标、外观设计、包装技术、广告宣传的版权无一不依赖法律保护。要想保护自己的商标权益，首先要取得商标的专用权，其次要注意商标的类别组合注册，通过科学的组合注册，编制一张严密的保护网，从而确保他人难以搭便车获取利益。商标权的取得并不是毫无限制的，我国《商标法》在修订之前，采取的是严格的注册制度，即只有通过向工商局注册，才可以取得商标的专用权；在修订之后，采用的原则转为以注册为主，兼顾“使用在先”的原则。这一原则的转变在某种程度上制止了猖獗一时的恶意抢注现象。但这种保护毕竟只是一种救济手段，不是所有的注册商标都可以取得这样的保护，一旦出现商标权使用纠纷的时候，商标使用人需要花大量精力来举证证明“使用在先”及商标驰名程度，并且需经过法院的认定。所以，为防患于未然，对于商标及时进行注册，以防止他人侵权则是明智之举。

2．制止混淆

制止混淆也是保护品牌的另一重要方面。根据《商标法》目前的规定，无论是在相同或类似商品上复制、模仿或翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误导公众的行为。新的《商标法》特别规定，驰名商标的保护范围已经不局限于一般的相同或类似商品，只要是可能造成对驰名商标的误认，从而误导消费者的商标，驰名商标所有人都可以拿起法律武器进行防御。法国学者塞特·戈尔认为：凡利用欺诈的手段出售其产品，目的在于从他人所取得的现状取得利益，或是他人的商品或企业解体，其中包括尚不足以使其商业市场之全部或一部分受到打击的行为，均应视为实现经济竞争中的不正当竞争。品牌除商标外，另外一个重要组成部分是商号。由于商标和商号都有区分商品的功能，在某些情况下，商号（尤其是有名的字号）就难免发生与另一个企业的商标“撞车”的现象，引起混淆。我国现在的企业注册实行的是分级注册制度，各个行政区独立注册，并通过企业名称的行政区规划来识别，因此字号间会出现相同或近似情况。一些不法分子则利用这种状况来打擦边球，以求非法牟利。

【案例】上海宝丽化工有限公司（以下称宝丽公司）为其生产的涂料产品品牌定名为“长春藤”。公司自1994年在上海成立以来以高品质的产品、迅速的市场反应、完善的客户服务，在激烈的市场竞争中占据了一席之地。目前公司规模不断扩大，年营业额近亿元。“长春藤”品牌名列上海市油性漆行业前茅，在上海、浙江乃至全国范围均享有盛誉，零售总额仅次于“立邦”、“多乐士”，位居第三。然而，近年来，在国内市场上出现了一种多功能套装漆，其外包装写有“无锡长春滕漆业有限公司”（以下称长春滕公司）的企业全称，但是其中的“无锡”与“有限公司”字样加以掩盖，“长春滕漆业”几个字明显突出。消费者普遍出现了误认误购情况。宝丽公司认为，长春滕公司的字号“长春滕”与宝丽公司的“长春藤”注册商标只有一字之差，并且都生产油漆，长春滕公司明显侵犯了宝丽公司的注册商标权。为此，宝丽公司将无锡长春滕公司告上法庭，要求其赔偿经济损失。对于这类商标和商号的冲突，一般是本着“保护在先”的原则，对不法者进行查处。

3．反向假冒

除了商标、商号的混淆外，品牌保护还有一种值得注意的商标侵权形式就是反向假冒。我国自从1994年首例商标反向假冒案“枫叶”诉“鳄鱼”一案出现以后，引进了“反向假冒”这一概念，并由此成为知识产权领域争论的热点。

【案例】1994年4月，取得新加坡鳄鱼公司内地销售的北京同益公司在百盛购物中心设立专柜，与百盛购物中心联合销售鳄鱼牌及卡帝乐牌商品。同益公司工作人员将购买的北京市服装一厂生产的“枫叶”牌西装的商标撤换上“卡帝乐”商标，以高于原价198%的价格出售。北京市服装一厂认为该行为侵犯其合法权益，遂以百盛购物中心、同益公司、鳄鱼公司及同益公司主管部门开发促进会为被告到北京市第一中级人民法院提起诉讼，要求被告赔礼道歉、赔偿损失。此案由于案情新奇，法律适用困难，法学界对此发表了诸多观点，也致使此案几年悬而未决。1998年6月10日，北京市第一中级人民法院终于作出判决，依照《民法通则》第四条、第一百三十四条第一款之第七、九、十项，以及《反不正当竞争法》第二条之规定，判决被告开发促进会代表原下属企业同益公司赔礼道歉（同益公司已被注销），并赔偿原告损失。从上述案例也可以看出，反向假冒成为新《商标法》规范中的重要内容。根据最新规定：未经注册商标人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的，属于侵犯注册商标专用权的行为。这一立法杜绝了有商业不良企图的人获得非正当利益的一条捷径，对推动我国的品牌建设起到了至关重要的作用。

（六）正确运用品牌扩展策略

品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。由于这种做法既节约了推出新品牌的促销费用，又可使新产品搭乘原名牌的声誉便车，得到消费者承认。有人便形象地称之为“搭乘名牌列车”策略。正因为如此，品牌拓展策略被许多企业视为拓展经营范围、提高知名度的利器，纷纷采用。近几年来，随着我国市场经济的发展和名牌战略的实施，品牌培育和发展就成了企业工作的重心，企业经营已从产品行销转向品牌行销。

例如，青岛海尔集团，自1984年到1991年只生产一种产品——“海尔”牌电冰箱。当“海尔”牌成为当时中国家电产品唯一驰名商标后，海尔集团利用“海尔”名牌效应和健全的全国性销售与服务网络，从电冰箱扩展到电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等27个门类的产品，成为国内企业实现多元化经营的成功典型。

但是与此同时，也有许多企业盲目实施品牌扩展策略，似乎企业涉足的行业越多，产品门类越齐全，便越像一个有综合实力的大公司，结果不但没有取得实效，反而把企业给“拖垮”了。

纵观国内外企业实施品牌扩展策略的实践，有以下三个问题值得重视。

1．扰乱产品在消费者心目中的定位

定位就是要在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。企业在创牌过程中，一旦顾客接受了某个品牌，那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。如某品牌本来是儿童果奶的代名词，随着该品牌红豆沙、该品牌八宝粥、该品牌纯净水的出现，消费者的心目中的品牌意象也就出现了模糊，从而冲淡了该品牌在儿童食品领域的领导地位，该品牌在人们心目中的定位就被扰乱了。

2．使消费者产生心理冲突

有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。例如，以生产“999”胃泰起家的“999”集团，企业的品牌经营如此成功，以至于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而，企业把“999”扩展到啤酒，消费者就难以接受了。因为“胃泰”和“啤酒”很容易使人通过联想产生心理冲突，当消费者想起“999”胃泰这种药，喝带有“心理药味”的酒时，自然不是一种好享受。倘若进一步联想到饮酒过量会伤胃，“999”品牌无疑是在提醒消费者要少喝酒，或者不喝酒，如此，“999”啤酒的销路就值得怀疑了。

3．损害原品牌的高品质形象

企业在实施品牌扩展的过程中，下面两种情况都有可能损害原品牌的高品质形象。

（1）许多企业在创“名牌产品”之后就给予实施品牌扩展策略，却受到厂方、设备等因素的制约，只好走收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱，产品质量上不去，重新投资生产又受资金、技术等因素的制约，影响产品质量，从而损害原品牌的高品质形象。

（2）把高档品牌使用在低档产品上，就有可能损害原品牌的高品质形象。早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，被视为身份的象征。然而，1982年新任总经理詹姆斯·彼得森上任后，盲目扩展品牌，把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象，结果丧失了部分高档笔市场。

品牌，尤其名牌，是企业最重要的资产。盲目进行品牌扩展有可能对企业的原品牌产品产生负面影响，甚至是致命的打击，而不利于对品牌的保护。对于企业来说，重要的是如何科学地实施品牌扩展策略。

企业在实施品牌扩展策略过程中可以采取以下三个方面的对策。

（1）企业进行品牌扩展时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。在多元化的市场上，企业都已意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务，所以要进行市场细分，确定目标市场并进行品牌的具体定位。品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确立后，在实施品牌扩展策略时，要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利来”是“男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产与经营女性用品。“雅戈尔”是名牌西装、衬衫，这就决定了“雅戈尔”必须保持较高的质量，并且一般只能从事服装的生产与经营。一般情况下，品牌定位的最大范围就是第一次使用这一品牌的产品所属的行业。因此，如果企业想跨行业经营，受原品牌定位的限制，应考虑选择多品牌策略。

（2）是否进行品牌扩展，要看新产品与原产品之间的关联程度。“关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果关联程度大，品牌扩展就容易得到消费者的认同；如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌扩展策略。如“长虹”品牌在彩电领域获得极大成功之后，扩展到空调领域，在保证长虹空调高性能、高品质的前提下，利用其原有的庞大的售后服务系统，很快赢得了市场。

（3）在进行品牌扩展之前，应准备评估品牌资产价值。因为品牌扩展的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此品牌扩展的前提就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率，在消费者心目中有很高的地位。当品牌资产价值并不是很高，并且受到许多竞争对手强有力的挑战时，就急于进行品牌扩展，很容易给企业造成被动局面。比如，巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场，结果顾此失彼，致使企业、人、财、物等资源过度分散，使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。

（4）为减少“株连”效应，可采用新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌。所谓“株连”效应是指当扩展品牌经营不善时，会影响核心品牌在消费者心目中的形象。为了避免单一品牌扩展的风险，经营者也可在商标不变的情况下，为新产品再起个小名，即所谓次品牌或副品牌。这样各种产品在消费者心目中就形成了一定的“间隔”，从而有效地减小了“株连”的危险性。如“康师傅”品牌下的“珍品”系列、“家常”系列、“大排档”系列等。此外，企业在进行品牌扩展时还要看企业对新产品的期望值大小，如果企业对新产品在知名度、美誉度和市场占有率等方面给予很高的期望，就不宜采用品牌扩展策略，必须使用新的名称，而期望值较低的产品则可打出原有品牌名称。