网络品牌的命名

5.4.4　网络品牌的命名

按营销学的观点，品牌的真正力量来自客户情感上的投入，而品牌名称就是一条与客户建立情感的纽带。研究证明，知名品牌不仅名称好记，形象上佳，而且给客户以联想体验。因此，品牌名称是值得记忆的美好体验产生的感官、情感和认知的丰富源泉，甚至有“最好的体验是品牌的名称”的说法。因此，网络品牌的命名是网络品牌策略的重要内容。

在网络环境中，不仅是品牌名称，甚至网站名称、域名等都是可实现品牌体验功能的要素，不仅如此，网站名称尤其是域名是企业从事网络营销的重要资源，是网络品牌策略中的关键内容。下面将主要结合域名和网站名称的命名与管理介绍网络品牌命名策略的应用。

1．域名的商标特性与商业价值

从品牌价值看，域名和网站名称的意义非同一般。域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网标识，并对提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。由于域名是企业在网上进行商业活动的虚拟地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，就是提高企业站点知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率，域名可以说是企业在互联网上的形象化身，是企业在虚拟市场环境中开展商业活动的标识，不但具有商标的识别功能，还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能，是商标功能在虚拟交易环境中一种新的形式和变种。

而网站名称在我国也具有被识别和被选择的网络地址功能。我国已开始推行“通用网址”的网络寻址方式。通用网址亦称“网络关键词(internet keyword, China internet keyword)”，用户只要在浏览器地址栏直接输入关键词(通常是企业、产品、网站、行业的名称)，即可方便、快捷地直达目标网站，无需记忆复杂的域名、网址或网址的前后缀，省去搜索以及多次点击寻找的过程。

因此，必须充分认识域名和网站名称的商业价值，将其作为一种重要的品牌资源来管理和使用。

2．网络品牌的命名与设计

企业对网络品牌的命名，须在实现目标客户群的准确定位并准确地掌握目标客户群特征的基础上进行。因为只有对消费对象的特征、购买行为、消费方式等有了准确的了解，才有可能建立真正符合消费对象需要的品牌名称。而只有实现目标客户群的准确定位，品牌名称才更容易激发消费者的共鸣，吸引消费者的关注和兴趣。因此，完成搜寻目标客户群并进行相关特征的分析，是网络品牌命名与设计的基础。

网络品牌的命名与设计(以域名和网站名称为主)一般可考虑以下原则。

1) 与企业既有的品牌名称或商标名称相关联

一般来说，采取域名和企业原有品牌名称或商标名称相一致的命名方式是明智的做法，可以让消费者产生关于企业品牌的相关联想，实现传统品牌在网络环境中的自然延伸。基于统一的品牌策略的考虑，这一命名原则应是企业首要考虑采用的。

目前大多数企业或商业机构均采用这种域名命名方式，如波音公司(www.boeing.com)、丰田公司(www.toyota.com)、索尼公司(www.sony.com)、海尔集团(www.haier.com)、雀巢公司(www.nescafe.com)等。

2) 名称应尽量简洁，易于记忆和使用

据日本《经济新闻》的调查，品牌名称的字数对品牌认知有一定的影响，品牌名称越短越有利于传播；越简化的品牌，消费者的信息认知度越高。心理学家也曾做过试验，发现人们接受外界的信息有83%是通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。稍微留心一下即可发现，世界上许多著名的品牌名称都很简洁醒目，容易引起消费者注意。

与传统市场环境下的品牌相比，简洁的名称对于网络品牌来说更为重要。人们对网络品牌的搜寻都是从在电脑上键入品牌名称或网址开始的，所以一个简短和易于拼写的名称更容易让用户记住和使用。

3) 选择独特的专有词汇而不是通用词汇作为品牌名称

在传统市场环境下，除名称外，品牌的视觉要素还有图形、色彩等，而通过键入字母方式搜寻网络品牌的方式排除了这些可视要素。因此，给品牌取个与众不同而又尽可能简短易记的名称是非常重要的。

通用词汇一般指称某一类或一个事物、行为或状态，如“商品”、“搜索”、等都是通用词汇。专有词汇一般指称一个特定事物、行为或状态，如“阿里巴巴”、“Google”等都是专有词汇。

以通用词汇作为品牌名会使品牌显得缺乏个性和魅力，并使品牌被湮没在互联网这个信息的海洋中。众多成功的案例证明，现实世界里最为知名且价值最高的品牌，如可口可乐、微软、奔驰、迪斯尼、英特尔、麦当劳、万宝路、诺基亚、雀巢、惠普、海尔等都使用的是专有名。在网络世界里，阿里巴巴、当当、新浪等著名品牌也都采用的是专有名。

4) 名称应具有亲和力，有利于口碑传播

口碑传播是最有效的营销传播方式，尤其在具有开放性和交互性的网络环境里，消费者对品牌的影响力日益增强，口碑传播在其中发挥着越来越重要的作用。因此，给品牌取个具有亲和力、易于为大众所接受、易于口碑传播的名字将更加有利于品牌的传播。

5) 讲究品牌命名的国际性，注意避免与地域文化相冲突

借助于互联网可使企业直接进入了国际市场和从事国际化经营的状态，因此，品牌的命名不能只考虑适应本国市场，还要考虑适应国际市场的环境，适应品牌的国际化发展，特别是要面向世界各国和不同地区市场的品牌，应当深入了解当地的人文环境和风土人情，同时要考虑各国语言上的差异，避免与当地文化冲突。在中国，一些人喜欢用汉语拼音作为域名，虽然便于国人记忆，但从树立企业网上形象来看，并非良策。

6) 注意品牌命名的审美，不要取缺乏美感的品牌名称

除应力求具有独特的个性和风格且不易混淆外，品牌名称还应给予消费者愉悦的感受、美好的联想，使之经久难忘。许多品牌为追求独特创新，采用缺乏美感的名字，甚至哗众取宠的怪异名称，这种现象在网上屡见不鲜，不仅不文明，甚至违反商标法，导致品牌得不到法律保护，同时也损害了企业的形象。