网络品牌系统流程

三、网络品牌系统流程

网络品牌塑造是一个系统的工程，属于企业经营战略和企业管理的范畴。它起始于企业在网络品牌战略基础上的网络品牌定位，由网络品牌表现策略制定、网络品牌表现方案及计划、表现计划执行与品牌维护、网络品牌监测与评估等步骤组成一个品牌工作的系统流程(见图6－2)。

图6－2　网络品牌系统流程

关于网络品牌定位的问题我们在前面的章节已经探讨过，它是企业网络品牌塑造工作中基础的步骤，由目标客户群定位和品牌价值定位两部分组成。应该说，它确定了企业在网络空间“要做什么”的问题。在完成了网络品牌定位之后，企业还需要制定相应的品牌表现策略。

网络品牌表现策略体现了企业塑造网络品牌的总体思路，它解决的是企业将在网络空间“怎么做”(如何塑造品牌)的问题。在本书的第二章和第三章里，我们重点探讨了关于利用网络塑造和推广品牌的方法和策略的问题。在这里需要强调的是，企业需根据自身业务的不同特点，选择不同的品牌策略。不过，重要的是，企业应了解自己的目标客户群是谁(在品牌定位里应解决)，他们一般“在哪里”。互联网给了企业更准确地接触和了解自己目标客户群的机会，企业利用互联网的品牌塑造，其实就是要解决如何才能更有效地吸引目标客户群的注意，提高客户或消费者的品牌体验，并与他们保持密切关系的过程。企业的网络品牌策略应在这种理念下形成。不过，品牌策略并不是一成不变的，它需要随时根据市场的变化而调整，在网络上尤其如此。互联网虚拟空间的竞争更加激烈，并且企业需要随时关注网络技术的更新以及网民受众的兴趣和行为习惯变化、竞争者和潜在竞争者的网上策略等，以确保以最优势的品牌策略在竞争中占据主导地位。

网络品牌策略制定之后，接下来的工作就是具体制定和执行品牌的网络表现计划了。相较于传统媒体来讲，网络表现的执行过程更为复杂一些，因为网络不仅仅是一种新型的媒介，还是一个新兴的技术平台和通讯工具。因此，网络品牌的表现执行需要综合网络技术、通讯技术及网络媒体等各个方面的执行工作，并且各个方面要统一、有效地协作，才能达到比较好的执行效果。企业也需要具备相关的技术和媒介资源，才能够进行相关的执行操作。企业应将此部分工作交由专业代理公司来操作，因为这些公司有最专业的人才和执行团队，在保障执行效果的基础上，也可以大大节省企业的资源耗费。

不管企业是否自己执行网络表现计划，制作一套系统的网络品牌表现方案是必要的，网络品牌表现方案可由网络技术方案、媒体方案与通讯方案构成。网络技术方案主要定位品牌在网络空间的技术应用方案，比如是用Wiki还是用Blog技术来实现企业的品牌表现，是应用网络广告还是建设企业网站;媒体方案则定位企业与网络媒体合作的计划，比如网络广告是选择搜狐还是新浪合作，搜索引擎是购买Google还是百度，企业的网络新闻发布选择哪些网络媒体等;通讯方案则定位企业与品牌公众的沟通方式，比如是建立企业的社区，还是运用E-mail，或者Call Center，或者是无线网络等。我们建议本部分方案由一个专业的网络品牌小组共同完成(在后面的网络品牌管理中我们将详细阐述该小组的构建)，企业可在企业内部自己组建相关团队，也可寻找专业的代理机构进行协作，关于这方面的问题我们将在下一节的内容中详细介绍。

接下来的工作就是品牌网络表现的执行与维护工作了，我们建议安排专门的品牌执行与维护人员。有条件的企业还可以设立网络品牌发言人，专职负责网络品牌的沟通与维护工作。网络品牌发言人需要熟谙网络沟通模式，并具有很好的公关能力。

最后一个环节很关键，那就是网络品牌监测与评估。我们知道有些互联网公司几乎每周都要重新评价它们的商业模式和品牌塑造战略，它们总是在问自己这样一个基本的问题:我们还应该增加哪些新价值才能使那些还没有被锁定的客户进一步亲近我们的品牌呢?基于客户的网络品牌，监测与评估将为企业的品牌管理取得竞争优势开辟道路、指明方向。在本书后面的内容里，我们将会用专门的章节对网络品牌评估的问题进行探讨。

这样，整个网络品牌的工作就组成了一个系统的生态循环，各个环节在执行过程中环环相扣。只有处理好每一个环节的工作，才能够使整个生态循环发挥最大的效应，网络品牌工作才会卓有成效。