品牌命名要点

1.命名即定位

名字就是定位，名字就是战略。江苏银行、宁波银行，在缺乏定位的基础上，在业务缺乏聚焦的情况下，名字限制了其发展。同时，人们将对江苏的看法、认知和感知转移嫁接到品牌之上，这种认知或感知影响了品牌的发展。

2.品牌命名的致命错误

人们总是认为失败的原因是在产品上、质量上或者价格、服务等方面，而很少会说问题出名字上。然而，在实际情况之中，若非取对了名字，在营销上是很难获得成功的。

很多企业认为名字不是问题，只要产品好，名字好不好无关紧要，但事实恰恰相反。如果你没有一个好的名字，你很难成为大品牌。不仅要有一个好名字，还要有一个全球性的名字。对于中国企业而言，糟糕的英文名字是许多中国企业成功走向世界的瓶颈。

一个全球化的名字当然不一定是一个英文单词，但是必须在英文里而说得通，也就是必须让说英语的人能够说得顺口，在每个地方都能看到全球化的趋势。

（1）坏名字带来坏观念

名字不好，消费者就会产生不好的联想。正如里斯所说：“好听的名字能为产品挡开灾难，就鸭子的羽毛能挡水一样。反之，难听的名字则像海绵，只会不断带来麻烦。”即使拥有定位明确的好产品，也只能在取好名字之后才能最大程度地迈向成功，战略正确而名字不好，那产品之路也将行之不远。

美国中西特快采取与西南航空经济舱、低价位相反的策略，只设置了商务舱，两个座位一排，没有中间座，每一个飞机餐需要花费10美元，而其他各大航空公司的餐费每顿不到5美元。从1987年以来，中西特快每年都对外宣布盈利，并被评为服务最好、最舒适的航空公司。可是，它却在“9·11”恐怖袭击的影响下破产了。

为什么一个拥有高品质飞机、高品质座位、高品质食物和高品质服务的公司会这样不堪一击？其问题就出在“中西特快”这个名字上，这一名字听起来更像是一个区域性的卡车货运公司。因此，永远不要低估了好名称的价值，坏名字里包含的只有负面效益，遇到坏情况，只会使局面变得更坏；反之，一旦取好了名字，情况往往会变得更好。

（2）通用性品牌名

品牌名和品类名应该相互独立存在，通过认知上的概念联结，而不是靠文字的重复。有的企业喜欢用品类名或者通用名作为品牌名，企业认为这样做可以垄断整个品类，这是品牌命名的一大致命错误。

如果把通用的品类名当作品牌名必然导致失败，因为品牌名首要的特征就是独特，品类名首要的特征则是通用、符合常识，二者恰好是相反的。

有一个案例非常典型。果醋饮料这一有中国特色的产品出现于1997年，曾被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”，但当其发展到2008年的时候，整个行业的销售规模仍然只有7亿元左右，虽然多年来时有高潮，却又降温迅速，一直摆脱不了“叫好不叫座”、在边缘化生存的小品类角色。

造成这种尴尬境地的最大障碍就是“果醋”这个品类名称。对此，已有敏感的营销者察觉到，人们心智中对“果醋”这个字眼具有负面认知，于是提出以“果汁醋”“果醋饮”或“醋爽”等作为品类名称，一些厂家也的确推出了这样的产品，然而对市场毫无影响。

其实，究其原因，“醋”是最大的祸源。醋是人们日常生活中不可缺少的调味品，在消费者的印象中是一款酸味强烈的作料，以至尽管大家都知道吃醋有益于健康，却很少有人把它当作保健食品，果醋饮料让人疏远也就不难理解了。近年来，又有一系列果醋饮料企业立志寻求突破，但现实却是残酷的，品类名字不改，注定了它们难以逃脱利润低下、难以打开市场现状。

果醋行业应当何去何从？我们可以运用定位思维提供一个可行的方案。定位论指出，创造一个新品类名称并不总是最佳策略，在原有品类下进行细分往往能够达到事半功倍的效果，因为这可以借助成熟品类之“势”，进入人们的大脑、进入消费者的心智，就变得轻松许多。

那么，果醋饮料可以依靠哪个强势品类呢？显而易见，果汁是离果醋饮料最近的一大品类。果醋实际上是由果汁经过酒精发酵、醋酸发酵两次发酵制成的。如果把果汁与果醋饮料划为一个阵营，那就只有发酵与非发酵之分。这样事实上是把果汁市场分割为两块，即“非发酵果汁”与“发酵果汁”。果醋饮料的本质是发酵果汁，再从工艺上与一次酒精发酵的果酒区分开来，品类名称就是“双酵果汁”。把“双酵果汁”作为品类名就成功避免了消费者对“醋”字的负面感知，而更加凸显了产品的价值感。

目前，市场上不少果醋产品，甚至如海天都样的大品牌，实际上是以食醋加果汁勾兑而成，缺乏发酵法生产果醋特有的风味，然而由于成本低、利润高，这种表里不一的产品大行其道，经过两次发酵制造的良心企业被挤兑得很厉害。2008年底发布的《果醋饮料国家标准征求意见稿》规定产品标识上的品类名称应由“发酵型”“水果名称”和“醋饮料”三部分组成，就是意图以发酵与否来规范行业。

3.用品牌名表达品类

名字不能孤立地看，必须要联系它们所在的品类来看待，最佳的品牌名称是能表达品类的。好的品牌名能促使品类分化在消费者头脑中自然发生，战略运作起来就能事半功倍。

一个好名字往往是灵感的瞬间迸发，而灵感是在冥思苦想中突然降临的。不少企业往往努力思考一阵以后并未得到有预期效果的名字，就随随便便挑了一个觉得差不多的品牌名称，开始大把地往它身上投钱。中国许多品类未能充分释放出发展潜力，原因就是那些平庸的名字都难以肩负起振兴品类的重任。如辣椒酱作为传统产品，直到“老干妈”的风靡才成为一个大众喜爱的调味品品类。