企业外部品牌联合要点和注意事项

企业外部品牌联合要点和注意事项

关于品牌联合，其实人们谈论得更多的是企业品牌的外部联合。MBA智库·百科把品牌联合描述为：指分属不同公司的两个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。从直观上看，在某个产品或服务中会使用多个品牌名称或标志等，如由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机使用“Sony Ericsson”作为品牌名称，联想公司的个人电脑上印有“Intel Inside”的标志等。品牌联合还是一种重要的品牌资产利用方式，对于品牌联合的发起方和参与方来说，实施品牌联合的主要动机是希望借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度，增加购买意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。国外的一些专业研究者发现，品牌联合是否能够获得成功，主要取决于消费者对此的态度和评价。积极的态度和正面的评价主要来自以下几个方面：

1.品牌联合的匹配度

一个拥有强大品牌资产的主导品牌对品牌联合能否成功至关重要。但是这些联合在一起的品牌是否能够高度匹配，在相关属性上面能否非常显著，或者具有很强的互补性，将决定消费者对此联合品牌的接受程度。法国蓝带是一家代表法国最高烹饪水平的烹饪学院品牌。法国的烹饪用具品牌制造商特福，在推出一款新的“整体”牌系列高质量炊具时，决定与蓝带进行品牌联合。当蓝带学院的大厨们在电视节目和广告画面上展示使用“整体”牌炊具并称赞它的质量时，蓝带与特服联手塑造的“整体”品牌形象得到了消费者的积极回应和高度认可。这其实是两大品牌在联合中显示了很高的匹配性，是一次厨具与烹饪完美结合的品牌展示。正如蓝带学院的首席执行官强调的一样，它是在拿自己的品牌价值和声誉来担保这个联合品牌的产品。而特福也是一个声名卓著的炊具品牌，作为蓝带的合作伙伴，两个品牌的联合可以提高其互补性的品牌声誉，增加品牌联合产品的销售收入。但是在日本，一个咖啡经销商想与蓝带烹饪学院进行品牌联合时，蓝带却拒绝了，因为他们担心咖啡经销商品牌与蓝带品牌是否匹配，如果不是很匹配，这个联合品牌所代表的专业价值很可能就会被不恰当地延伸到食品杂货里面，从而稀释其品牌价值。

2.品牌联合是通过企业外部的其他企业品牌延伸还是自有产品品牌或与其他企业共同拥有的产品品牌延伸，消费者的评价可能会是不同的

专家指出联合品牌中的主导品牌与外部修饰、辅助品牌进行联合，或利用本企业自有品牌来延伸这两种情况，消费者的评价是不同的。同企业外部品牌联合更容易被消费者所接受。如果这时主导品牌中的新产品只是对已有产品类型中的产品属性或特征加以改善的话，外部品牌联合时推出公司的自有品牌更为有效；而当新产品是为该产品类别增加一种全新产品属性的话，研究表明，使用外部品牌则更为有效。用这个观点来看待艾兰得与其他外部品牌联合时推出关节活素产品品牌这个例子，我们认为，如果要进行真正的品牌联合，是不是要使用外部品牌来对关节活素进行品牌推广，非常值得探究。如果这些外部品牌是大型零售终端品牌，依据这个研究结果，我们可以推断艾兰得关节活素的贴牌产品（或维生素贴牌产品），因为是与外部企业品牌合作过程中诞生的新品牌，而这些贴牌产品品牌因为能够给零售终端带来更大的收益——不仅仅是产品销售收入，很多时候也是零售终端品牌延伸自身品牌、塑造通路企业品牌形象的需要，而在这一联合品牌推广过程中，零售终端的推广力度也许会很大（这是由终端场地优势所决定的），这意味着由类似艾兰得这样的品牌生产企业生产的贴牌产品品牌，可能就更会为消费者接受。这些贴牌产品的销量一定远远超过艾兰得自有品牌的销量。或许更深入的研究还会发现，当零售终端特别强大的时候，如像沃尔玛、家乐福这些国际性品牌大卖场，当它也与大牌生产企业相遇，在品类管理或品牌推广上进行联合时，由于大卖场的强势终端地位，它也许不会选择宝洁来做它的贴牌产品生产商，而是通过供应链整合来寻求一些低知名度的生产企业进行贴牌生产，而且还会用这些贴牌产品来与宝洁的品牌产品展开竞争——这个事例也只是说明当生产方或强势终端的品牌形象和价值都大到相互可以抵消的程度时，也就是不能区分主导性品牌与修饰性、辅助性品牌的时候，它们在贴牌产品的联合问题上就会分道扬镳。而在国内医药保健品市场上，像沃尔玛这样如此强大的终端品牌在相当长的一段时间内不会产生，而像宝洁这样的国际性生产企业巨头也没有出现，这说明至少在国内医药保健品领域，贴牌生产和贴牌产品品牌的联合与延伸，无论对生产企业还是对零售终端而言，都还存在着非常广阔的品牌联合空间，真正的蜜月期也才刚刚开始。这也在某种程度上给出了我们对于目前国内医药保健品领域贴牌产品之所以流行的一种解释。

3.两个品牌的联合或者更多品牌的联合，消费者对品牌联合的质量感知是否会随着合伙品牌的数量增加而增加呢？或许，成功的联合品牌都能相互加强这种质量感知

研究表明，品牌数量的多少与消费者对品牌联合的质量感知强度并没有直接关系。一般说来，消费者会通过对一个合伙品牌的感知来推断另一个合伙品牌所缺乏的信息，并有可能提升消费者对合伙品牌之间质量相似性的预期。高知名度品牌和高资产价值品牌，会给低知名度、低资产价值品牌带来更多的质量认知方面的预期效应。这也解释了为什么在品牌联合过程中主导性品牌都往往会是一些高知名度、高资产价值的大品牌。在不同行业的品牌联合中，针对不同的消费人群，或者品牌展示的方式或情境也有所不同，那么高知名度品牌与低知名度品牌、高资产价值品牌与低资产价值品牌也是相对的，甚至在某些时候也是可以相互转换的——其实这也正是联合的魅力所在。阿迪达斯和日本设计师品牌山本耀司，通过搭配不同的目标成功地创造出阿迪达斯Y3系列。在这次品牌联合中，阿迪达斯从山本耀司“酷态度”品牌形象中获益，进入了先前并不熟悉的时尚领域，而山本耀司则在阿迪达斯的市场范围和销售网络中提高了品牌知名度。同样，世界名表欧米茄与奥运70年的合作中，也因为其高度的匹配性——奥运口号“更快、更高、更强”与欧米茄“精准”的经营理念形成了高度契合，所以其品牌形象都因为双方的联合得到了彰显。

尽管联合品牌能够给双方或多方带来很大的益处，但是大部分品牌联合却都可能遭遇失败的考验。这点与企业的并购非常相像，资本能够快速地收购和兼并，但控制企业和受控企业的融合却是非常艰难的，很大一部分收购案都会在事后遭遇失败。2002年，法国的一家电信运营商Orange与泰国电信公司亚洲电信进行合作，前者拥有营销和技术的专业优势，亚洲公司则对本地市场更为了解，但是合作一段时间后，这两家公司就中途散伙了。失败的原因主要是Orange公司希望通过低价策略进行业务扩张，而亚洲电信公司则希望采取高价策略来为高端客户提供多样化的服务。失败的例子还有很多，优利（Unisys）和美国电话电报公司（AT＆T）、荷兰皇家航空（KLM）和西北航空（Northwestern）、宝马和路虎、丹麦嘉士伯啤酒公司和泰国国有的Chang Beverages啤酒公司、荷兰银行和亚洲银行等等。因此在品牌联合过程中，为了尽量避免不欢而散和遭遇损失，这里提出几个注意事项。

1.要预先防范品牌联合的风险

《品牌联合》一书的作者之一鲍勃·博德对此进行过全面分析，有三点比较重要：

（1）合作方的株连问题：在合作过程中某一方原有的财务、产品、广告等问题暴露出来，将会牵连到其他合作品牌。如2011年蜀中药业的“苹果皮事件”，使许多合作方避之唯恐不及。一些明星为一些品牌企业做形象代言人，无论是因为明星的一些问题（如吸毒等），还是合作企业的问题（如产品质量），合作双方都会殃及对方的品牌。

（2）合作一方未按计划继续合作：当其中一方发现品牌联合没有能够完成销售等预定目标时，就有可能中途撤出。这对其他合作方是不公平的，因为合作者很有可能是要承担以后的市场费用和对公众承诺责任。

（3）合作结束却还被消费者认为合作关系还在：一些联合品牌被消费者认可了，而且这在短期内不容易改变。但是，当这种品牌合作协议期限已到时，消费者可能认为合作关系还在。如法国薇姿已经撤出了中国零售药店，不在药店专销了，但有些消费者仍然认为它们的合作关系还在。

2.要遵循品牌联合的管理原则

国内品牌管理专家周志民先生把品牌联合的管理原则归纳为5个方面：

（1）要根据实际需求选择品牌联合的类型：不同品牌联合类型在选择合作者和合作经营方面是不一样的。就像我们前面谈到的康复之家要选择合作伙伴药店开设“店中店”，那么这样的合作伙伴就必须要适合它的经营方式和品类销售特点。如一些区域连锁，通过联盟来进行联合经营，这些属于同类竞争者的联合体，选择了联合开店的经营模式，实际上由于可能损害到其中某一家或某几家连锁的潜在利益，这种联合就不一定可取。

（2）合作者的品牌内涵、目标市场等要相吻合：由于品牌联合是将几个品牌放在一起宣传推广，消费者很容易把这些品牌的内涵联系起来，赋予它们相同的特征和看法。如果品牌内涵和基本特征并不吻合，消费者的认知就会发生混乱。此外，品牌个性也很重要，有相同个性的品牌容易让消费者强化记忆和展开联想，如某行业的领军品牌与其他行业的领军品牌进行联合，消费者的印象就会非常深刻。

（3）合作品牌的产品类别要有一定的关联性：2011年4月2日～6月14日，长城汽车与壳牌蓝喜力润滑油、法拉利F1等品牌进行联合宣传促销，效果非常明显。而奢侈品牌阿玛尼与三星、施华洛世奇与TCL电脑的品牌联合则被认为不是很妥当，双方品牌联合过程中的销售也不尽如人意。

（4）合作者要有资源互补的优势：王老吉之所以把它的异业联盟能够做得风生水起，主要在于王老吉这个饮品品牌与电信、网游等行业里的一些品牌企业能够在渠道、品牌推广、促销活动等方面形成互补性，所以合作关系能够持续下去。

（5）品牌在各自行业中的地位要接近，包括品牌知名度等，最好不要有太大的悬殊：前述举到某家具厂商与红星美凯龙之家的品牌宣传合作，实力相差悬殊，很难在市场推广和宣传过程中达到市场收益上的平衡。格兰仕这家著名家电企业曾经把温州某小钟表厂生产的价值一两百元的原装国货米纳手表，冠之以瑞士品牌钻表以3 880元的价格进行微波炉促销，这种做法后来一直为业内所诟病。

3.要注意品牌背后的知识产权保护

品牌作为一种无形资产甚至是企业的核心资产，已日益受到重视。在品牌联合中，我们既要关注合作方的知识产权保护状况，也要关心联合品牌过程中所涉及的知识产权保护。一般情况下，应该用法律文本或协议的形式对此进行规范。《暗战》一书的作者克里斯多佛·派克为我们提出5条建议：

（1）保密规则和对公开信息的使用规则，后者应能确保将信息的使用限定在合作各方达成的范围之内。

（2）合作各方提供什么样的资源？特别是各方已有的知识产权情况？例如，如果一方已经拥有了相关的专利或版权，那么应该在协议的一开始就划分清楚。

（3）合作期间产生的知识产权应由哪方占有？产权归属的划分方法有很多种，有一方完全占有的，有双方完全平分的，还有细致到足以反映各方商业优先权差别的。不论采用哪种方法，最重要的是要明确谁拥有哪些所有权。

（4）谁有权自由使用相关知识产权？应该规定在哪些商业领域允许使用？哪些领域禁止使用？

（5）合作关系结束时该如何处理？一些后续的责任，如保密义务应该在关系终止后继续有效。