品牌内部和外部效益衡量

5.1.1　基于身份的品牌控制的特征

　　在实现企业目标的过程中，很难认为直觉上品牌管理或者格肯(Gerken，1994)提出的精神上品牌管理是有效的。品牌管理的目的并不是品牌本身，而是实现企业的目标。想要建立一个强大的品牌，需要巨额投资，所以在品牌管理中，特别重视“理性”。为了确保企业经营行为的合理性，品牌管理需要卓越的控制系统，能够同时考虑到定量和定性的数据，并给出品牌管理的贡献。在品牌管理的范畴中，无论是学术文献还是企业实践，都不断强调控制系统的重要性(Franzen，1999；Kriegbaum，2001)。然而，许多方法，如品牌价值的衡量或品牌感知分析，都局限于解决具体问题或局部问题。

　　这里讨论的控制概念，目的主要是借助品牌管理，全面支持实现结果的最优化。品牌控制拥有系统塑造功能和系统使用功能。系统塑造功能涉及建立合适的框架体系，首先是制定协调和合适的决策。此时，品牌控制的主要任务是参与开发和落实信息系统、组织政策、过程结构和品牌管理的计划控制工具。系统使用功能涉及对落实战略和运营计划的定期控制，以及确保所有有关品牌管理信息的连续供应。一方面，根据反馈原则，在考虑经济学、心理学和行为相关变量的基础上，品牌控制必须通过品牌管理的现状分析，制定事后评价系统。另一方面，需要建立一套预警系统，通过事前评价对比预期和实际的偏差，从而防止偏差的发生(Meffert & Koers，2005)。

　　近年来，在品牌控制的范畴中，品牌权益管理和客户价值管理成为学术和实践的焦点。品牌权益将品牌价值作为核心变量，而客户价值管理则将所有客户关系总和的价值作为重心。为此，要根据自己的客户终身价值(CLV)，衡量和积累具体客户关系。在客户关系中，客户终身价值是在全部客户寿命周期里收支盈余的贴现值(Breusch，2008，第4页)。

　　下面将进一步阐释一些重要工具，根据凯勒(1998；1995)的理论，托姆扎克、赖纳克与凯特克(Tomczak，Reinecke & Kaetzke，2004，第1827页)在图5.2中主要介绍了五种工具。

　　资料来源：Tomczak，Reinecke & Kaetzke(2004，第1827页)。

图5.2　品牌控制的工具

　　第一类工具的基础是成本核算知识，它提供了有关品牌对企业财务价值贡献的信息。品牌贡献描述了归因于品牌的产品贡献，大致以五种形式存在(Jost-Benz，2009，第15页)。然而，在品牌控制的范畴中，运用品牌贡献也存在着问题，因为企业很难将具体商业关系和具体品牌的交易费用分离开来。因此，它对具体品牌的控制质量作用是有限的(Tomczak，Reinecke & Kaetzke，2004，第1847页)。

　　品牌过程成本核算研究旨在找出企业运作过程中重要的成本驱动因素，这里考虑确实在这个过程中涉及的成本岗位，目标是按照产生的原因分配品牌总成本(Reckenfelderbäumer，2006，第769页)，这只有在很高工作成本投入的条件下才可能实现。

　　品牌多维度控制的目的在于，尽可能充分调查所有的利益相关者。这里比较著名的有麦肯锡公司的“品牌渠道”，它易于理解，可以全面调查从初次接触到客户与品牌关联的整个过程(Braun，Kopka & Tochtermann，2003，第19页)。“品牌渠道”的基础是对五个过程层面转化率实施监测：了解、感兴趣、尝试、偏好和忠诚。“品牌渠道”可以追溯到著名的广告效益模型，如AIDA模型(Meffert，Burmann & Kirchgeorg，2012，第739页)。品牌渠道揭示了，大部分潜在消费者是在哪个过程阶段流失的。然而，成功运用“品牌渠道”的前提是，有可靠的市场调查数据作为基础。“品牌渠道”的优势在于不同品牌之间的透明度和可比性(Tomczak，Reineke & Kaetzke，2004，第1843页)。

　　品牌多维度控制的另一种工具是品牌计分卡，它来源于卡普兰与诺顿(Kaplan & Norton，1997)的平衡计分卡理念，根据财务或非财务的、基于过去或未来的目标值，致力于实现品牌战略的运营化。这一过程考虑到财务、需求者及市场、过程和潜力等诸多方面的内容(Meffert & Koers，2005，第273页)。

　　第三种工具是品牌缺口模型，该模型品牌内部和外部两种视角的平衡，确定了品牌身份和品牌形象的每一个预期状态与实际状态。基于这些结果，进而研究了四种品牌缺口。缺口1展示了消费者理想预期的理想状态(预期形象)和与之对应的员工预期(预期身份)之间的认知差别。缺口2(性能差别)考察了纯粹的内部视角，对比了预期身份和实际身份。缺口3考察了消费者的实际认知(实际形象)与员工实际的自我形象(实际身份)之间的差异，也称作交流缺口。缺口4被称为识别缺口，展示了消费者对品牌的理想期望值(预期形象)与实际认知(实际形象)之间的差异。为了进一步研究这四种缺口并找到其发生原因，需要根据不同的品牌，研究与之相匹配的品牌管理工具和管理活动，包括通过一致性程度，来确定管理工具和管理方法的成效(Jost-Benz，2009， 第18页；Nitschke，2006，第29页；Schneider，2004，第142页)。

　　在品牌控制中，品牌缺口模型给出了衡量品牌形象的方法，这个领域中最有名的方法是形象简析。消费者根据事先给定的公司名单，对某一领域的品牌做出评定。形象简析常常用来控制品牌定位，为此，需要提前汇总重要的公司，确定目标群体，确定用于比较的重要品牌。在形象简析的过程中，应该尤其重视那些对形成品牌偏好、影响购买行为有重要意义，能受到品牌管理工具的影响，有助于品牌差异化的公司(Trommsdorff & Paulssen，2001，第1363页)。比起定性测量方法，形象简析法具有更大的优势，可以专注于主要的关系，进行有代表性的调查，并用生动形象的图像展示结果。其主要缺陷在于，这种方法没有考虑到品牌之间的相互作用(Tomczak，Reinecke & Kaetzke，2004，第1831页)。

　　除了定量分析方法外，还有其他定性分析方法可以衡量品牌形象。这些方法普遍、详细地介绍了品牌关联形成时发生的情感认知过程。通常来说，它们不提供有代表性的认知，而是对定量研究做进一步的准备和深入探讨。在确定品牌形象的过程中，对品牌个性的研究和与其相关的价值尤为重要(Aaker，1991，第137页；Keller，2001，第1067页；Schade，2012，第91页)。

　　第四种工具给出了检测品牌强度的方法，这时，品牌导向的比较法十分重要(参见Keller，2011，第1076页)。这些方法用到对比试验，通过其他变量的变化，来研究其对某种变量的影响。例如，品牌盲检常常可以揭示出消费者对品牌的本质评价，其他应用范围还包括品牌对支付意愿、交流形式及内容的偏好等的影响(Tomczak，Reinecke & Kaetzke，2004，第1842页)。

　　第五类工具品牌经济学评估是品牌控制范畴中最重要的工具，它包含了“品牌价值的检测、诊断和控制”(Jost-Benz，2009，第20页)。品牌评价模型可以分为以下四类：(1)财务品牌评价模型；(2)行为导向的品牌评价模型；(3)组合品牌评价模型；(4)利益相关者导向的品牌评价模型。

　　这些方法以及代表性的实例将在5.4节中进一步讨论。

　　一个控制方案的出发点在于，制定品牌控制的组织要求和目标指标。这可以从品牌控制的目的中派生出来，并以之前确定的品牌目标作为依据(参见5.3.1节)。为了确保品牌能够通过适当的指标展现出有意义的品牌形象，在可信度和可靠度之外，还要确保高质量的信息和品牌相关性。因此，(1)品牌控制不仅包括经济目标(核心成果目标)，还包括心理目标(效益驱动)；(2)品牌控制包括定量目标和定性目标；(3)品牌控制的关注点包括事前和事后；(4)在基于身份品牌管理方法的背景下，品牌控制既考虑到品牌管理作为信息发送者的内部目标(由内向外)，又考虑到品牌管理作为信息接收者的外部目标(由外向内)。

　　重要的是，将目标值嵌入相关的系统，并服务于明确定义战略的实施。企业目标来源于企业战略，并由品牌控制来检验。品牌身份的发展和由此构建的企业定位与企业战略紧密相联。品牌战略管理的成果形成预算，并进一步过渡到企业运营管理。品牌控制通过市场投资回报率(ROMI)来考查预算，借此检验企业目标的完成情况。在品牌控制的范畴中，要想实现高效、透明和系统最优的预算，系统的衡量体系是必不可少的，这种情况下，以下四个因素尤为重要：品牌管理中明确的优先事项和资源分配，保证具体方法效率的透明度，高超的度量方法，考虑交流渠道和经营领域的预算规划和控制(Meurer & Rügge，2012，第30页)。相应地，还要确保所有品牌相关控制目标的完整性，随时注意期望的完整性与实用性之间的冲突，以及信息取得要花费的经济成本。另外，在卓越的品牌控制系统中，控制目标要具有时效性和敏感性。只有目标值真实地反映现实状况，并引导品牌及时做出正确决定，品牌控制机制才是有效的。如果在品牌控制的过程中，某一目标值无法实现，则应当把涉及的绩效值作为方法改进的出发点，明确因果关系，制定具体的行动指南。

　　最后，还要保证品牌控制为员工所接受。企业应该根据预期的目标值，对目标的完成程度制定现实的期望值，用以激励员工。想确定预期的目标值，需要为选定的变量制定比较标准，特别要将战略和实际竞争对手的对比值作为基准。

　　在确立合适的绩效目标值时，品牌控制最好将多个指标综合到一个集成的绩效指数(重要指标)中。在品牌管理的范畴中，这些重要指标展现了品牌价值，而品牌的经济价值建立在品牌优势之上。

5.1.2　品牌外部和内部优势的运营化

　　品牌优势可以定义为品牌在企业外部、内部相关群体中行为重要性的程度(Jost-Benz，2009，第63页)。

　　品牌外部优势是指对消费者来说品牌行为的重要性程度。在基于身份的品牌管理中，品牌知名度、品牌形象、品牌真实性、品牌信任和品牌—客户关系都对衡量品牌优势有重要意义；反过来说，品牌优势又构成了品牌形象的基础。在品牌内部优势的范畴中，品牌知名度也有很重要的影响，较高的品牌知名度可以为员工对自己品牌的看法产生积极的影响。品牌知名度描述了消费者识别一个品牌并为产品归类的能力，其形成过程始于对品牌的认识，终于将这个品牌作为同类产品的唯一选择(参见图5.3)。

　　资料来源：Aaker(1996，第62页)；Walser(2004，第80页)。

图5.3　品牌知名度的基本形式

　　有支撑的品牌知名度包括在视觉和/或听觉刺激基础上的品牌再认识，以及如何将品牌放到合适地位之上。这时发生的品牌再认识是品牌知名度最弱的存在形式。除此之外，品牌熟悉度描述了进一步了解品牌的主观感受。无支撑的品牌知名度包括消费者在心中牢记某个品牌的过程，有两种表现形式：品牌回忆和品牌唯一地位，它们共同组成了品牌的“唤起集合”，代表了能从本质上影响消费者购买行为的品牌。

　　图5.4展示了可用来建立品牌外部优势的其他参数。主观品牌认知的组成元素和功能性、象征性的品牌效益，可以通过品牌清晰度、感知效益承诺和品牌的图像特性来体现。品牌清晰度的目的在于，使建构清晰品牌形象的过程取决于品牌有关的联想。因此，可以根据品牌清晰度来检测，在何种程度上，品牌管理准确介绍了构成品牌身份的元素。品牌真实性、品牌信任和品牌—客户关系的理念化和运营化过程详见1.2.3节和1.2.4节、2.4节和2.5节。

　　资料来源：作者自绘。

图5.4　外部品牌优势的概念化和运营化

　　品牌内部优势构成了基于身份的品牌价值的核心，反映了品牌对内部受众的锚定作用，是品牌未来发展的早期指标。品牌内部优势代表了员工与品牌利益一致的行为，它们通过与品牌身份相关的认知、定位、专长和资源表现出来。

　　品牌内部优势可以通过品牌内部管理的组成来衡量。品牌承诺和品牌员工行为保证了员工的认知、定位和日常行为。品牌承诺描述了品牌和员工的关系(Krause，2013)，品牌员工行为描述了员工的日常行为。因为品牌认知是品牌承诺(定位)和品牌员工行为(行为)的前提，所以在确定品牌内部优势时也要加以考虑。尤其是皮尔乐(Piehler，2011)提出的品牌管理理念，有很重要的指导意义(参见4.1节)，如图5.5所示。

　　资料来源：Piehler(2011)。

图5.5　品牌内部优势的理念化和运营化

　　品牌内部和外部优势在B2B市场中也非常重要。该领域中很多研究证明，品牌对于消费者购买决定的重要性，在不同的产品种类中有所区别。在消费品行业中，理想的品牌效益往往是决定购买行为的最重要因素，在B2B市场中，品牌降低风险的作用占据了主导地位(Krause，2013，第46页)。由于B2B市场上较高的复杂性和投资额，品牌的员工与消费者之间的接触变得尤为重要。想要在品牌体验中满足客户的品牌期望，员工—品牌关系是非常重要的。紧密的员工—品牌关系确保了员工的行为符合其身份，并可以作为品牌的代言人。克劳斯(Krause，2013)认为，员工对品牌的看法和评价可以转移到客户身上。因此，员工—品牌关系会对品牌—客户关系(Krause，2013，第51页)和B2B市场上需求者的购买行为产生重大的影响。