外部品牌运营管理

　　外部品牌运营管理的目的在于，把四种营销组合的经典工具落实到品牌身份，其组织形式必须在内涵、时间和形式上相互协调。此时，在具体产品决策中，品牌身份的落实起到首要的作用，与之相伴的还有与品牌身份和服务供给相匹配的价格政策。分销政策确保消费者能够充分利用品牌效益，企业应该根据对品牌身份的理解，选择和控制分销渠道。通过品牌交流，品牌将效益承诺传达给客户，而品牌交流的目的正是对信息接收者的行为产生影响。图4.10展示了在身份导向的品牌管理过程中，面向外部的品牌管理体系是如何构建的。品牌身份和以其为基础的面向内部品牌管理，在很大程度上影响着面向外部的品牌运营管理的质量(参见4.2节)。在品牌管理组织中，企业对自我形象的认知和落实品牌效益承诺时的角色分工越不清晰，就越可能使面向外部的品牌管理产生模糊的、毫无特色的品牌形象，进而对品牌造成负面影响。

　　资料来源：作者自绘。

图4.10　外部品牌运营管理的框架

4.2.1　品牌效益政策

　　产品和项目政策决定了品牌效益的构成。这时，“产品”的概念被定义为“一系列具有技术和功能的物品，可以满足消费者的某项需求”(Meffert，Burmann & Kirchgeorg 2012， 第387页)。产品的效用可以分为两类：基本效用和附加效用(Vershofen，1940，第71页；1950，第274页)。产品的基本效用可以满足消费者对商品技术上和功用层面的需求，而附加效用则满足了消费者对美学和品牌社会影响的需要。而一个品牌的“效用表”展现了品牌可以为消费者提供的全部效用。在基于身份的品牌管理中，产品和项目政策的目的在于，根据身份使服务完美地契合顾客的需求，并借此保证企业长期的运作和盈利。然而，契合顾客需求的基础是品牌和领导机构的创新能力(Hauschildt & Salomo，2011；Sammerl，2006)。推出新产品能增加企业的产品更新率，因此，企业亟须一个系统的、以专长为基础的创新过程。新产品的开发既能以消费者需求为基础(市场带动)，也能以技术发明为动力(技术推动)或是两者相结合(产品和方案政策决策的加深)(Meffert，Burmann & Kirchgeorg，2012，第385~465页)。

4.2.2　品牌价格政策

　　在价格政策中，对品牌的决策包括品牌效益的薪酬协议、可能的折扣，以及由此产生的送货、付款和贷款条件，还有价格在市场中的实现。这些都是品牌管理达成企业目标所必需的工具。

　　价格的变化直接影响消费者的购买行为，因此价格政策产生的效果非常显著。价格的短期变化会引发消费者即时的反应，如何调整价格变化的方向，尤其是降低价格，也是企业面临的挑战之一。

　　价格战略是品牌价格政策的组成部分之一，例如，奢侈品品牌往往采用高价格策略，这要求品牌效益、分销渠道以及交流都符合奢侈品的要求(Burmann，König & Meurer，2012)。图4.11展示了常见的四种价格战略选择(价格决策的深化参见Meffert，Burmann & Kirchgeorg，2012，第466~541页)。

图4.11　价格战略的可选方案

4.2.3　品牌分销政策

　　品牌分销政策涉及的范畴，是怎样将有形或无形的产品、服务提供给最终买家。分销政策的目标源自上层的品牌目标，分销渠道管理则致力于实现这些目标，包括选择和契约。选择指品牌分销渠道的水平和垂直结构，而契约指中介机构应履行合同义务的程度。分销渠道系统的实际运行和控制，则是刺激、供应链管理和有效消费者反应管理的任务。“刺激”指销售中介的获取及情感联系；供应链管理致力于分析供应链模型，以提高效益和效率；有效消费者反应管理涉及制造商和零售商之间，为了满足消费者需求而达成的合作(深化分销决策参见Meffert，Burmann & Kirchgeorg，2012，第542~605页)。

　　电子商务是品牌分销的一个特例。在电子商务中，卖家通过虚拟的销售渠道将商品提供给消费者。电子商务存在着不同的形式，首先，它可以补充实体销售渠道(如零售商店)，借此扩展了传统的分销渠道，因此也被称作多渠道分销(Schögel，2012，第391页；Heinemann，2014；Schramm-Klein，2006，第501页)。多渠道分销的目的在于，实现多种销售渠道的无缝融合，为需求者提供附加效用(Meffert，Burmann & Kirchgeorg，2014，第526页)。尽管多渠道分销得到了广泛的推行，这些附加效用仍然不能代替一个品牌承诺对购买行为的影响力，也无法带来竞争分化度(品牌定位)。然而，一个品牌拥有很多分销渠道，并不意味着它能自动成为目标客户群体的首选，就像新修建的道路并不一定有车通行一样。起到决定性作用的是，道路能否通向目的地、品牌能否满足消费者的需求。除了融入多渠道分销系统，电子商务也可以独立存在。在这种情况下，销售的全部过程都发生在互联网上，除了销售功能，电子商务还具有交际作用(如提升品牌知名度)。

　　像传统的实体分销一样，电子分销渠道可以由零售商[如亚马逊(Amazon)]或品牌销售商[如阿迪达斯(Adidas)]来经营。电子分销渠道凭借全天候的运营、更丰富的商品供给、更全面的信息和更多附加服务，从众多销售渠道中脱颖而出。商品摆脱了传统的销售点，使得电子商务可以覆盖更丰富的产品种类，提供更加适合目标群体的信息和服务。另外，并非所有的商品都要经过代理商这一环节，因为在顾客订购的时候，订单通过网络直接送到生产商的手中，借此节省了货物存储的成本。比起传统的实体店，电子商务大幅削减了人力需求，这也给贸易公司展现了节省成本、提高边际收益率或通过降价吸引更多顾客的可能性。

　　从品牌管理的角度来看，电子商务面临的最大挑战是缺少品牌和需求者面对面的联系，仅凭虚拟的接触，很难让需求者获得全面情感上的品牌经历(Burmann，Kleine-Kalmer & Hemmann，2014)。电子商务的这一特性给传统的商品生产者提出了巨大的挑战。在这种背景下，需要电子商务和社交媒体相互结合，在线生成积极的品牌经历(参照4.3节)。

　　有效的电子商务解决方案取决于不同的成功因素。根据希曼(Heinemann，2014，第114页)的理论，下列因素尤为重要：

　　(1)商铺吸引力和销售计划

　　有效的电子商务解决方案以创造独特的魅力和差异化的绩效承诺为特色。品牌定位也起到了决定性的作用。特别是在网络环境中，消费者有机会快速对某种品牌与其竞争对手的产品做出对比。这就要求企业提供独特的在线品牌体验。

　　(2)社会属性定向

　　社会属性定向强调传统电子商务与社交媒体的结合。一方面，这种结合让企业有机会与消费者产生交互联系，取得感性的品牌体验；另一方面，社交媒体中口碑传播的方式也能提升电子商务供给的吸引力。

　　(3)服务和搜索解决方案

　　在电子商务中，分销商不能亲自为顾客提供服务。有效的电子商务解决方案必须提供尽可能完美的、不言自明的技术设计，因此需要具有清晰布局的用户界面和结构合理的搜索功能。

　　(4)用户和个性化定制

　　凭借先进的互联网技术，企业可以通过在线商店识别每一个顾客，进而针对每个顾客的特殊需求，提供合适的信息和内容。在理想状态下，这会在消费者和厂商之间生成良好的情感纽带。

　　(5)供应链优化

　　电子商务平台的成功，在很大程度上取决于由网购产生的信息和实体运营的正常运转。商品经济在这里尤为重要，其目的在于为顾客快速、可靠、合算地运送所购商品。

　　(6)安全标准和声誉

　　网上交易的进行总是伴随着一系列消费者对安全情况的担忧(Burmann，Kleine-Kalmer & Hemmann，2014)。时常发生的数据失窃和滥用导致了高度的不可靠性，因此，亟须建立一个高层次的安全标准。当企业重视并遵守这些标准时，才能获得顾客的信任，长期来看取得良好的声誉，并为品牌锦上添花。

4.2.4　品牌交流政策

　　在营销学中，交流是指通过加密的信息对信息接收者产生影响的过程。如今，媒体社会发展迅速，对交流活动的计划和控制面临着一系列挑战。技术的发展和由此产生的新媒体比重，使得选取合适的交流方式变得更加复杂。此外，消费者往往还要面对超出常人接受范围的大量信息(信息爆炸)，因此，比起以往，个性化的交流方式得到了更多关注。

　　更重要的是，要对所有的交流活动进行专业的计划和控制，图4.12展示了品牌交流政策做出决定的过程。首先，要从更高层次的企业和品牌目标中确定交流目的，为了确保这些目标能够实现，企业需要长期的交流战略，此时，交流工具的选取至关重要。企业需要根据既定目标和适当的预算过程，确定和分配用于交流的预算(参见3.6.2节；Meurer & Rügge，2012， 第33页)。交流的信息也应该与品牌的身份和策略保持一致(Meffert，Burmann & Kirchgeorg，2012， 第606页)。

　　资料来源：Meffert，Burmann & Kirchgeorg(2012， 第607页)。

图4.12　交流政策做出决定的过程