如何运营好你的品牌资产

现代意义的品牌已不仅仅是商品标志这样一个狭窄的内涵，而是具有综合性内涵的企业与消费者沟通的纽带。品牌受到重视，既是市场激烈竞争的产物，又是市场竞争进一步激烈的象征。品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。

——清华大学经济管理学院党委书记 陈章武

品牌就是信息不对等。对企业来说，内部人员知道产品的成本多少钱，但是这些内部价格对消费者来说是迷糊的。究竟一件产品含有多少科技含量，有多少广告投入，消费者并不清楚。因此他们面对一件产品的时候，尽管他们希望产品便宜一些，但实际上，他们对产品是信任的，是抱着接受产品的心态来看产品的。这就是一个产品品牌所要达到的目的，让消费者认知并认可，也就是品牌运营。

倘若消费者去购买一件产品，他对销售员说我知道你这件产品真正值多少钱，你为何要卖给我这么高的价钱?消费者这样的疑问，首先代表着这件产品并非品牌。倘若消费者对品牌有了认知之后，绝对不会也不应该知道产品真实的价格。

随着市场竞争加剧，企业品牌运营的要求越来越高。各种资源成本都在上涨，在这种情况下，倘若企业没有进行新的品牌运营，还是走之前的套路，最终将导致无利可图。倘若企业没有利润的支撑，想要进一步发展自然是不可能的。

品牌运营到一定程度，对企业以及对顾客的心理都有很大的影响。也许有人认为，只要产品质量好，就一定会好卖。但实际上，在市场上同等质量的产品很多，唯独只有做成了真正的品牌，才有更好的销路。同样的款式和质量，知名的品牌更容易受到消费者的欢迎。

诺基亚手机连续被评为“消费者最喜欢的手机品牌”。这个统计结果跟诺基亚在中国市场上所占的份额相当。由此可见诺基亚品牌的魅力经久不衰，究竟诺基亚为何会有这样的影响，这跟他们的品牌运营有很大关系。

不知道人们注意到没有，在手机卖场中，诺基亚的形象似乎更抢眼，它总是占据市场最核心的位置。虽然这需要资金来达到这个目的，但这也跟市场对诺基亚品牌的认可有很大关系。诺基亚的形象总是以严谨、统一、醒目、亲和力出现，其销售人员也是具有这样的特征。

从外在包装上，就可以看出诺基亚高度的品牌管理能力。从本质上，这归结于诺基亚品牌运营的结果。这些沉淀于企业灵魂深处的品牌精神是诺基亚成功的根本原因。

诺基亚的品牌资产管理有着自己的一套方案。

首先，诺基亚品牌执行要素的外在表现达到了统一。诺基亚包括品牌标志、品牌口号、代言人物等都力争做到显眼。

其次，品牌要有个性。这里的品牌个性所指的是品牌独特的、长期的、稳定的个性。诺基亚品牌有自己独特的个性，对消费者来说，也有很高的辨识度。

再次，诺基亚品牌包含着品牌所赋予消费者的功能利益和情感利益，能够让消费者放心地购买。

诺基亚的核心品牌资产也是其最核心的灵魂和精髓，企业的一切价值活动都围绕核心品牌资产而展开，这也是诺基亚品牌成功的关键因素。

对企业来说，品牌对企业核心价值的发挥对企业竞争力有很大作用。企业成功的品牌资产管理，是建立在核心品牌资产的统帅下，体现在每一个细节上。究竟该如何运营好品牌资产，这也需要企业采取一定的措施。

(1)对企业其他财产以及品牌延伸价值进行估价。通过估价延伸市场的吸引力以及竞争程度，使品牌能够打入新产品市场，为企业创造更多的机遇。

预测品牌资产的侵蚀程度。这是个很重要的问题，品牌危机就是品牌受到侵蚀的一种类型。因此，及时预测能够最大限度地避免品牌造成损害。

(2)维持企业的品牌忠诚度，并不断强化。企业若能够留住现有顾客，将会获得比较明显的收益，因为留住老顾客的成本较低，而且还会出现部分新顾客受老顾客的影响而来。所以企业应当做到，任何时候都不赶走顾客。

(3)重构品牌组合十分必要。捆绑产品可以减少混淆和顾客的挫折感，从而增加价值。通过推荐一套事先设计好的选择，基本免去了顾客研究和做出购买决策的过程。

管理箴言》》》

品牌对企业本身的价值贡献还表现在，它可以催生消费者的晕轮效应。实际上，只要你的品牌被消费者认可，它就会觉得你这个产品就有价值，你的核心价值就能体现出来。所以，不管是老品牌还是延伸品牌，稳定一个优秀的品牌，就能够带动整个产品的销售，带动整个产品价值的提升。