企业的外部沟通

第四节　企业的外部沟通

外部沟通是管理部门与各种外部公众之间进行的沟通，在外部沟通中存在着与内部沟通类似的问题。人口的增长和城市的扩大使许多社会组织的规模扩张，也使沟通问题越来越多。尽管信息的自由流动存在障碍，企业同消费者、供应商、社区、新闻媒介等外部公众之间进行的沟通在数量和效率方面仍不断增长。许多组织在公共关系部门中配备了有沟通技能的专家，除了有沟通专家的管理部门提了建议外，不计其数的书报杂志在不断讨论如何改进沟通技术。许多公司尽量使雇员了解本公司的政策和措施，以便他们更有效地同外部公众进行沟通。

一、企业与消费者的沟通

就顾客就是“上帝”的商品经济的市场法则来说，最终决定一个企业组织成败的是消费者公众。企业失去了顾客的信任，它的生命力也就停止了。企业要是能在消费者中树立良好的形象，那组织必然会从中受益，而这离不开与消费者进行良好的沟通。

企业与顾客的关系也可称为消费者关系，它不仅包括市场上生活资料的消费者，也包括生产资料购买者和消费者，以及某种服务和精神产品的消费者。和数目庞大的消费者公众建立良好的关系，是一项工作量极大的任务，对于规模较大的公司来说更是如此。但是，消费公众本身可以划分为各种各样的群体，这些群体左右着不同的利益。根据这种特点，可以为与消费者进行良好的沟通提供某些解决方案。这些消费者群体可以按照年龄、性别、职业、利益等等来划分。公司在制定消费者沟通计划时，可以确定哪些必须得到其好感和支持的消费者群体类型，缩小必要的消费沟通范围。

良好的消费者关系的基础是企业向消费者提供的产品、服务的质量和价值以及企业表现出来的社会责任心。公司声望与产品价值密切相关，而良好的沟通就是连接两者的桥梁。与消费者沟通的目标是在企业的消费者政策中规定下来的，消费者政策从总体上指导管理部门处理与消费者关系和向消费者公众提供信息。对于不同规模的企业来说，下面这些沟通目标是相同的:

（1）确定消费者对公司政策、产品、服务的看法和评论；

（2）争取使消费公众接受公司的产品和服务；

（3）向消费公众传播关于公司的新产品、服务和政策的信息；

（4）回答消费者关于公司、公司产品、服务及其用处提出的各种问题；

（5）帮助消费者选择、使用公司产品，使消费者获得最大的满足。

在与消费者沟通的过程中，企业雇员承担着最主要的责任。不同的工作岗位雇员在其业务或个人接触中，都有无数创造良好的公司形象的机会。企业中的销售部等与消费者接触密切的部门也负有执行企业消费者沟通计划的责任。国内外一些生产家庭消费品的大公司更是设立了消费者联谊会、消费者意见处理小组等专门的公共关系部门来加强与消费者沟通的工作。

企业往往先通过研究消费者舆论和评价企业的政策及实际做法，为确定沟通内容和制定沟通计划做准备。在此基础上进一步选择同消费者进行沟通的媒介。主要的沟通媒介包括口头沟通、视听沟通和书面沟通。

口头沟通是使消费者公众了解企业政策和实际情况的最有效的方法。从逻辑上说，对公司的情况了解最多的人，同时也就是易于向消费者作出说明的人，这种人就是雇员。虽然公众一般相信雇员关于公司的言论，但雇员并非天生就能成为一名好的沟通者。因此，企业有必要对其雇员进行消费者沟通训练，经常用简明易懂的言辞向他们通报企业的信息。广播和电视是许多大公司同消费者进行沟通的基本媒介。这包括付费的商业性广告及免费的和非营业性的教育、专题节目。视听沟通还包括伴有学术讲座和音像设备的展览。书面沟通常和口头沟通一起运用，其形式比较普遍，包括宣传材料、出版物、通信、邮寄广告等。

二、企业与经销商的沟通

对于制造性企业来说，其大多数产品是通过零售商和批发商销售出去的，他们是企业商业方面的公众，也是企业成功的一个基本因素。

制造商和经销商都承认彼此理解和合作的重要性。在国外的大公司中，为了改善同经销商的沟通，通常由公司的董事会任命一个经销关系委员会负责管理这方面的问题。为了改善沟通，加强和经销商的合作，福特汽车公司于1956年成立了一个五人组成的经销商政策委员会，由一位公司董事兼副总经理任委员会主任。该委员会的责任是了解与公司政策、关系有关的经销商问题，并全力以赴去解决这些问题。该委员会广泛考虑福特公司的所有经销商可能提出的任何观点、建议、指责或问题。

制造商和经销商进行双向沟通的目标多种多样，主要取决于有关的经销商的数目、类型及制造商的类型和产销政策。这些目标概括起来有下列一些内容:

（1）建立和经销商在产品销售方面的伙伴关系；

（2）听取经销商关于销售和广告方面的意见并制订出解决方案；

（3）使管理部门充分了解与公司政策和各种关系有关的经销商方面的问题；

（4）考虑经销商可能会提出的意见、建议和指责；

（5）帮助经销商改进服务设备、训练服务人员、制订开明的服务政策，保证为用户提供更好的商业服务。

一般来说，销售部门最终负有执行与经销商沟通计划的责任，因为他们的业务经常和经销商发生联系，而具体与商业组织的沟通活动主要是通过推销员、销售经理、广告人员和推销宣传人员进行的。

制造商与经销商的沟通有个人沟通、群体沟通、口头沟通、书面沟通等多种形式。推销员、销售管理人员、市场经理等的言谈话语是将制造商的信息传递给经销商的最普遍、最有效的方法。但是，与经销商直接交谈的这些人必须不断地得知制造商的政策、经营活动和计划，才能使这种方法真正奏效。

精心安排的会议是同经销商进行沟通的最迅速、最经济的一种群体沟通方法。公司管理部门在这种会议上向经销商说明公司的计划、政策和各种具体方案，经销商也可以利用会议中的提问时间和圆桌讨论表明他们的意见和反应。

企业用来向经销商沟通信息的大众传播媒介包括商业杂志、商业刊物广告、经销商管理手册、小册子和宣传品、通信、年度报告、展览和展销等。这其中，商业杂志因其篇幅较大，封面引人注目并定期出版等优点显得更为重要。其他手段也各有其特点，企业可以根据不同的沟通用途加以自由选择。

三、企业与供应商的沟通

企业的相互依赖性是现代经济社会的特点之一。这种关系使工业界可以灵活地大量生产各种各样的产品。在企业这种相互依赖的关系中，供应商的地位越来越重要，与供应商之间进行有效的沟通也逐步成为企业管理沟通中的重要一环。

供应来源很多的制造商一般委派公共关系部或其所辖的供应商关系处（科）负责处理与供应商的沟通。当公司的采购工作采用分权方法时，地方采购部门或工厂管理部门负责执行供应商沟通计划。当公司的采购工作采用集权方法时，则由公司总部的采购部门承担这种责任。无论是哪一种措施，在执行供应商沟通计划方面，采购部门都有不可推卸的责任，因为他们和供应商的联系比其他任何部门都多。

企业的公共关系部门一般负责研究供应商对公司的态度。为了制订有效的供应商沟通计划，通常先进行舆论研究，了解供应商对公司的有关政策和做法有何想法，掌握当前供应商态度的趋势。除了进行外部研究外，还需对公司内部的购买程度和体制进行研究。在此基础上，制订和准备同供应商进行沟通的计划，提出适用于其他有关部门的处理供应商沟通关系的政策和方式。这个供应商沟通计划通常需要达到下列目标:

（1）建立并加强供应商和购买者之间的共同利益；

（2）向供应商说明如何才能改进他们的生产方法，提高投资收益；

（3）确定供应商对公司政策和实际工作的基本想法；

（4）在解决生产和供应问题上，和供应商作为友好的伙伴加强真正的合作；

（5）公平对待供应商的代表，保持友好关系。

企业与供应商的沟通也可以分为口头沟通、书面沟通和视听沟通三种媒介。口头沟通一般包括个人谈话、供应商会议、访问供应商的工厂、邀请供应商参观等形式。书面和视听沟通的形式则有印刷品、期刊、广告、年度报告、专题片、通信、宣传材料和奖励等。

四、企业和社区的沟通

社区是生活在同一地区、受同一个政府管辖、有着共同的文化和历史遗产的人群。企业组织就是一种比较重要的社区组织，它和社区中的人以及其他的组织有一种相互依赖的关系。随着社会经济、文化的不断发展，这种相互依赖的关系也越来越显得重要。

1.不少企业已经逐渐认识到，自己的组织可以从良好的社区关系中得到不少好处。比如，如果它们在社区中有“努力为社区服务”的良好声誉，招聘雇员的工作就会很顺利。而且，如果一个企业在社区中有较好的声誉，它的产品在社区中可能会很畅销，其他一些方面的工作会很顺利。因此，现代企业往往设立专门的组织保障与社区之间的沟通活动。通常在较小的工厂中，由一名社区责任经理辅助地方工厂经理负责社区沟通，或由人事管理者承担一部分社区关系责任。在较大的工厂里则可能成立专门的社区关系委员会来行使这一职能。

2.在企业的社区沟通活动中，雇员起着至关重要的作用。因为企业雇员本身也是社区居民，他们既是公司政策的最好的宣传者，也是社区舆论的代言人。因此，他们的言论和行动对公司有很重要的影响。通过了解雇员对雇主的态度，公司不仅可以了解到雇员对公司的看法，而且也可以了解到社会对公司的看法。如果雇员对公司持肯定赞成的态度，如果他们积极参与社区活动，如果他们向别人说明公司的政策、业务和对社区福利事业的贡献，就会给公司的社区沟通活动奠定一个坚实的基础。

3.企业在开展同社区的沟通活动前，普遍的做法是先进行一次具体调查。通过这种调查，可以发现社区居民的态度，确定社区沟通计划的目标、需要进一步寻找的信息、有待纠正的误解和公司可以作出重要贡献的领域。管理部门可以根据调查结果，批评性地考察企业的政策和措施，重新评价公司的社区沟通活动的方式和影响，进一步确定社区沟通计划的长期目标和短期目标。

4.为了搞好社区沟通，企业还必须认真选择通报企业目标、贡献和经营活动的沟通媒介，并具体安排一些沟通活动。社区沟通的主要媒介和活动包括报纸宣传、组织现场参观、公开演说、社区访问、展览、企业的各种印刷品等。

五、与新闻媒介的沟通

大众传播媒介在西方社会被称为“无冕之王”，“三权”之外的“第四权力”。太阳神、正大、巨人等公司的危机，也多与媒介的连续的批评报道有关。企业与新闻界的关系主要是媒介关系。但新闻界对企业来说具有双重身份和人格。新闻界是实现该企业公共关系目标的主要媒介；新闻界又是企业公共关系的公众，而且是特殊的公众。因为它代表了社会舆论，也代表了顾客的意愿，因而成为企业界必须争取的重要公众。企业必须正视、利用新闻界的这两重身份。

新闻界控制着最重要的公共沟通渠道。企业要得到满意的新闻报道，必须同编辑、记者、社论撰稿人、摄影师、专栏作家、广播员等保持良好的沟通，了解他们的需要。企业同新闻界的沟通曾经较为简单，某个公共关系人员同几个新闻界的朋友相互交往，但是，当新闻媒介数量日益扩大和日益专业化，版面和时间的竞争日益激烈，宣传在企业的公共关系方面的作用日益重要时，这种沟通关系变得越来越复杂。

同记者、编辑、撰稿人、专栏专家等保持良好的沟通是企业进行宣传的重要保证，但要想争取编辑和记者的合作，让他们进行公正、准确的报道，必须了解他们的工作要求和观点。记者的主要目标是寻找有关新闻报道的事实，尽可能快地赶在竞争对手之前在自己的报纸上刊登或由自己的电台或电视台播放新闻。

记者关心的只是事实，而不是某一篇报道是否对有关的组织有利或不利，他们所反感的是只向他们提供好的消息。他们在某种信息是否重要的问题上和公司代表的见解不同。如果所提供的材料没有新闻价值，报社、广播电台或电视台则不会刊登或播放，任何时候都不要要求一名记者或编辑扣押一篇报道。

保持和新闻界的良好沟通需要遵守一些简单的原则，例如:

（1）坦率、诚实是基本原则，不要含糊其辞；

（2）始终愿意接受新闻报道；

（3）在讲话时，要时刻想起，你的话可能会被引用，因此要慎重、准确；

（4）不要指责不严重的印刷错误或报道错误；

（5）不要引起记者的误解，如有不能讲的事情则直言相告；

（6）有利的新闻和不利的新闻对公司都有帮助。

企业可以通过许多方式同新闻界进行沟通，包括:

1.个人联系。宣传人员或公关人员通过这种个人联系的形式，可以了解到记者、编辑的需要，熟悉节目和专栏的具体要求。同时，可以有机会表明提供服务的意愿，处于争取新闻界人士合作的有利地位上。

2.记者招待会。这种形式只在有重要消息非这样做不可的情况下才召开，记者招待会有一定的时间安排，保证记者能进行广泛的报道。可以根据会议的意图，允许记者拍照或分发准备好的新闻稿和背景材料。

3.新闻预告。在工厂开工、介绍某项新产品或新设备等正式消息公开以前，先对新闻媒介做出预告；企业出面邀请并迎接新闻记者，回答他们的问题，向他们分发介绍新产品或新设备的新闻稿、照片或宣传资料。

4.午餐会。午餐会用来安排新闻组织的代表和公司的管理部门进行会谈，听取新的信息、在公司中参观采访。这种午餐会可能会在每年的股东会议前举行。

其他还有一些沟通形式，或邮寄新闻稿、新闻袋、宣传材料给报社机构等，企业可以根据需要选用。

企业中一般由公共关系部门或宣传部门负责指导企业与新闻媒介的沟通新闻报道，制定沟通计划并向管理层提出有关建议。同时，公关或宣传部门还应该不断地对企业与新闻媒介的沟通效果和宣传效果进行评价，以保证完成企业的沟通计划目标。

本章小结

本章从四个方面对现代企业管理沟通进行了讨论:有关企业管理沟通的基本问题；企业内部雇员的沟通问题；企业中非正式组织的沟通和与外部的沟通问题。

管理沟通的基本问题讨论了信息的基本过程；个人间信息沟通网络的比较；有效沟通和良好沟通的差别；有效沟通七个“C”的概括。

企业内沟通的讨论分析了这一问题的重要性，比较了内部沟通的四种形式，非正式组织沟通是企业内部普遍存在的、对管理效果无时无刻不起着沟通作用，本章讨论了非正式组织沟通的优缺点和管理者应采取的相应对策。消费者、经销商、供应商、社区和新闻媒介这五个外部公众对企业管理沟通的影响，也进行了讨论。

管理沟通是现代企业管理的重要组成部分，一个成功的管理者在任何时候都会对管理沟通倾注很大的精力。

复习思考题

1.你认为信息沟通在企业管理中的重要性有多大？

2.作为一名企业管理者，你认为应该在哪些方面提高沟通技巧？

3.你如何评价企业中的小道传播对管理效果的影响？

4.你认为还有哪些外部公众是企业与外界沟通时应该重视的？

5.你认为计算机等技术在信息产业中的应用会对企业管理的沟通带来什么影响？