网络品牌的法律保护

5.4.5　网络品牌的法律保护

随着网络市场规模的日益扩大，企业在传统市场环境所遇到的品牌保护问题将同样会出现在互联网环境中。从法律的角度来说，网络品牌与传统品牌的法律保护并无本质的区别，所改变的只是商务活动进行的媒介而不是商务活动本身，因此，网络品牌的法律保护也主要涉及商标(域名)、商号、专利、版权等方面。网络品牌保护的核心在于及时准确地取得在先权利，为此，企业应当根据自身特点建立尽可能完善的知识产权保护体系，注重保护自己的名称权、商标权、著作权等实质权益，形成自己的实体在先权利，以抗衡网络侵权行为。

1．网络品牌的商标保护

商标保护是企业设立之初就应当开始着手进行的一项工作。许多企业在设计企业的名称或产品名称时忽视了商标的独特性和创造性，也不太注意在投入使用前确认该商标是否违反了法律规定或侵犯了他人的商标专用权，便直接进行大量的品牌推广和广告宣传。这就给企业日后的经营留下了隐患，很可能出现商标不能注册，或在使用中被其他权利人告知侵犯了其商标专用权。这样的案例在传统营销环境下有许多，互联网上的一些品牌也面临同样的问题。例如，由于通用网址具有“一对一”的网络直达功能，用户只要在浏览器中输入企业或品牌名称，就可直接访问到企业的网站或相应网页，比使用搜索引擎查询更为便捷。因此，许多企业纷纷利用通用网址进行品牌推广。如享誉全国的餐饮店谭鱼头用其品牌名称“谭鱼头”和“tanyutou”注册了通用网址，浙江的天香楼、翠沁斋、胡庆余堂、王星记、五芳斋、翁隆盛等各大老字号也都注册了自己的通用网址，从而在网络世界中树立起了老品牌的新招牌。然而，也有一些知名品牌或企业却因行动迟缓而在网上遭遇到品牌识别的障碍。

案例　百年老店为他人作嫁衣

1880年开业的“陶陶居”是广州早年的豪华食府。因其浓厚的特有饮食文化，多年以来一直都是文人骚客喜爱的场所，其招牌题字便出自康有为之手。1993年，陶陶居被授予了“中华老字号”称号，1998年又被批准为“国家特级酒家”。

1998年端午节前夕，陶陶居、利口福、五芳斋等中华老字号推出的口味独特、质量上乘的粽子使广州市内商家的促销进入了白热化阶段。然而，与各大超市、商场、酒楼如火如荼的促销大战形成鲜明对比的是，这些中华老字号在网上却销声匿迹，当用户在IE地址栏里输入“陶陶居”三个字时，却发现进入的是海南联储投资有限公司的网站。原来这家公司在2008年初注册了“陶陶居”通用网址。这意味着一直为广州人引以为豪的百年老店“陶陶居”从此遗失了“网上名片”。

“陶陶居”通用网址被抢注并非个案，一项调查发现，我国相当一部分中华老字号的通用网址流失严重，已被人注册，而那些尚处闲置状态的品牌若不引起相关企业的重视，恐怕也难逃一劫。

企业要想保护自己的商标权益，首先要取得商标的专用权。商标注册实行自愿注册原则，法律对未注册商标的保护力度是很弱的，所以企业应当根据法律的规定对产品或服务进行相关类别的商标注册，取得商标专用权，这是对品牌最直接、最有效的保护。其次要注意商标的类别组合注册，通过科学的组合注册，编织一张严密的保护网，从而有效防范他人搭便车获取利益。商标权的取得并不是毫无限制的，我国《商标法》在2001年修订之后，转为以注册为主，兼顾“使用在先”的原则。这一原则的转变在某种程度上制止了猖獗一时的恶意抢注现象。但这种保护只是一种救济手段，不是所有的注册商标都可以获得这样的保护，一旦出现商标权使用纠纷，商标使用人需要花大量精力来举证证明“使用在先”以及商标驰名程度，并需经过法院的认定。所以，为防患于未然，应对商标及时进行注册，以防止他人侵权。

如今，在网上明目张胆地盗用他人商标的侵权行为屡见不鲜，而利用互联网特性进行的隐性商标侵权行为更是随处可见。如在网页的“头标记”中使用商标名称就是一种常见手段，侵权者将相关的注册商标名放在网页“Head”部的META标记元中，这样便可被索引网页的搜索引擎所检索，当网上用户使用某一特定商标进行信息搜索时，搜索引擎便会将含有该商标名称的侵权者的网页列入搜索结果中。“关键词堆砌欺骗”是另一种网上商标侵权的技法，它将含有特定商标名的关键词大量重复地堆砌在网页的META标记元中，由于许多搜索引擎是以META标记元中某一关键词汇的多寡来决定该网页在搜索结果中的排名，因此，通过这一手法，在搜索结果排名中，侵权者可以使他们的网页列在那些META中含有较少同一关键词的合法商标持有者网页的前面，得到网上用户优先光顾的机会。这些行为都属于商标侵权的范畴。

此外，随着中文域名和通用网址检索网上信息的普及，企业应当注重为其知名品牌、专利技术、特色产品等进行“中文.cn”的中文域名和通用网址的注册和保护，同时也要加强对可能产生误解、歧义的词汇进行保护性注册。

由于互联网的全球性特征，一个品牌的上网就意味着在全世界范围内亮相，但由于目前商标保护属于国内法的范畴，有着地域的限制，因此企业在业务开展的相关国家、地区申请商标注册与保护是非常有必要的。例如，一个产品出口到美国的企业，除要在中国进行商标注册外，同时还有必要在美国申请商标注册，这样才能保证在这两个国家都享有商标专用权。

2．域名的保护

如前所述，域名可以看做是企业在网络环境下的虚拟商标，是与现实世界相联系的企业网络品牌的直接体现。随着互联网在企业发展和业务推广中的地位越来越重要，域名也开始成为企业品牌资产的重要组成部分，并成为企业强化其网络品牌保护的重要目标。

1) 域名抢注的防范

对于传统品牌来说，拥有一个与企业或商标名称相同的域名，意味着企业的网下品牌资源可以在网上得到延伸和发展，然而一旦企业品牌与产品对应的域名遭到抢注和恶意注册，企业将可能承受因“网络品牌缺失”而带来的巨大损失。

域名抢注(cybersquatting)是指对于有商业价值的域名，以注册人的名义抢先注册的行为^[4]。由于注册成本比较低廉，注册者可以很自然地利用该域名所附带一些属性和价值，获取高额的利润，即如果某企业、团体或个人想使用这些被注册的域名，通常需要高价购买。例如，2008年7月，福建泉州一家网络公司以20万的价格将“奥运福娃”的域名www.aoyunfuwa.net转让给湖北一家房地产公司。因此，抢注有价值的域名被看做是一种高回报率的投资行为，一些经济学者也称其为“域名投资”，并认为域名注册已成为第四次投资热潮。

许多机构和个人对域名抢注趋之若鹜。目前，国内外有许多专门经营域名抢注业务的公司和个人。Pool、Enom、Snapnames、namesdirect、Godaddy是国际上公认的五大提供抢注域名服务的公司，在我国也有专门从事这类服务的企业或个人。

从域名产生之日起，围绕由抢注而引发的域名争议和域名所有权纠纷频出不断，使得域名抢注行为在国内备受争议。这其中混淆了两个概念：抢先注册与恶意抢注。从国际通行惯例和目前国内的管理规则来看，域名抢先注册并非违规行为，也符合“先注先得”的国际惯例，被列为违规的是“恶意抢注”行为。根据国内外各种域名管理办法的相关规定，恶意抢注主要是指损害他人权益的注册行为。典型的恶意抢注如以某知名企业的商标来注册一个域名，以期商标所有者付巨资赎回域名。2005年4月，全球互联网搜索巨头Google以百万美元巨资买回了几年前被别人抢注的CN域名google.com.cn和google.cn，创下了国内域名交易史上的最高价。FM365.com是联想集团的域名，后来网站竟忘记续费，导致这个天价域名被抢注。qq.com早期也不在腾讯手里，是在关键时刻通过抢注等手段拿到的。

司法专业人士认为抢注是否恶意的认定非常复杂，并不能一眼辨明，需由仲裁机构或法院来判决。由于国际域名的注册是由设在美国的国际互联网信息中心Inter Nic(www.networksolutions.com)受理的，采取“先申请不审核”的原则，并允许域名所有权人自由转让其域名，因此，目前许多使用通用词汇构成的域名抢注主要集中在“.com”、“.net”等国际域名上。所以，如果发生域名争议，需要相关国际机构来解决，这将是一个非常复杂的过程。面对这样的局面，法律专家提醒，避免国际域名注册中发生民事权益纠纷的关键在于企业自身加以重视，提高“域名意识”，提高权利保护观念。

2) 域名恶意注册的防范

在传统环境下，注册商标权益法一直是企业在本国范围内保护自己品牌的主要依靠。而在互联网环境下，这种传统的品牌和商标保护体系就显得力不从心了。从品牌国际化的角度出发，在电子商务活动中，域名所有权和域名争议等可能是一些企业尤其是一些拥有知名品牌的企业需要重视或不得不面对的复杂问题。

域名争议可以通过相关的管辖域名的域名注册管理者采用一种域名争议解决程序来解决，在不同国家或地区有其解决域名纠纷的不同原则，就“.com”、“.net”等通用顶级域名而言，一般依据2000年初国际互联网域名及代码分配合作中心(ICANN)制定的《统一域名争议解决章程》(UDRP)^[5]来解决相关的通用顶级域名争议。ICANN还授权国际知识产权等组织来执行这一争议解决程序。当今世界上很多国家的法律都承认涉及域名抢注或恶意注册的案件，因此，也可以通过相关国家的法律来解决。

在我国，中国互联网络信息中心已经制定了《中国互联网络域名管理办法》、《中国互联网络信息中心域名注册实施细则》和《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》等相关法规，根据“域名争议解决办法”第九条的规定，下列行为构成恶意注册或者使用域名：

(1) 注册或受让域名的目的是为了向作为民事权益所有人的投诉人或其竞争对手出售、出租或者以其他方式转让该域名，以获取不正当利益；

(2) 多次将他人享有合法权益的名称或者标志注册为自己的域名，以阻止他人以域名的形式在互联网上使用其享有合法权益的名称或者标志；

(3) 注册或者受让域名是为了损害投诉人的声誉，破坏投诉人正常的业务活动，或者混淆与投诉人之间的区别，误导公众；

(4) 其他恶意的情形。

因此，当域名注册管理者认为某一域名是被无权拥有该域名的第三方恶意注册时，将责令该域名转让或停止使用。全球著名化妆品品牌欧莱雅(ĽOÉAL)、美国福克斯(FOX)公司、荷兰宜家(IEKA)公司都曾因其CN域名被抢注而诉诸法律，并成功索回被抢注的CN域名。

由于域名实行的是“注册在先”的原则，因此并不是所有恶意注册域名事件通过法律手段都能得到顺利的解决。事实上，法律禁止具有明显恶意的注册行为，并不是以企业实际遭受的经济损失作为判定的依据。对于一些域名的注册行为，法律有时也爱莫能助。同样持有“Panda(熊猫)”注册商标的南京熊猫电子集团公司和北京日化二厂就曾因CN域名注册发生过纠纷。按照《中国互联网络域名注册暂行管理办法》规定，两家公司均有“熊猫”一词的注册商标，都有权以“Panda”进行域名注册。根据互联网络“先注先得”的原则，北京日化二厂取得了该域名的合法使用权，而赫赫有名的南京熊猫电子集团则无法再注册。对于熊猫电子集团来说，失掉一个简单易记、与企业标识紧密相关的CN域名，无疑会对今后的网络营销战略产生非常不利的影响。不仅是我国的企业，全球著名的宝洁公司也因疏忽，旗下的品牌“汰渍”就痛失了“www.tide.com.cn”的域名。

因此，企业不断增强域名保护意识，将自己的商标或品牌及早进行域名、通用网站的注册，才是对自身网上权益的最好保障。因为，即使通过法律仲裁等方式可以索回被恶意注册的域名，但在索回域名的过程中，势必耗费企业大量的人力、财力和精力，甚至影响到企业的正常经营。应当指出，如今越来越多的国内企业已经认识到保护网上品牌的意义与价值，企业不单注册了二级或三级CN域名，而且还将其与品牌或企业及名称相关的域名标识一并注册，以减少日后的域名纠纷。

3) 域名的商标化

有人提出将域名注册为商标是一种保护域名所有权的方法。因为目前的法律条款对商标的保护比对域名的保护要完善一些，按照世界知识产权组织对恶意注册使用域名概念的界定，凡是注册了域名而没有相应商标的企业，都有可能被认为是“恶意”注册。因此，任何一家企业都可以凭借其相关的商标权对域名持有者进行指控，轻则提交世界知识产权组织仲裁，重则进行跨国司法诉讼，而且往往是无商标权一方败诉。

据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》的统计，截至2009年年底，我国注册的域名总数为1 681万个。但其中只是少数注册企业持有相应的域名商标权。如果域名被他人抢注为商标，能否受到法律保护就难说了。这意味着企业注册的域名将面临商标侵权而白白流失的危险。

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法律专家对用现有的商标权益来决定域名权益所属的方法持否定的观点，他们主要基于两点认识。其一，商标本身重合概率很高，不同商品的商标经常出现重合，如“大桥牌”，从服装到味精都有注册商标，并分属不同主体。若因大桥味精提出异议而删除大桥服装注册的域名，显然侵犯了后者的权利。这一矛盾扩展到企业名称权、商号权，则更难把控。其二，域名权也是重要的法律权利之一，不应因商标权而被忽视。现有商标多是由通用的单词构成(英文或商标权人的本国文字)，而语言文字本身是不为任何人独占的。商标法保护的是可以使商品或服务免予混淆的文字、图案或其组合，不保护商标权人对其商标上通用文字的独占权，“联想”电脑并不拥有对“联想”这两个汉字或拼音的独占权。如果商标权人主张对其商标上的通用文字享有独占权，禁止他人以通用文字注册域名，将是权利的滥用。因此，域名与商标之间根本无法建立一一对应的关系。

3．网络品牌的商号保护

企业商号与商标一样，都能起到区分产品或服务来源的作用。为了方便人们记忆，许多企业的商标都与企业商号一致，如海尔(Haier)、同仁堂(Tongrentang)等。但由于我国现在的企业注册实行的是分级注册制度，各个行政区独立注册，并通过企业名称的行政区划来识别，因此商号之间出现了大量相同或近似的情况。消费者很容易将这些企业误认为是关联企业，从而导致损害企业和消费者利益的事件发生。

1999年4月国家工商行政管理局《关于解决商标与企业名称中若干问题的意见》中规定：“商标中的文字和企业名称中的字号相同或者近似，使他人对市场主体及其商品或者服务的来源产生混淆(包括混淆的可能性)，从而构成不正当竞争的，应当依法予以制止。”

由于商标的保护是全国性的，因此，企业应当将商号作为商标进行注册。

4．无线网址的保护

无线网址是为移动终端设备快捷访问移动互联网而建立的关键词寻址技术。它以手机等移动终端为载体，打破了传统互联网主要依靠PC机为终端的局限，移动终端用户可以通过短信发送无线网址随时随地与注册该关键词的企业或个人进行信息互动或通过Wap访问相关网站。

无线网址分为行业和普通无线网址两大类，行业无线网址由表示行业、产品、类别、地域等形式的名称或通用词组成，又称企业(或个人)无线网址。行业无线网址之外的其他名称均称为普通无线网址。无线网址将企业名称、字号等品牌延伸到了无线互联网，是企业在无线互联网领域中的重要品牌标识。

无线网址相当于是互联网的域名，但用户不是通过联网电脑上输入网址的方式访问一个Web网站，而是通过向固定的号码发送短信的方式来访问某个Wap网站。这意味着企业的网络营销从互联网领域扩展到了手机用户。无线网址作为企业在无线互联网的“商标”和“门牌号码”，其价值和重要性可想而知。

事实上，许多企业已经意识到了无线网址的商业价值，西门子公司早在2003年就以年费120 000元/年的价格注册了“手机”、“西门子”、“西门子手机”等多个中文网址。用户只要在自己的手机上输入“手机”二字的短信并发送到指定的号码，就可直达西门子公司的Wap网站。无独有偶，埃克森美孚公司也一口气注册了“美孚1号”、“埃索”、“埃索润滑油”等20多个中文网址。域名抢注现象也同样发生在无线互联网领域，据相关人士介绍，目前“汽车”、“手机”、“KTV”等行业名词的无线网址已被注册一空。

无线网址不但具有唯一性，而且也是采用“先注先得”的注册机制。与企业密切相关的企业名称、商号、商标、品牌名称以及产品名称的无线网址一旦被他人或竞争对手抢先注册，将会给企业带来无可估量的损失。因此企业在提高域名注册意识、网络品牌保护意识的同时，也应该加强无线互联网领域的品牌保护意识。