网络品牌调研的方法

二、网络品牌调研的方法

(一)传统调查方式在网络上的演变和发展

网上调查较传统调查方式有如下的好处:

(1)网络不仅是企业用于商业调查的途径，同时也是消费者得以参加这种活动的手段。以网络为平台，有很多以前是因为成本或其他因素而无法进行的调查，现在可以利用网络轻松实现。

(2)网上调查便于参与，而且可以实时得到反馈。参与者可以主动参与并控制调查过程，还可以方便地查看有关调查的统计结果，这都将大大提高参与者对调查的兴趣。

(3)网上调查的成本要远远低于传统型调查。

(4)相比较面对面的调查方式，网上调查由于其匿名性和非面谈形式，可以更容易得到被调查者真实的看法和意见。

已经树立起形象的品牌普遍认为网上调查的好处就是:速度快、成本低和容易整理。网上调查可以每天进行，并实时收集、反馈调查结果，可以利用技术对调查结果进行实时直观的统计。网络技术的使用可以节省大量的财力和人力的投入。

事实表明，那些被实践证明过的调查流程和方法，在网络时代与技术的结合会让调查变得更快、更有效和更容易参与。

像问卷调查，在网上应该说得到了很好的发展和应用。不过，网上问卷调查应注意与传统问卷调查的不同之处。网上调查问卷的设计要求内容必须更具针对性，篇幅不宜过长，通常只问非常必要的而且是密切相关的问题，题目的设计应尽量简洁明确、通俗易懂。由于网上调查是非控制性的，是用户主动参与的形式，因此网上问卷调查还应注意调查界面的设计，应尽量直观明了，并符合网络交互性和趣味性的特点，使用户愿意积极主动地参与。

网上的问卷调查可以运用技术手段设置比较直观的统计结果显示，实时反馈调查结果。根据调查的性质，调查组织者也可以将其公之于众，让参与者也可以在网上查看到该结果，以提高参与者参与调查的兴趣。

网上调查也可以像传统调查方式那样，在必要的情况下，为了得到有价值的更多数据，采用设置有奖调查的形式，或通过邮件、公告板等形式向积极参与者表示感谢或奖励。

应用于网上的调研方式——论坛或社区，类似于传统的访谈或讨论。一般来说，企业的网站都会设有一个用户自由讨论区——论坛，供用户对企业、产品或服务等发表意见。也有一些企业针对某些消费者关注的焦点问题设立主题社区，与消费者就某些专门的话题展开深入讨论。就像我们前面提到的，网络传播具有社群化的特点，网上论坛或社区提供了一个自由交流、讨论的场所，每个参与者都可以自由发表自己对某个问题的看法或观点。在这些地方，企业往往可以找到重要的线索。

(二)网站跟踪监测系统的设计与应用

可以说目前来讲，大多数的企业网站都应用了有关的统计监测系统。不管是出于网站管理还是出于经营或其他目的，网站跟踪监测系统的设计都非常实用且直观。在此，我们主要从品牌评测的角度来分析一下定制这样一套系统需要考虑的问题。

1.需要考量评测网站流量的问题

网站的流量从某种程度上体现了网络品牌的影响力及品牌网上推广成果的指标。因此，这部分监测的内容可以与品牌的网上推广行动相结合。可考虑如下指标:

(1)网站流量时段分析:24小时、日段、月段流量分析。

(2)媒体、广告推广监测:网站推广行为详细监测报告，含流量来源分析、时段分析、不同媒体广告位推广效果比较分析等。

(3)搜索引擎推广监测:搜索引擎来路分析，分析来自各搜索引擎推广的效果以及用户通过搜索引擎登录网站的情况。

(4)其他访问来源统计:网站来路分析，对网站其他访问来源进行监测统计。

(5)网站流量增长的总体状况。

2.需要分析网站访问者的身份，即网站受众分析

它反映了品牌的价值提供和推广框定或者说吸引目标客户群和受众的情况。品牌管理者可以根据这一监测结果的反馈，判定品牌定位策略及品牌推广工作执行的成果。网站受众分析的要点是与品牌定位的结合。在前文有关网络品牌定位的内容中我们谈到，网络品牌的定位需要考虑两方面的内容:目标客户群定位和品牌利益定位。这两个内容应该是相辅相成的，品牌的利益定位决定了品牌的目标客户群，反过来，品牌目标客户群的需求又会影响品牌的价值定位。网站受众分析的部分可考虑如下因素:

(1)用户操作系统、浏览器、屏幕色彩、屏幕大小、语言、地域、时区、IP、地址等。

(2)访问者登录入口、注册情况。

(3)网站最积极的访问人群的身份是否与品牌目标客户群定位相一致。

(4)新注册或新增加的访问者中符合品牌目标客户群的比率。

3.需要监测分析网站访问者的行为

它反映了品牌网站的价值提供是否与目标客户的需求相吻合，以及能否满足这些客户的需求等指标。品牌管理者可以用其检测品牌的价值定位指导品牌发展行动。这部分监测分析的内容可考虑的因素如下:

(1)访问者最常访问的网页，访问这些网页的频率，在特定网页上停留的时间。

(2)哪些内容是访问者最喜欢的，访问者不常访问哪些内容，网站管理者可将此部分监测结果对照网站提供的核心内容。

(3)访问者经常会将哪个页面作为访问网站的入口，哪个网页经常被当作出口，即访问者经常在哪个网页退出浏览。

(4)以一小时、一天或者一个星期为单位对用户的行为进行总结。

(5)有多少网页以什么样的顺序被浏览?从这里可以看出访问者的倾向性。

(6)如果网页设计了电子商务的交易，有多少种产品被购买，购买的实际金额有多少?哪些产品是访问者访问最多的，哪些是访问最少的，甚至从未访问过的。根据该项监测结果，管理者应该考虑如何对上线产品的设置进行调整的问题。

(7)访问者通常花费多长时间访问网站?(如果访问者在很短的时间里放弃浏览，就该考虑要不要重新设计网站内容，或改善网站设计。)

(8)访问者在离开的时候，是不是留下了什么看法?(倾听来自客户的直接意见。)

尤其是应了解那些仅在网站上停留了很短时间的访问者为什么放弃浏览。比如，如果访问者放弃浏览是因为网站的导航设计不合理(到达目的内容所需点击过多)，导致访问者对网站失去兴趣，网站管理者需要考虑优化网站设计，以使其更便捷易用。

(9)回访网站的访问者占网站访问者总数的比率，即访问者的回访频率。该指标反映了网站的黏度以及访问者对网站价值的认可状况。

实际上，数据统计的来源是大同小异的，不同的是人们运用技术手段对数据进行分析的能力。它直接地影响着品牌行为决策。因此，一个第三方开发的技术监测系统和服务应该是比较适用的。这一方面因为第三方往往会站在中立客观的角度进行数据统计和分析;另一方面，提供专项服务的第三方具备更专业的知识和视角，能够深入挖掘数据背后的意义，从而为企业的网上品牌行动提供客观、科学的指导建议。另外，网站跟踪监测系统的设计和应用还需要注意以下两个问题:

第一，理解跟踪监测的尺度。对于跟踪本身来说，仅仅是记录数字和整理统计数字是不够的。跟踪的真正价值是它能够帮助网站完整地理解互联网和访问者，并且能够合理利用这些信息。在网站上，点击有时具有更广泛的含义，它更多地用于描述一个网站被建设得怎样，而不仅仅指有多少人对它进行了访问。

第二，执行开放的跟踪系统。当网站访问者了解到自己的一举一动随时处于被跟踪的状态，而且他们的行为一直在被进行认真的研究时，他们会有什么感受呢?他们应该如何理解被跟踪的现象呢?尽管网站看上去都是重视和尊重个人隐私权的，而且都保证诚信可靠，可是消费者仍然对这种以跟踪来引导他们花钱的方式持怀疑态度，这种态度传达着一种消极情绪，人们认为这种跟踪系统只是为了钱，而不是为了品牌提高消费者体验。所以，有一些企业注意到这种情绪有损于品牌建设，于是他们在使用的跟踪系统上附加了一种需要征得消费者许可才可以进行跟踪的功能，以此来赢得消费者的信任。比如，有些电子商务的软件设计允许用户以下面的目的下载软件:操作可订制的信息，保证信息实时更新;赢得消费者的信任，将其转化成忠诚度和长期价值;为消费者提供帮助，保证消费者可以随时控制自己的信息。

跟踪软件的设计应该让企业的跟踪行为被限定在消费者可以容忍的范围内，应把握这样的原则:向消费者提供相关的建议，当访问者来到网站时让他们感到自己是被尊重和欢迎的客人，同时给他们机会发表对网站的看法。

(三)网上调查的第三方服务公司

以下介绍的是几种类型的可供企业借鉴参考的第三方网上调查服务公司。像CNNIC、艾瑞等专业的调研机构，他们提供行业宏观的数据和调研服务，企业可以通过收集或订阅这些机构提供的调研报告，把握行业整体的发展态势及市场状况。比如CNNIC的中国互联网发展报告应该是致力于虚拟空间经营的企业需要关注的内容。

互联网上也有一些公司，他们倾向于技术型解决方案的提供，这些公司开发出一些应用于网站调研和监测的程序，供其他公司免费安装使用。企业在没有力量开发和定制自己的网上监测系统的情况下，可以考虑使用这些公司的服务。不过使用这些公司的服务往往会附有一些条件，即需在企业网站上挂上提供监测服务的机构的Logo，这是这些公司惯用的做法。

目前，也有一些比较新锐的互联网公司关注到这一部分市场的潜力，他们专注于设计开发对企业有价值的调研监测系统。这些服务设计的一般特点是基于利用技术手段的数据监测，并利用营销管理的思想对数据进行整理分析，以对企业的线上经营提供重要的决策参考。

最重要的一点是，像这类的服务应该强化灵活性，需要结合不同行业、不同市场以及不同的企业需求量身定制，而不是拷贝一个千篇一律的服务系统就可以解决问题的。因此，关于网上调研服务的体系应该说涉及面宽，市场的情况千差万别，瞬息万变，导致这项工作实际操作上的复杂和困扰。

(四)传统调研方式与网上调研的结合运用

通过在线调研手段和监测在线环境下的消费者行为可以得到大量的信息，这些信息还不足以全面推断影响消费者选择和体验的态度、人际和情感等因素。因此，传统调研方式与网上市场研究的结合通常是必要的。实践证明，传统的调查方式同样有助于网络品牌建设。

企业经营活动和延长品牌生命的首要问题是加强市场调查，调查对于公司理解消费者的需要和优化访问者的反应都是关键因素。无论是在传统型经济环境中还是在互联网领域里，市场调查对于品牌建设一直至关重要。

对访问者的反应所进行的深入分析比经理们围着桌子进行集体讨论要有用得多。要关注的不仅仅是实施现行战略，更重要的是关注品牌环境及消费者需求的变化，提供可定制的、个性化的解决方案，有什么关键的因素可以帮助推动品牌战略的动态实施，确定可定制的、个性化的方案，以应用高科技手段，提高品牌互动体验水平和影响消费者行为呢?这个关键因素就是市场调查。无论它是传统方式的调查还是在互联网上进行，对于品牌建设来说都是至关重要的。调查决定了访问者在网络品牌发展过程中将以什么样的态度来对待品牌，以什么样的态度与品牌产生互动。品牌自产生开始，自始至终都要贯穿调查活动。调查可以提供消费者的意见和建议，当决策者对这些意见和建议进行分析和总结之后，就会作出切合实际的战略方针，不仅有益于品牌的成功，同时也会引导和唤醒消费者对品牌作出反应。在整个调查过程中，第一步是认清问题所在或者是当前的情况如何，然后由公司来决定哪些人、哪些问题有必要被调查，并得出确切的结论。下一步就是采用哪种手段才有可能得到真实的回答和有价值的信息。调查研究、集体讨论、深入访谈、内容分析以及可用性研究，这些步骤都是互联网产生以前的市场调查中经常使用的手段。

在整个调查过程中，经过观察、测量、分析之后，最关键一步就是执行对品牌建设有利和优化消费者反应的执行方案。许多企业从来不间断进行调查。因为网络时代的到来让整个世界发生了变化，而这种变化并不意味着所有传统战略思想都应该被抛弃。就像我们前面所介绍的，传统调查手段完全可以在运用新技术的基础上得到进一步发挥和应用。事实上，在网络所造成的新经济时代，互联网已经对品牌产生了冲击并导致品牌管理的巨大变革，这就更有必要在商业活动中采用传统调查手段。

网络品牌从不拒绝使用传统的调查手段，下述的例子可以对这一点有所证明。

美国新泽西最大的报业集团需要将它的26个品牌报纸进行网络化升级，以便为新泽西北部的读者提供新闻和信息。销售人员不仅要向委托人出售传统的广告版面，还要将互联网的广告销售出去，基于此项目标，报业集团将各种报纸的业务代表和经理进行集体讨论时的情景制成录像带，以这种方式来观察网络广告的业务人员和经理人是不是有信心和有能力将这项事业进行到底，一项报告很快呈现出来。报告建议聘请一些对互联网有充分理解的销售团队来负责网络广告的销售，这样会使网络广告更具竞争力。它们应该具备完整的互联网广告运作体系，在这些体系中包括新泽西北部的互联网用户的数量、访问率、向广告商提供参考资料和宣传册、有可能被广告商提及的常见问题和解答方案、广告商的利益所在、广告销售代表的激励办法等。为网络广告销售团队提供机会参加公司关于品牌建设的会议，让他们和品牌建设专家一起讨论关于互联网和网络品牌建设的诸多问题。如果不是传统调查方式为领导者提供了更透彻地理解他们销售团队的机会，那么就不可能有这样一种开始。这些集体讨论中透露出来的珍贵的信息，非常有助于公司的网络品牌建设的构思。