网络市场调研的方法

7.2.4　网络市场调研的方法

借助于互联网可以大大地缩短收集市场信息资料的过程。根据获取信息资料的过程，将市场信息按来源分为一手资料和二手资料。一手资料是指调研人员通过现场实地调查、直接向有关对象收集的资料；二手资料则是指经过他人收集、记录和整理的各种数据资料。互联网不仅为获得一手资料提供了良好的途径，而且也增加了获取二手资料的渠道，因此，网络调研也更加方便、快捷和低成本。

网络市场调研方法可以分为两大类：网上直接调查法和网上间接调查法。

1.网上直接调查法

网上直接调查指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调查的方法有四种：网上观察法、专题讨论法、在线问卷法和网上实验法。常用的是专题讨论法和在线问卷法。但是实际中采用哪种方法，还要具体问题具体分析，根据实际目标和需要确定。

（1）专题讨论法。可以通过新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组获得资料和信息。一般包括四个步骤：第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。

（2）在线问卷法。即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。一般有两种途径：在线调查表和E-mail调查。

在线调查表是将问卷放置在万维网的站点上，等待访问者浏览时填写问卷，这种方式的优点是填写者一般是自愿的，缺点是无法核实问卷填写者的真实情况以及填写过程的客观性和可靠性。E-mail调查是将设计好的调查表通过E-mail方式发送到调查对象的邮箱中，或者在邮件的正文中给出一个网址链接到在线调查的页面。优点是可有选择的控制被调查者，缺点是容易遭到被调查者的反感，降低问卷的回收率，因此采用该方式时要注意使用一些辅助措施，如事先征得被调查者的同意，或有奖填写或赠送小礼物，以改善调查的质量和效率。

2.网上间接调查法

网上间接调查法指的是利用互联网收集二手资料的方法。网上有海量的二手资料，但要找到对自己有价值的信息，首先必须熟悉搜索引擎的使用方法，其次要掌握专题型网络信息资源的分布。

（1）利用搜索引擎

搜索引擎使用自动索引软件来发现、收集并标引网页，建立数据库，以Web形式提供给用户一个检索界面，供用户以关键词、词组或短语等检索项查询与提问匹配的记录，争奇斗艳，成为互联网上最突出的应用。利用搜索引擎可以大量的收集市场调研过程中所需要的二手资料。

（2）跟踪相关的网站

层出不穷的网上市场信息，及时功能最强大的搜索引擎，也不可能将所有的信息检索出来。而且有些企业内部的或者是限制开放的信息，都不是随便能检索到的。因此，对一些提供信息的网站定期跟踪，及时收集有价值信息。利用一些网站提供的邮件列表服务来收集资料，实际上也是一种常用的网站跟踪形式，很多网站为了维持与客户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表。

（3）利用相关的网上数据库

网上数据库有付费和免费两种。在国外，市场调查用的数据库一般都是付费的。我国的数据库业近十年有较大的发展。目前国际上影响较大的主要商情数据库检索系统有Dialog系统、ORBIT系统、ESA-IRS系统和STN系统等。